- 향후 5년간 1.5% 비율로 지속성장 전망-

- 글로벌 기업이 진출하지 않은 틈새시장 공격이 유리 -

 

 

 

□ 스웨덴 화장품 시장

 

  ㅇ 작지만 꾸준한 성장시장

    - 스웨덴 화장품시장은 작지만 꾸준히 성장하고 있어 글로벌 업체들이 눈독을 들이는 매력적인 시장임.

    - 불확실성의 증가로 글로벌 경제가 어려움을 겪는 와중에도 스웨덴은 건실한 경제를 바탕으로 안정적인 소비시장을 유지하면서 화장품 수요도 늘고 있음.

    - 지난 2011년부터 최근 6년간 스웨덴 화장품시장은 매년 2% 이상의 꾸준한 성장세를 기록했고, 이런 성장 가능성에 글로벌 화장품 유통업체이자 브랜드인 록시땅(L’Occitane)과 세포라(Sephora), 빅토리아 시크릿(Victoria’s Secret) 등이 플래그십 매장으로 스웨덴에 진출함.

    - 유럽 화장품협회인 Cosmetics Europe에 따르면 2016년 기준 유럽 화장품시장은 770억 유로 규모이며, 독일(136억 유로)이 가장 큰 시장으로 나타남. 그 뒤를 영국(115억 유로), 프랑스(114억 유로), 이탈리아(99억 유로), 스페인(67억 유로), 폴란드(33억 유로)가 잇고 있으며 이외 기타 국의 시장규모는 205억 유로로 집계됨.

    - 스웨덴 화장품 시장은 20억 유로(198억 스웨덴 크로나) 내외로 나타나고 있어 아직까지 규모 면에서는 독일시장의 15% 수준에 불과함. 그러나 젊은 층을 중심으로 미에 대한 인식이 '자연미'에서 '가꾸는 미'로 빠르게 바뀌면서 성장 가능성이 높은 시장으로 평가받고 있음.

 

  ㅇ 시장현황

    - 글로벌 시장조사기관인 유로모니터(Euromonitor)에 따르면, 2016년 스웨덴 화장품시장은 198억5900만 스웨덴 크로나(20억 유로) 규모로 전년대비 2.0% 성장함.

    - 주요 카테고리별 점유율을 살펴보면 색조화장품이 25.1%로 가장 큼. 기초화장품(24.0%), 헤어제품(15.6%), 향수제품(7.8%), 목욕·세안제품(6.3%) 순임.

    - 스웨덴 화장품시장은 매년 2% 이상 꾸준히 성장했고 최근 6년간 성장률은 15.5%에 이름.

    - 2011~2016년까지 최근 6년 동안 가장 큰 성장세를 보인 제품은 색조화장품으로 31.8% 증가했고, 2016년에도 전년 대비 3.2%가 늘어나 가장 큰 성장세를 보임.

  

최근 6년 주요 카테고리별 판매액

                                                                                                                                                           (단위: SEK 백만)

구분	2011	2012	2013	2014	2015	2016
목욕·세안제품	1,129	1,149	1,156	1,212	1,232	1,252
색조화장품	3,789	4,146	4,240	4,575	4,841	4,995
향수제품	1,469	1,596	1,671	1,514	1,532	1,557
헤어제품	3,005	3,010	3,006	3,071	3,080	3,110
기초화장품	4,007	4,135	4,255	4,578	4,666	4,770
총계	17,199	17,855	18,218	19,005	19,471	19,859

주: 대유로 평균 환율[Euro 1 = SEK 8.71(2012), 8.65(2013), 9.1(2014), 9.35(2015), 9.47(2016)]

 자료원: Euromonitor(2017년 8월), 스웨덴 중앙은행

최근 6년 주요 카테고리별 증감률

                                                                                                                                                                (단위: %)

구분	2015/2016	2011/2016
목욕·세안용품	1.6	10.9
색조화장품	3.2	31.8
향수제품	1.6	6.0
헤어제품	1.0	3.5
기초화장품	2.2	19.0
총계	2.0	15.5

자료원: Euromonitor(2017년 8월)

 

  ㅇ 시장전망

    - 2017년 스웨덴 화장품시장은 전년대비 1.6%가 증가할 것으로 기대되며 2018년 1.45%, 2019년 1.45%, 2020년 1.71%, 2021년 1.54%의 성장세가 예상됨.

    - 2017년 판매액은 200억1900만 스웨덴 크로나(21억1400만 유로),  2021년에는 2016년 대비 8%가 증가한 214억6500만 스웨덴 크로나(23억5800만 유로)가 될 것으로 추산함.

 

주요 카테고리별 판매 전망

              (단위: 백만 스웨덴 크로나)

구분	2016	2017	2018	2019	2020	2021
목욕·세안제품	1,252	1,271	1,291	1,302	1,334	1,352
색조화장품	4,995	5,148	5,281	5,405	5,574	5,724
향수제품	1,558	1,572	1,593	1,609	1,629	1,652
헤어제품	3,111	3,133	3,151	3,180	3,199	3,231
기초화장품	4,770	4,849	4,912	4,998	5,070	5,139
총계	19,860	20,190	20,483	20,782	21,138	21,465

주: 대유로 평균환율[Euro 1=SEK 9.55SEK(2017), 9.50(2018), 9.25(2019), 9.25(2020), 9.10(2021)

자료원: Euromonitor(2017년 8월), 스웨덴 중앙은행

   

  ㅇ 최신 트렌드

    - 스웨덴에서는 아직도 건강한 자연미를 추구하는 편이나 최근 들어 미디어 영향으로 피부관리에 관심을 보이면서 화장품 시장이 커지고 있음.

    - 스킨케어 제품을 비롯한 전 품목 군에서 성장세를 보이는 가운데 특히, 색조화장품의 판매가  두드러지고 있음.

    - 색조화장품은 소비자들이 개개인의 얼굴에 음영과 윤곽을 줄 수도 있고 자신만의 독특한 특색과 이미지를 만들어 내는 매력이 있어 최근 '개인화(individualization)' 물결이라고 지칭될 만큼 뜨거운 이슈로 부상함.        

    - 관련 업계에서는 이와 같은 개인화 물결이 색조화장품은 물론 화장품 시장을 전반적으로 끌어올린 것으로 평가함.

    - 한편, 민간가계의 가처분소득 증가와 더불어 건강한 라이프스타일 유지를 위해 자연성분을 사용해 만든 화장품과 프리미엄 제품을 찾는 수요도 늘어나는 추세임.

    - 자연성분을 사용한 제품이 니치 브랜드(Niche brand)*로 자리매김하면서 소비자들의 충성도가 높아지고 있음. 최근 인기 제품은 스웨덴 브랜드인 L:a Bruket, LCC, IDUN Minerals, Maria Åkerberg 와 미국 브랜드 NYX이 있음.

    * Niche brand란 아주 특별한 이유로 협소한 고객군을 겨냥해 나타난 작은 브랜드

    - 2016년 기준, PB제품의 시장점유율은 기초제품 부문에서 0.3% 포인트 증가한 것을 제외하고 전반적으로 전년과 비슷한 수준인 2.8%를 기록함.

    - 최근 스웨덴 최대의 화장품 전문체인 Kicks사는 PB(private label) 제품 확대에 투자하는 것으로 알려진 가운데, 지난해 자사 브랜드로 보디케어 제품과 페이셜케어 제품을 선보였고 앞으로 PB브랜드 점유율을 높여나갈 계획으로 알려짐.

 

연도별 PB 브랜드 점유현황

                                                                                                                                                   (단위: %)

구분	2011	2012	2013	2014	2015	2016
목욕·세안제품	4.6	3.9	3.2	3	3.3	3.3
색조화장품	4.6	4.5	4.5	4.3	4.3	4.3
헤어제품	1.6	1.6	1.5	1.7	2.2	2.2
기초화장품	0.9	1	1.1	1.1	0.9	1.2
총계	2.7	2.7	2.7	2.6	2.7	2.8

자료원: Euromonitor(2017년 8월)

 

  ㅇ 주요 유통업체 및 경쟁동향

    - 화장품은 그 동안 화장품 전문매장인 Kicks와 백화점 등을 통해 주로 유통되는 구조였으나 시장이 커지면서 글로벌업체의 플래그 십 매장(Sephora, Victoria’s Secret, L’Occitane , Rituals Cosmetics 등), 뷰티 전문매장(Lyko, Kiko 등), 약국, 의류매장(H&M, Lindex 등),  온라인 매장과 일반 생필품 유통체인(ICA 등)으로까지 확대됨.

    - 2009년 시작된 약국의 민영화로 지난해 스킨케어 제품의 24%가 약국에서 판매된 것으로 집계됨.

    - 현재 스웨덴 화장품시장을 선도하는 주요 기업은 L’oreal, Unilever, Procter & Gamble Co. 등 글로벌 기업이 대부분이며 2016년 기준, 로레알사의 스웨덴 화장품시장 점유율은 17%임.

 

GBO 업체 시장점유율 현황

                                                                                                                                                    (단위: %)

업체명	2012	2013	2014	2015	2016
L'Oréal Groupe	15.5	16.3	16.8	16.8	17
Unilever Group	6.4	6.3	6	5.9	5.8
Procter & Gamble Co, The	11.7	11.3	10.7	10.3	5.8
Beiersdorf AG	6.1	6.1	6.1	5.8	5.7
Coty Inc	0.9	0.9	0.9	0.9	4.9

자료원: Euromonitor(2017년 8월)

    - NBO(스웨덴 소재 기업)업체의 시장점유율도 글로벌기업의 스웨덴 지사인 L'Oréal Sverige AB사, Beiersdorf AB사, Unilever Sverige AB사가 각각 13.5%, 5.7%, 5.5%의 시장 점유율을 보이는 등 화장품시장에서  글로벌기업의 독주는 계속되고 있음.  

NBO 업체 시장점유율 현황

                                   (단위: %)

업체명	2012	2013	2014	2015	2016
L'Oréal Sverige AB	12.8	13.2	13.3	13.3	13.5
Beiersdorf AB	6.1	6.1	6.1	5.8	5.7
Unilever Sverige AB	5.7	5.6	5.4	5.5	5.5
Procter & Gamble Sverige AB	6.3	6.2	6	5.8	4.7
Henkel Norden AB	4.8	4.8	4.8	4.6	4.6

자료원: Euromonitor(2017년 8월)

 

  ㅇ 주요 인기제품

제품 사진	제품명	특징	소비자 가격(SEK)
	MAC Powder Blush	블러셔	240
	Urban Decay All Nighter Setting Spray	페이셜 스프레이 메이크업을 16시간 유지해주는 스프레이	135
	Estée Lauder Advanced Night Repair Synchronized Recovery Complex II	피부재생 에센스 용량 30ml	730
	Biotherm Life Plankton Essence	에센스 용량 125ml	525
	L’OREAL Casting Creme Gloss	헤어 캐스팅 크림	119
	Kicks Hair oil	Kicks사 PB브랜드 손상모발용 헤어오일  용량50ml	119
	Giorgio Armani Sì EdP	향수 용량 30ml	625
	KICKS  Certified Organic Lemongrass Shower Gel	KICKS사 PB브랜드 에코제품 샤워젤 용량 300ml	99

주: 대미환율[US$ 1 = SEK 8.67(2017년 8월)]

 자료원: Ahlens백화점, KICKS, Sephora 등 관련 유통매장

 

SEPHORA 스톡홀름 매장에 구성된 K-뷰티 코너

자료원: KOTRA 스톡홀름 무역관

 

□ 시사점

 

  ㅇ 시장진출 위해서는 규제 준수 필수

    - 스웨덴을 비롯한 EU 화장품 시장에 진출하기 위해서는 EU 화장품 규제(No.1223/2009)를 준수해야 하고, 제품 안정성 평가를 거쳐 관련 인증을 사전에 취득해야 함.

    - 제품 정보파일(Product Information File), 책임자 지정, 라벨링, CPNP(Cosmetic Products Notification Portal) 등록, 동물실험 금지 등 규제에 대한 사전 준비가 필요함.

 

  ㅇ 온라인 및 소셜미디어 채널 활용

    - 최근 유튜브 및 인스타그램과 같은 소셜 미디어를 통한 제품 홍보가 강화되는 추세임. 따라서 디지털세대 소비자층 공략을 위해서는 일반 마케팅 이외에도 온라인이나 소셜미디어 채널을 통한 마케팅 전략이 요구됨.

 

  ㅇ 아직은 미미한 K-뷰티 열풍, 마케팅 강화로 젊은 여성층에 다가가야 함.

    - 스웨덴은 영국 등 기타 유럽국가와는 달리 아직까지 K-뷰티에 대한 인지도가 낮은 편임. 그러나 인근 유럽 국에서 K-뷰티 물결이 일어나는 만큼 스웨덴에 확산되는 것은 시간 문제일 것임. 따라서 뷰티 전문매장은 물론 의류매장 등 다양한 유통채널을 통한 다각도 접촉 노력이 요구됨.

    - 이와 함께 전문 전시회 참여를 통해 관련 바이어와의 접점을 늘려나가는 노력도 필요함.

 

  ㅇ 틈새시장 진출이 답

    - 스웨덴 화장품시장에 진입하기 위해서 글로벌 뷰티 브랜드들이 강세를 보이는 색조화장품보다는 스킨케어를 중심으로 하는 기초화장품 틈새시장 공격이 유리함.

    - 최근 자외선, 대기오염, 스트레스로 인한 피부 트러블이 증가하면서 '건강한 피부'를 유지해주는 천연성분의 기초화장품을 찾는 소비자들이 증가하고 있음. 마스크 팩 등 기초 제품의 공격적 마케팅이 요구되는 이유이기도 함.

    - 최근 스톡홀름에 소재한 Sephora 매장(프랑스의 화장품 유통체인, 스웨덴 내 2개 매장 보유)에서 한국 제품 코너(THE KOREAN HOUSE)를 작게 꾸며 K-뷰티를 소개한 바 있음. 이번 행사는 비록 소규모이기는 하나 스웨덴에서 최초로 다양한 한국 화장품을 한 매장에서 접할 수 있었다는 점에서 그 의미가 크다고 할 수 있음.

    - 매장의 한 관계자에 따르면 이곳에서 선보인 마스크 팩과 기초 소품들은 한국에서 스웨덴으로 직접 들어온 것이 아니고, 프랑스 중앙구매부서를 통해 프랑스에서 스웨덴으로 들어온 제품이라고 밝힘.  

    - 향후 스웨덴에서도 K-뷰티에 대한 인지도 확산이 기대되는 만큼, 다양한 경로를 통한 우리 업체들의 발 빠른 시장개척이 요구됨.

 

  ㅇ 스웨덴인들은 화장품에 첨가된 화학물질이나 인공 원료 등에 매우 민감한 반응을 보이는 편임. 따라서 스웨덴 화장품시장 진출을 희망하는 우리 업체의 경우 천연재료를 사용한 화장품으로 진출하는 것이 유리함. 특히 허브의 진정작용, 인삼의 사포닌 성분에 대한 효과는 많은 소비자가 인지하는 만큼 천연재료나 한방성분으로 만든 화장품은 틈새시장이 있을 것으로 보임.

 

자료원: Euromonitor, Cosmetics Europe, 스웨덴 중앙은행, 스웨덴 뷰티·위생용품 공급업자협회 (KOHF), 스웨덴 통계청, EU집행위, Sephora 스톡홀름매장, KOTRA 스톡홀름 무역관 자료 종합