- 뷰티제품에서 산업 전반으로 확대되는 서브스크립션 서비스 -

□ 개요

  ㅇ 서브스크립션(subscription 구독) 서비스

    - 각종 브랜드 및 용도의 다양한 상품들을 배송받는 구독형 서비스. 일상생활에 정기적으로 필요한 제품 및 콘텐츠를 배송받는 '일반 구독'과 2010년 이후로 미국에서 성행하는 '서프라이즈 구독' 서비스로 나눌 수 있음.

    - 제조사와 판매사 사이에 권력 이동을 불러일으킨 사업모델로, 온라인 판매채널과 마찬가지로 제조사가 중간단계 없이도 최종소비자들과 접촉이 가능하도록 한 유통모델임.  

    - 서비스 이용자 입장에서는 부담스럽지 않은 금액으로 다양한 제품들을 경험해 볼 수 있고, 서비스를 제공하는 회사 입장에서는 소비자의 제품 선호도 및 최신 기호를 파악하고 고객 데이터를 축적해 활용할 수 있는 장점이 있어 서브스크립션 서비스 전용업체들로 시작해 기존 일반 기업들의 새로운 유통채널로도 활성화되고 있음.

  ㅇ 서브스크립션 박스(subscription box, 구독 상자)

    - 서브크립션 서비스 유행을 불러일으킨 '서프라이즈(surprise)' 서브스크립션 박스는 정기적으로(보통 월별 또는 분기별) 다양한 제품들이 여러 개 함께 담긴 상자를 배송받는 서비스임.

□ 동향

  ㅇ 미국 서브스크립션 박스 변천사

    - 2010년, 서브스크립션 박스의 시초로 알려진 '버치박스(Birchbox)'가 견본 크기의 뷰티(beauty) 제품들을 담은 상자를 구독형으로 판매하기 시작함. 시장 초기 서브스크립션 박스 회사들은 뷰티제품이 주를 이룸.

    - 소비자들은 다양한 상품들을 손쉽게 사용해 볼 수 있는 기회에 만족감을 나타냈고, 뷰티 및 식료품, 취미나 식성 등 특정 생활방식(라이프스타일)을 겨냥한 서브스크립션 박스들이 우후죽순처럼 생겨나며 서브스크립션 모델이 산업 전반으로 확대됨.

    - 급속히 늘어나던 서브스크립션 업체들은 뷰티 박스 위주로 거품이 꺼지며 특이점이 없는 업체들은 퇴출됐고, 어느정도 개별 특성을 갖춘 기업들만 시장에 남음.

    - 현재 미국 시장 내 서브스크립션 박스 기업들은 소비자들의 다양한 요구에 맞춰 더욱 세분화된 큐레이션(curation)을 제공하고 있음. 예를 들어, 뷰티제품 박스의 경우 머리를 염색한 고객들을 위해 일반 제품 대신 염색머리 전용 제품만 선택할 수 있도록 한다든가, 피부 상태에 따라 박스에 들어가는 화장품을 건성용 또는 지성용 등으로 고를 수 있게 하는 업체들의 노력이 더해지고 있음. '입시(Ipsy)' 대표는 "시간이 지나면서, 소비자들이 던지는 공통 질문이 '가장 좋은 제품이 무엇인가?'에서 '나에게 가장 좋은 제품이 무엇인가?'로 바뀌고 있다"고 함.

    - 월별 또는 분기별로 정기 구독을 하지 않아도 인기 제품을 접해볼 수 있도록 다수 서브스크립션 업체들이 비구독 서비스(일반 쇼핑 개념)도 함께 제공하고 있음. 서브스크립션 박스의 시초로 알려진 '버치박스(Birchbox)'의 경우, 구독하지 않아도 구매할 수 있는 한 상자로 구성된 일반 클렌징제품 전용 박스, K-뷰티 박스, 천연제품 박스, 마스크제품 박스, 염색모발 제품 박스, 향수 박스, 건성 피부용 제품 박스, 한정판 제품 박스 등 다양한 박스 시리즈도 판매하고 있음.

  ㅇ 분류별 인기 서브스크립션 박스

자료원: 업체별 홈페이지

□ 시사점

  ㅇ '신(新) 소비문화(New Consumerism)'를 반영하는 트렌드

    - 현재 성행하는 서브스크립션 서비스는 제품 자체로 충족되는 니즈(needs) 그 이상으로, 제품과 함께 딸려오는 '경험'과 부가가치를 원하는 소비자들의 욕구를 반영함.

    - 당장 필요한 제품이 아니더라도 작은 사치로 얻는 만족감을 중시하는 현대 소비자들에게, 최신 유행 아이템들을 편리하고 큰 비용이나 시간 낭비 없이 빠르게 접할 수 있도록 해주는 서브스크립션 박스는 매우 매력적인 서비스임.

    - 스스로에게 주는 '선물'이라는 느낌을 살린 서비스이기 때문에, 서브스크립션 박스 회사들은 고객들의 시각적 즐거움까지 고려해 상자 디자인에도 세심하게 신경을 쓰고 있음. 대문 앞에 놓여진 상자를 받는 순간부터 설레임을 느끼고 싶어하는 구독자들은 구독 서비스의 성격은 물론 계절적 특징 등을 살린 상자 디자인에 주목하며 호응을 나타내고 있음.

  ㅇ 성패 요인

    - 국제 시장조사기관 유로모니터(Euromonitor)에 따르면, 일반 서브스크립션 서비스는 굳이 여기저기 발품을 팔아 비교 구매를 할 필요가 느끼지 못하는 제품이나, 꾸준히 사용하는 제품에 가장 적합한 서비스이기 때문에, 해당 브랜드나 회사에 대한 고객의 신뢰와 충성도가 서비스의 성공여부를 판가름하는 것으로 알려짐.

    - 해당 보고서에서 조명한 매번 다른 상품들이 담긴 '서프라이즈' 서브스크립션 서비스는 구독을 통한 총체적 '경험'이 얼마나 개인에 따라 맞춤형이고 독점적 서비스를 누리고 있다는 느낌을 주는지가 중요함.

    - 현대 사회에서 쏟아지는 정보와 상품들로 인해 '선택'에 대한 피로감을 느끼던 소비자들이 다른 사람이 골라준 '큐레이션(curation)', 즉 맞춤형 서비스에 열광하는 측면이 있지만, 동시에 어느정도의 선택권은 남겨두는 것이 더 많은 사용자들에게 어필할 수 있는 것으로 보임. 서브스크립션 박스로 성공한 업체 다수가 사업 초기와 달리 고객 스스로가 제품들에 대한 큐레이션 일부를 맡도록 하고 있음. 

    - 오프라인 매장을 열고, 슈퍼마켓 등 기존 유통채널로 제품 판매를 확대하는 등 서브스크립션 서비스 전용으로 시작했던 기업들도 더욱 다양한 유통채널을 모색하고 있음. 독점으로 판매하는 제품 및 자체 구성 제품들의 판매처 다각화로 소비자들을 더욱 끌어모으는 노력이 필요해보임.

    - 업체 간 경쟁은 더욱 치열해지고 있어 소비자들에게 인정받는 브랜드를 유치하고 비용을 최대한 낮추기 위해서는 공급업체(supplier) 관리가 필수임.

자료원: Euromonitor, 현지 언론, Birchbox, mysubscriptionaddiction.com, KOTRA 시카고무역관 자료 종합 등