- 5년간 시장규모 13.2% 상승, 과실·허브차, 녹차 판매 가파른 성장세 -  

- 헝가리 디스트리뷰터, 한국산 잎차·유기농차·다이어트차·인삼차·고급녹차·티 웨어 등에 관심 -

 

 

 

 자료원: KOTRA 부다페스트 무역관 자체 촬영

□ 시장 개요 

  ㅇ 소비규모: 2016년 기준 연간 8600만 유로  

    - Business Monitoring International(BMI)의 2017년 자료에 따르면 헝가리 차(茶) 시장은 2016년 기준으로 연간 8600만 규모임.

 

  ㅇ 지난 5년간 시장규모 13.2% 상승. 특히 과실·허브차, 녹차를 중심으로 높은 성장세 이어감.

    - 헝가리 차(茶) 시장은 지난 5년간 13.2%의 성장률을 보였음. 특히 과실·허브차(Fruit·Herbal Tea) 및 녹차(Green Tea) 종류에서 높은 성장률이 나타남. 녹차의 경우 37.2%의 성장률을 보였고, 과실·허브차의 경우에는 26.1%의 성장세를 기록함.  

    - 한편, 헝가리 차 시장에서 오랫동안 인기를 끌어왔던 홍차(Black Tea) 종류의 경우 13.1% 소비 성장률이 감소해 헝가리 차 시장의 패러다임 변화하고 있음을 보여줌.  

                                                                                                                                                        (단위: 백만 유로, %)

구분	2011	2012	2013	2014	2015	2016	증감률'11/'16
Black Tea	28.4	27.3	26.1	25.8	25.5	24.7	-13.1
Fruit·Herbal  Tea	34.4	37.0	36.2	41.6	42.6	43.5	26.1
Green Tea	9.0	9.8	10.5	11.1	11.8	12.4	37.2
Instant Tea	0.2	0.3	0.3	0.3	0.3	0.3	21.6
Other Tea	3.7	4.1	4.5	4.8	5.0	5.1	35.
Total	75.9	78.4	80.9	83.6	85.2	86.0	13.2

자료원: Business Monitor International(2017)

 

    - BMI에 따르면, 2021년까지 헝가리 차 시장은 약 7.7% 상승이 전망되고 있음. 과실·허브차 및 녹차 종류에 대한 소비 성장률을 지속적으로 성장할 것으로 전망됨.

 

                                                                                                                                                                   (백만 유로, %)

구분	2016	2017	2018	2019	2020	2021	증감률('16/'21)
Black Tea	24.7	24.0	23.5	23.2	23.0	22.8	-1.9
Fruit·Herbal  Tea	43.5	44.2	45.1	46.3	47.6	49.0	6.5
Green Tea	12.4	12.9	13.6	14.2	14.8	15.5	3.1
Instant Tea	0.3	0.3	0.3	0.3	0.3	0.3	0.0
Other Tea	5.1	5.2	5.4	5.6	5.8	6.0	0.9
Total	86.0	86.7	88.0	89.6	91.4	93.7	7.7

자료원: Business Monitor International(2017)

 

  ㅇ 헝가리인들의 차(茶) 소비 특성

    - 헝가리 시장조사 기관인 GFK의 조사결과에 따르면, 헝가리인들이 차(茶)를 구매하는 특성은 아래와 같음.  

    ① 헝가리 가정 10곳 중 8곳은 차(茶) 제품을 구매하고 있음.

    ② 헝가리 차(茶) 제품 소비는 보통 9월부터 4월 사이 가을~겨울철에 집중돼 있음

    · 헝가리에서 차(茶) 제품은 계절성 제품으로 인식되고 있음.

    ③ 2016년 기준 과실·허브차 및 녹차 종류에 소비자 선호도가 상당히 높아지고 있음. 2016년 기준 전체 차(茶) 시장에서 2개 차 종류의 점유율은 65%로 지난 5년간 약 28.8% 상승함.  

    ④ 반면, 홍차의 경우는 2011년 기준 점유율 37.4%에서 2016년 24.7%로 빠른 속도로 시장을 잃어가고 있음.

    ⑤ 헝가리 전문가들에 따르면 아직까지는 유럽국가 중 헝가리의 차(茶) 제품 소비율은 가장 낮은 단계의 수준으로 판단됨.

    ⑥ 한편, 헝가리 소비자들은 프리미엄 잎차(Tea Leaf) 제품 구입을 위해서 기꺼이 높은 비용을 지불할 의사가 있다고 응답한 것으로 조사됨.

    - 또한 헝가리 통계청인 KSH의 조사결과에 따르면 헝가리인들이 차(茶) 제품 구입을 위해 쓰는 비용은 아래와 같음.

    ① 2015년 헝가리인들이 1인당 차(茶) 구입을 위해 사용한 비용은 약 4.37달러로 많지 않으나, 1인당 커피 구입비인 20.76달러에 비해 아직 많이 저조한 편이라 시장 확대 가능성이 매우 풍부한 편임.  

    ② 차(茶) 구입비용의 경우 소득이 높은 지역에서 더 많은 소비되는 경향을 보임. 특히 소득 상위 10%의 경우 연간 8.46달러치를 구매했으며, 수도 부다페스트의 경우 연간 6.18달러치를 구매했음.

    ③ 2013년 기준 1인당 연간 차(茶) 소비량은 191g을 기록함.  

□ 시장 경쟁동향

  ㅇ Pickwick 및 Herbaria 제품이 강세

    - 헝가리에서는 Pickwick 및 Herbaria 차 제품에 대한 인기가 높으며, 2016년 기준 두 제품을 합해 33.3%의 점유율을 보임.

    - (Herberia) 헝가리 토종기업으로 허브차(Herbal Tea) 종류에서 매우 강세를 보이고 있음. 1993년에 설립됐으며 2015년 기준 연간 매출액이 1300만 달러에 달함.

    · 웹사이트: herbaria.hu

    - (Naturland) 헝가리 기업으로 모든 차(茶) 종류를 다루고 있으나 과실·허브차 분야에 특화돼 있음. 1998년 설립돼 2015년 연간 매출액 1100만 달러를 기록했음.

    · 웹사이트: www.naturland.eu

    - (Dr. Chen) 헝가리 브랜드로 중국 전통의약에 바탕한 기능성 차 종류에 특화돼 있음. 1994년 설립돼 2015년 기준 연간 매출액 700만 달러를 기록하고 있음.

    - (수입제품) Teekanne, Milford(오스트리아), Dilmah(스리랑카), Pickwick(네덜란드), Saga, Lipton(미국), Teteley, Twinings, Greenfield(영국), Lord Nelson(독일) 등이 헝가리 시장에서 찾아볼 수 있는 대표 수입제품임.

 

헝가리 차(茶) 시장 브랜드별 점유율(%)

브랜드명	기업명	2013	2014	2015	2016
Pickwick	Jacob Douwe	17.1	17.1	17.5	17.4
Herbaria	Herbaria	15.3	15.5	15.6	15.9
Twinings	Maresi	7.3	7.4	7.3	7.3
Lipton	Unilever	7.2	6.9	6.9	6.9
Teekanne	Teekanne	5.1	5.2	5.3	5.3
Lipton Infusion	Unilever	3.8	3.9	3.9	3.9
Naturland	Naturland	3.6	3.7	3.8	3.8
Tesco	Tesco	3.6	3.6	3.6	3.7
Milford	Laurens Spethmann	3.5	3.5	3.5	3.6
Saga	Unilever	2.8	2.9	3.0	3.0
Lipton Yellow	Unilever	2.4	2.4	2.3	2.3
Sir Morton	Jacob Douwe	2.2	2.2	1.9	1.9
Gardonyi	Benex	1.7	1.8	1.8	1.8
Dr Chen	Oriental Herbs	1.6	1.6	1.7	1.7
Aldi	Aldi	1.2	1.3	1.4	1.4
Greenfield	Greenfield	1.3	1.3	1.4	1.4
Lidl	Lidl	1.0	1.1	1.2	1.2
Other	Other	19.3	18.6	17.9	17.5
Total	Total	100.0	100.0	100.0	100.0

자료원: Business Monitor International(2017)

 

□ 수입동향

  ㅇ 한-EU FTA에 의한 관세율

    - 녹차, 홍차 등 제품에 대한 한-EU FTA 관세율이 0.0%임에도 불구하고, 한국산 차 종류의 헝가리 수출의 거의 전무한 실정임.

품목명	기본세율(%)	협정세율(%)
Green Tea(HS Code 09021000)	3.2	0.0
Other Green Tea(HS Code 09021000)	0.0	0.0
Black Tea(HS Code 09023000)	0.0	0.0
Other Black Tea(HS Code 09023000)	0.0	0.0

 

  ㅇ 홍차(HS Code 090240)

    - 홍차의 경우 200만 달러 규모로 매년 수입을 해왔으나, 2015년을 기점으로 큰 폭으로 감소함. 네덜란드에서 들어오던 물량의 감소가 주 원인으로 보임.

    - 한편, 홍차의 주요 수입국으로는 최근 3년간 독일, 오스트리아, 네덜란드, 스페인 등에서의 수입이 많았음.

    - 중국, 네팔, 대만, 일본, 한국 등 아시아 국가에서 소규모 물량이 수입되는 것으로 확인됨. 일본, 한국에서는 1000달러 미만 규모로 수입 중인 것으로 추정되며, 헝가리 통계청에 따르면 한국에서의 2015년 수입액은 61달러로 극히 저조함.

 

헝가리 홍차 수입 규모

                                                                                                                         (단위: 천 달러)

순위	국가	2014	2015	2016
-	총합	2,215	146	203
1	독일	120	98	113
2	오스트리아	15	13	43
3	네덜란드	1,912	0	12
4	체코	0	2	9
5	스페인	123	0	7
6	중국	5	1	6
7	아일랜드	0	0	4
8	네팔	4	0	3
9	대만	1	0	2
10	영국	28	22	2
18	일본	0	0	0
29	한국	0	0	0

자료원: World Trade Atlas(2017)

 

  ㅇ 녹차(HS Code 090210)

    - 헝가리의 녹차 수입량은 200만~250만 달러 수준으로, 최근 계속 증가세를 기록하고 있음. 2015년 수입량이 약 50만 달러 늘어나며, 25.3% 상승세를 기록함.

    - 최근 네덜란드, 폴란드, 슬로바키아 등에서의 수입이 증가세에 있는 반면 중국, 영국 등에서의 수입은 점차 감소세에 있음.

    - 일본에서의 수입은 아직까지는 소규모지만, 꾸준한 증가세 있으며, 최근 2년간 50~60%대의 성장세를 기록하고 있음. 이는 최근 헝가리에 고급 녹차에 대한 수요 증가의 영향 때문으로 보임.

 

헝가리 녹차수입 규모

                                                                                                                 (단위: 천 달러)

순위	국가	2014	2015	2016
-	총합	2,047	2565	2,580
1	독일	694	556	693
2	네덜란드	89	572	494
3	폴란드	301	465	439
4	오스트리아	319	293	234
5	슬로바키아	7	28	132
6	스리랑카	93	112	106
7	러시아	60	65	72
8	중국	103	85	71
9	영국	200	148	70
10	미국	76	89	69
11	일본	27	44	68
31	한국	0	0	0

자료원: World Trade Atlas(2017)

 

□ 헝가리 현지 시장 가격 정보

  ㅇ 녹차(Green Tea)

    - 녹차 현지 판매가격대: 약 1.68~2.17달러

제품 사진	상세 내용
	브랜드명: Lipton 제품명: Green Tea(25 tea bags) 현지가격: 1.68달러
	브랜드명: Pickwick 제품명: Pure Green Tea(20 tea bags) 현지가격: 1.68달러
	브랜드명: Dilmah 제품명: Tea Leaf Green Tea(100g) 현지가격: 2.17달러
	브랜드명: Dr. Chen 제품명: Tea Leaf Green Tea(100g) 현지가격: 3.26달러

자료원: KOTRA 부다페스트 무역관 자체조사

 

  ㅇ 홍차(Black Tea)

    - 홍차 현지 판매가격대: 약 1.68~4.1달러

사진	상세 내용
	브랜드명: Lipton 제품명: Yellow Label Black Tea(50 tea bags) 현지가격: 2.76달러
	브랜드명: Twinings 제품명: Earl Grey Black Tea(20 tea bags) 현지가격: 1.68달러
	브랜드명: N/A 제품명: Tea Leaf Black Tea 현지가격: 4.10달러

자료원: KOTRA 부다페스트 무역관 자체조사

 

  ㅇ 과실차(Fruit Tea)

    - 과실차 현지 판매가격대: 1.1~3.1달러

사진	상세 내용
	브랜드명: Saga 제품명: Forest Berries(20 tea bags) 현지가격: 1.1달러
	브랜드명: Pickwick 제품명: Fruit Fusion(20 tea bags) 현지가격: 1.72달러
	브랜드명: Erdomester 제품명: Tea Leaf Tea of Forest Berries(100g) 현지가격: 3.10달러

자료원: KOTRA 부다페스트 무역관 자체조사

 

  ㅇ 허브차(Herbal Tea)

    - 허브차 현지 판매가격대: 1.17~2.34달러

사진	상세 설명
	브랜드명: Naturland 제품명: Chmomile Tea(20 tea bags) 현지가격: 1.17달러
	브랜드명: Naturland 제품명: Peppermint Tea(25 tea bags) 현지가격: 1.72달러
	브랜드명: Herbaria 제품명: Lemon-balm Tea Leaf(50g) 현지가격: 1.34달러
	브랜드명: Herbaria 제품명: Tea Mix Against Obesity(20 tea bags) 현지가격: 2.34달러

자료원: KOTRA 부다페스트 무역관 자체조사

□ 현지 디스트리뷰터들과의 인터뷰  

  ㅇ 현지 디스트리뷰터들이 말하는 헝가리 차(茶) 시장

    - KOTRA 부다페스트 무역관에서는 헝가리 차(茶) 제품을 취급하는 주요 현지 디스트리뷰터 10개사와 현지 시장동향 및 한국에서 수입하고 싶은 품목에 대한 조사를 실시했음.

    - 인터뷰 결과, 아직까지는 헝가리 차(茶) 시장은 규모도 작고, 계절성 음료라는 인식으로 한계성을 가지고 있음. 반면, 삶의 여유가 있는 상류층이 즐겨 마시는 음료라는 새로운 이미지가 부각되고 있음. 1인당 소비량이 아직까지 저조한 만큼 시장이 성숙할수록 더 많은 기회가 있을 수 있다는 의견임.

    - 또한 최근 녹차 및 다이어트에 효과가 좋은 기능성 차, 유기농 차 등에 대한 관심이 고조되고 있음으로 중국 및 일본산 제품에 대한 차별적인 경쟁력을 바탕으로 헝가리 시장에 진출하는 노력이 필요하다고 언급함.

 

  ㅇ 현지 디스트리뷰터들과의 인터뷰 주요 내용 요약

응답자	Ms. Tunde Szasz(CEO) / zoetea.hu
시장현황	- 헝가리는 유럽 내에서 차(茶) 소비량이 가장 낮은 편임. - 과실·허브차 및 녹차가 최근 인기를 끌고 있음.
인기상품	- 향이 첨가된 녹차, 생강차 등 - 잎차에서는 100g 포장보다는 50g 포장이 더 인기가 좋음. 아직까지 잎차에 대한 매니아층이 두텁지 않기 때문에 소포장 제품에 대한 선호도가 높음
트렌드	- 헝가리 내에서 점점 차에 대한 소비자가 상류층이라는 인식이 점점 생겨나고 있으며, 이에 따라 차에 대한 소비가 늘어날 것으로 기대 - 차 소비자는 주로 여성 고객이 많음 - 남성의 경우에는 녹차나 홍차를 선호하는 경향이 높음
구입가격	(중간품질) 10.34달러/1kg(VAT 불포함)
시장기회	- 비만에 효능이 좋은 건강 차 수입에 관심이 많음. 현지에서 녹차, 마테차 등이 효과가 좋다고 소비자에게 홍보 중이나 더 효과가 좋은 차 수입하고 싶음 - 현지에서 한국산 차는 중국이나 일본 차에 비해 인지도가 거의 없는 실정임. 한국 차를 현지에 도입할 때는 좋은 가격과 우수한 품질이 중요할 것으로 보임

 

응답자	Ms. Margit Libor(shop manager) / Red Lion Teahouse
인기상품	- 과실티(매출의 80%를 차지) - 향이 가미된 녹차 및 홍차
트렌드	18년간 티하우스를 운영하고 있으며, 최근 헝가리의 여름이 점점 길어지면서 차 제품 판매량이 다소 감소. 차를 계절성 음료로 생각하는 헝가리인들의 인식 전환이 필요

 

응답자	Ms. Maria Sajo(Manager) / misstee.hu
시장현황	12년간 헝가리 차 산업에 종사하고 있으며, 경제위기가 찾아온 2008년 이후 매출이 급감했다가 최근 들어 판매량이 점차 증가하고 있음
인기상품	- 향이 첨가된 차 종류가 매출의 85% 가량 차지함. - Intertee나 Mount Everest 등 독일 업체에서 1~2kg 단위로 차를 수입하고 있음
구입가격	(낮은품질) 루이보스차, 마테차, 과실차류로 kg당 13.79~20.69달러(VAT 불포함) (중간품질) kg당 24.14~27.59달러(VAT 불포함) (고급품질) 녹차·홍차류로 kg당 34.48~42.86달러(VAT불포함) Misstee에서 취하는 마진율은 구입가의 100% 안팎임

 

  ㅇ 현지 디스트리뷰터들의 주요 관심품목

    - 부다페스트 무역관에서는 헝가리에서 차(茶) 제품을 다루는 주요 디스트리뷰터들과 인터뷰를 진행했으며, 인터뷰 결과 아래 품목에 대한 한국산 제품 수입에 관심이 있다고 전함.

    ① 잎차: 1~2kg 포장 단위(디스트리뷰터: Pikk Dama Tea Trading Company, misstee.hu)

    ② 유기농(Organic) 및 수제 차(茶) 종류(디스트리뷰터: teapavilon.hu)

    ③ 다이어트에 효능이 있는 차(茶) 종류(디스트리뷰터: zoetea.hu)

    ④ 인삼차(Ginseng) 종류(디스트리뷰터: keletiizek.hu)

    ⑤ 녹차 종류 1, 2, 3kg 단위 혹은 80, 100,150g 단위 소포장(디스트리뷰터: teautja.hu)

    ⑥ 차웨어: 차기세트 등(디스트리뷰터: teanugyker.hu, 400tea.net)

 

□ 시사점

  ㅇ 헝가리 등 동유럽 차 시장에 대한 적극적인 공략 필요

    - World Trade Atlas 통계결과에 따르면, 2016년 한국의 녹차 수출은 총 320만 달러를 기록했음. 싱가포르, 중국 등이 가장 주요 수출국임.

    - 유럽에서는 독일, 네덜란드, 프랑스, 체코, 핀란드 등이 주요 수출국이며 2016년 기준 총 수입액은 110만 달러 수준임. 전체 한국산 녹차 수출의 1/3 수준이며, 2014년 74만 달러 수출한 것과 비교했을 때 최근 2년간 44.6%라는 높은 성장률을 보임.

    - 동유럽 시장에서 한국산 차(茶) 제품에 대한 인지도는 아직까지 매우 낮은 편임. 최근 유럽 경기 회복세와 동유럽 시장의 건실한 성장 추이를 감안했을 때, 가계 가처분 소득이 고급 차(茶) 제품에 대한 소비로 확장될 가능성이 높음. 이에 따라, 헝가리 등을 중심으로 성장가능성이 풍부한 동유럽 시장에 대한 진출 노력이 필요한 시기임.   

 

  ㅇ 한국산 제품에 대한 차별적 진출 전략 및 제품 포지셔닝 노력

    - (틈새시장 공략) 헝가리 디스트리뷰터들이 언급한 시장 가능성이 높은 품목을 중심으로 틈새시장에 대한 적극적인 공략이 필요함. 헝가리 디스트리뷰터 및 소비자들은 한국산 차(茶) 제품에 대한 소비 경험이 없기 때문에 제품 품질에 대한 이식 생성이 필요한 단계로 판단됨. 이후, 시장 판매량이 높은 과실·허브차 및 녹차 티백 등으로 시장을 확대해나가는 것이 좋음.

    - (샘플 테스트) 디스트리뷰터들이 관심을 갖는 잎 녹차, 유기농차, 다이어트에 효과가 좋은 차를 중심으로 헝가리 로드숍 샘플 판매를 진행해 헝가리인의 취향을 파악하는 것이 필요함. 또한 시장 반응이 호감인 기능성 차가 있을 경우, 현지 유통을 위한 서류작업을 현지 파트너와 공동으로 해결해나갈 수 있음.

    - (가격전략) 헝가리인들은 가격이 매우 민감하기 때문에 초기 시장 진입시 가격전략이 매우 중요할 것으로 보임. 때문에 헝가리 디스트리뷰터들이 제시한 가격 및 시장가에 대한 면밀한 검토가 필요함. 녹차의 경우 한-EU FTA에 의한 관세인하 혜택 품목이기 때문에 이에 대한 가격 경쟁력 확보에 주력할 필요가 있음.  

    - (인식전환) 헝가리인들은 차(茶) 제품 소비는 날씨가 추워지기 시작하는 9월부터 4월까지로 한정돼 있음. 여름에도 마실 수 있는 냉차, 여름건강차에 대한 시장진입 노력을 통해서 일년 내내 차(茶) 제품에 대한 소비가 가능함을 알리는 홍보 및 헝가리인들의 인식 변화가 필요할 것으로 보임.

 

 

자료원: Business Monitoring International, World Trade Atlas, GFK 연구소, 헝가리통계청(KSH), KOTRA 부다페스트 무역관 자체 인터뷰 및 자료 종합