- 저출산 등 내수시장 축소로 해외시장 개척 -

- 자사의 장점 살린 브랜드 전략과 기업 간 M&A가 해외진출 포인트 -

□ 해외로 눈을 돌리는 일본 제과업계

  ㅇ 일본 과자 소비는 전 연령대로 확대되며 증가 추세

    - 전일본과자협회에 따르면 2016년 일본 내 과자 소매액은 전년대비 0.9% 증가한 3조3609억 엔으로 집계됨.

    - 주요 구매층인 젊은 세대의 인구가 줄어들고 있지만 기성세대의 과자 구매의 증가가 시장을 견인하면서, 스낵·과자 관련 식품 시장은 3년 연속 증가하는 추세

  ㅇ 또한 일본 과자에 대한 선호도가 높은 방일 외국인 관광객 대상의 판촉활동이 내수시장을 활성화시키는 긍정적인 측면도 존재

    - 일본정부관광국(JNTO) 통계 기준 2016년 일본을 방문한 외국인 관광객은 전년대비 22% 늘어난 2403만 명

  ㅇ 중장기적으로 보았을 때 저출산·고령화에 따른 인구감소가 일본 내수시장의 축소로 이어질 수밖에 없는 상황으로, 일본 제과업계는 최근 자국 과자의 해외 인기에 힘입어 해외 진출을 모색 중

    - 2016년 기준 일본 과자의 수출액은 276억 엔으로 5년 연속 증가

    - 관련 대기업들은 해외 사업을 중점적으로 추진하나 아직 시작단계

일본 과자 수출액 추이

자료원: 전일본과자협회

□ 해외진출의 열쇠는 브랜드 전략과 M&A

  ㅇ 자사의 이미지와 상품의 브랜딩을 원만히 수행해 성공한 제과 글로벌 기업이 많다는 해외 사례에 착안, 정답을 찾아나가고자 하는 일본 제과업계

    - 일본종합연구소 수석연구원 미우라씨에 따르면, m&m’s 초콜릿으로 유명한 미국의 글로벌 과자 대기업 '마즈(MARS)'는 색색별 원형 초콜릿 형태의 캐릭터로 인기를 얻는 브랜드 전략에 성공

  ㅇ 기업들은 타 지역 진출 시 현지의 인지도를 높이기 위해 막대한 비용의 프로모션을 전개하는 경우가 일반적임. 그러나 일본 국내 메이커는 기업 규모의 문제 등으로 이와 같은 전략을 원만히 구사하지 못하고, 마케팅에 능통한 인재도 부족한 실정이라는 평이 존재. 무엇보다 전략적 브랜딩이 필요

  ㅇ 전략적으로 해외 시장에 접근하는 기업으로 시가모양 버터쿠키를 판매하는 '요쿠모쿠(YOKU MOKU)'를 들 수 있는데, 해당 회사는 미국에서 '고급 상품 이미지'의 브랜드 전략으로 성공했다는 것을 내세우며 중동 등의 과자시장에도 진출

(좌)MARS의 m&m’s 캐릭터, (우)요쿠모쿠의 '시가레' 쿠키

자료원: (좌)m&m’s 홈페이지, (우)요쿠모쿠 미국 홈페이지

  ㅇ 또한 식품업계 전반의 M&A 등을 통한 글로벌 시장 재편 흐름이 과자 메이커로도 확산되는 분위기도 주목할 필요가 있음.

    - M&A는 세계적인 대기업과 경쟁하기 위해 규모를 키우고 현지 인재와 경영 노하우 등을 습득할 수 있는 장점이 있음.

    - 실제로 맥주업계에서는 일본 기업의 해외 기업 M&A가 활발히 진행되므로, 상품 개발력을 높이고 해외 기업으로부터 매수되는 리스크를 줄이기 위해서도 연계는 필요

    - 일본 제과브랜드 '가루비'에 펩시콜라로 유명한 미국 과자업체 '펩시코'가 출자한 사례도 존재. 향후 국내 기업 간의 재편도 중요해질 것으로 전망됨.

□ 시사점

  ㅇ 내수시장 축소가 불러온 일본 제과업계의 해외진출은 아직 시작단계이지만 일본 과자를 선호하는 외국인이 많다는 점을 발판 삼아 확대 진행 중

  ㅇ 일본 제과업계의 해외시장 개척은 '브랜드 전략'과 'M&A'를 핵심으로 이루어질 것으로 보임.

    - 단순히 막대한 자금을 투입시키는 프로모션이 아닌, 자사의 특색을 보일 수 있는 '브랜드 이미지화'가 중요

    - 또한 M&A 및 합작사업, 업무제휴 등을 통해 기업 규모를 키우고 현지 인재와 경영 노하우 등을 습득하며 시장을 획득해가는 방식은 유효할 것

  ㅇ 한국의 제과업계도 해외진출의 스타트를 끊은 일본 기업들의 동향을 참고할 수 있으며, 특히 일본 과자를 선호하는 외국인 관광객을 대상으로 홍보해 나가며, 일본 국내와 해외 모두를 잠재적 시장으로 바라보는 전략 설정은 주목할 만함.

자료원: 닛케이 산업신문, 전일본과자협회 및 KOTRA 도쿄 무역관 자료 종합