- 말레이시아 온라인 유통시장, 2016년 18% 성장으로 24억 링깃(5억5000만 달러) 규모 도달 –

- 전체 온라인 유통의 85%는 PC/인터넷쇼핑이 주도, 모바일 쇼핑은 15%로 아직 초기 -

- Thirty party merchant형 유통이 2016년에 41%를 기록, 전체 시장 성장 주도 -

 

 

□ 말레이시아 온라인 유통시장의 발전

 

  ㅇ 말레이시아에서는 쇼핑몰에 가서 시간을 보내는 것이 하나의 레저활동처럼 여겨질 정도로 다양한 쇼핑몰들이 발달해왔고, 그 결과로 경제발전 수준에 비해 홈쇼핑이나 온라인 쇼핑의 발전은 상대적으로 더딘 편이었음. 

 

  ㅇ 반복되는 쇼핑몰 내 주차전쟁과 심각해지는 교통체증으로 오프라인 쇼핑이 점점 힘들어지는 상황에서, 온라인 유통은 더욱 다양한 제품 선택 기회와 저렴한 가격 등을 앞세워 점점 말레이시아 소비자들을 사로잡아 가고 있음. 

 

  ㅇ 특히 예전에는 아마존과 같은 해외 온라인 쇼핑몰에 의존하는 데서 오던 불편함이 있었으나, 점차 국내 온라인 쇼핑몰들의 발달로 새로운 발전의 전기를 마련하고 있음.

 

□ 말레이시아 온라인 유통시장 현황  

 

  ㅇ 말레이시아 온라인쇼핑 시장은 2016년에만도 18%나 성장해 24억 링깃(5.5억 달러) 규모로 성장했으며, 향후 연평균 성장률도 16% 수준의 지속적인 성장을 달성할 것으로 전망됨.

 

  ㅇ 말레이시아 온라인쇼핑 시작은 아직은 PC온라인 시장이 인터넷쇼핑을 주도하고 있으며, 모바일 온라인쇼핑은 전체 온라인쇼핑의 15%에 머물고 있는 수준임. 

 

  ㅇ 주로 쿠알라룸푸르와 말라카 등 교통체증이 심한 도시일수록 길거리 정체 속에서 시간낭비를 하지 않기 위해 온라인 쇼핑 이용 증가하고 있으며, 배달서비스까지 포함돼 있다 보니 직접 구매해 운송하기 불편한 큰 물건들도 온라인 구매를 활용하고 있음. 

 

  ㅇ 온라인 유통에서 가장 많이 찾는 상품들로는 디지털미디어 제품, 의류 및 신발류, 미용 및 개인신변용품 등이며, 최근에는 식음료를 포함한 식료품 카테고리로까지 다양화되고 있음.

 

 온라인 유통 주요 품목군별 매출 실적

                                                                                                                                                                  (단위: 백만 링깃)

자료원: Euromonitor International

 

  ㅇ 특히 2015년 4월에 부가가치세에 해당되는 6% GST가 일괄적으로 부과되면서 소비자들은 좀 더 저렴한 상품을 찾게 됐고, 상대적으로 발품을 덜 팔면서도 저렴한 상품을 쉽게 구입할 수 있는 온라인 구매가 인기를 끌게 된 것임.

 

  ㅇ 온라인 구매는 현금 구매 외에도 계좌이체와 신용카드 혹은 현금카드 등 결제옵션을 자유롭게 선택할 수 있고, 말레이시아는 교통인프라의 발달로 배달도 상대적으로 원활하기 때문에 더욱 빠르게 성장 중임. 

 

□ 온라인 유통산업 내 경쟁과  주요 기업들

 

  ㅇ 휴대폰을 통한 구매가 PC 온라인 구매보다 상대적으로 발전이 더딘 것은 상품의 선택이 작은 모바일 화면에서는 불편하고, 많은 온라인 구매사이트들이 PC에 최적화된 사이트만을 운영하기 때문인 것으로 분석됨.

 

  ㅇ 최근에는 식료품까지도 온라인 구매가 활성화돼 2016년에만 15%나 성장한 것으로 나타났는데, 이는 시간이 모자란 젊은 맞벌이 부부들이 점차 직장에서 PC로 장보기를 마치는 경향이 늘고 있기 때문임.

 

  ㅇ 보통 장을 보고 돌아오는 길에 다른 일을 보게 되거나 길이 막히면 신선 식료품의 경우 품질이 떨어지게 되지만, 온라인쇼핑을 하고 식료품이 도착하면 바로 냉장고에 넣을 수 있다는 점도 부각되고 있음.

 

  ㅇ 이러한 트렌드를 타고 점점 더 많은 온라인쇼핑몰들이 식료품도 취급을 하고 있는데, Zero.com.my와 Redtick 등을 필두로 Tesco Online 같은 기존 오프라인 대형 할인점 체인은 물론 Happy Fresh와 같은 전문 식료품 배달서비스가 출범했음.

 

 말레이시아 주요 식료품 관련 온라인 쇼핑몰 및 로고

  ㅇ 아직까지는 기존 오프라인 채널과 병행하는 TESCO 나 Happy Fresh와 같은 복수채널 온라인 유통 서비스들이 좀 더 많은 선택지를 가지고 소비자들을 끌어모으고 있음.

 

  ㅇ 식료품을 넘어 전체 품목에 대한 온라인 유통 주요 기업들을 살펴보면, 최근 3년 사이에 '라자다(Lazada)'와 '잘로라(Zalora)'라는 대표적인 온라인 쇼핑몰을 보유한 Rocket Internet GmbH가 Amazon을 제치고 급성장한 것을 볼 수 있음.

 

  ㅇ 이는 같은 다국적 기업이라고 하더라도 더 적극적으로 현지화를 추진한 기업들이 경쟁력을 갖게 되는 것을 보여줌.

 

 온라인 유통 주요 기업별 시장점유율 비교

                                                                                                                                 (단위: %) 

자료원: Euromonitor International

 

□ 오프라인 마켓과의 경쟁과 협력

 

  ㅇ 온라인쇼핑에서 '거래중개업 혹은 제3자마켓플레이스(Thirty party merchant)'형 유통이 2016년에 41%를 기록하면서 전체 시장 성장을 주도해 가는 모양새임.

 

  ㅇ 이 유통 플랫폼은 직접 오프라인 유통점포를 보유하고 있지 않지만, 외국상품을 포함해 더 다양한 새로운 제품들을 신속하게 취급할 수 있다는 점에서 기존 유통점포들보다 소비자들을 점점 더 빨리 끌어모으고 있음.

 

  ㅇ 이러한 Thirty party merchant들에게 플랫폼을 제공하는 Lazada의 경우 말레이시아의 운영기업인 Ecart Services가 2016년에 급성장을 기록하고 있음. 

 

  ㅇ 실제로 델(DELL) 컴퓨터 아시아태평양법인은 2016년에 인터넷을 통한 매출이 급감한 상황인데, Lazada와 같이 소비자가전 분야에서 강자로 부상하는 유통기업들과의 경쟁에서 밀리고 있음을 보여주는 사례라 할 수 있음.

 

  ㅇ 말레이시의 기존 오프라인 소매유통기업들에게 온라인 유통은 위기이자 기회요인으로 양면적인 영향을 미치고 있음. 온라인 영역으로 새로운 경쟁기업들이 손쉽게 치고 들어올 수 있는 채널이 열리기도 하지만, 그 채널을 활용해 기존 시장을 확대해 가는 동력으로 활용할 수도 있기 때문임.

 

  ㅇ 하지만 아직까지는 오프라인 소매유통기업들은 온라인채널을 보조적인 수단으로만 활용하고 있고, 말레이시아 소비자들도 구매 전에 제품을 직접 확인하고 착용해볼 수 있는 오프라인 매장을 선호하는 성향이 우세한 상황임.

 

□ 온라인 유통시장의 전망 및 진출전략

 

  ㅇ 말레이시아에서는 오프라인 매장 선호 추세가 다른 국가들보다 오랫동안 정착돼 온 결과로, 온라인 유통시장으로의 중심이동은 좀 더 장기적인 관점에서 이루어질 것으로 전망됨.

 

  ㅇ 하지만 점점 더 시간에 쫓기며 편리함을 추구하는 젊은 소비자층이 확대되고, 무료 배송과 할인쿠폰 제도가 늘어나면서 온라인 유통시장으로의 전환이 가속화되는 것은 불가피한 상황임.

 

  ㅇ 모바일 보급률이 충분히 높고 모바일 쇼핑도 성장 추세에 있기는 하지만, 모바일 전용 웹사이트의 증가와 사용자인터페이스의 개선이 좀 더 보완돼야 본격적인 성장궤도에 오를 것으로 전망됨.

 

  ㅇ 다행히 말레이시아 온라인 유통시장의 성장에 우리나라 11번가와 한국계 온라인 유통채널인 'Q10'이 자리를 잡아가고 있어, 이들을 적극적으로 활용한 현지 시장공략을 함께 모색해갈 필요가 있음. 

 

  ㅇ 아울러, 아세안지역 역내에서 주도적인 온라인 유통 사업자로 부상한 '라자다(Lazada)'와 '잘로라(Zalora)' 등과 연결한 사업 전개를 KOTRA에서 기획하고 있으므로, 이러한 채널도 병행해서 활용하는 전략을 함께 추진하면 효과적일 것임.

 

 

자료원: BMI 시장보고서, 현지 언론기사 및 KOTRA 쿠알라룸푸르 무역관 자료 종합