- 2016년 인터넷 쇼핑 시장, 전년대비 9.9% 증가한 15조1358억 엔 기록 –
- 건강식품, 소형가전, 의류 및 화장품 등 품목의 인터넷 구매 확대 추세 -

□ 급성장 중인 일본 인터넷 쇼핑 시장
 
  ㅇ 2016년 일본 인터넷 쇼핑 시장은 전년대비 9.9% 증가한 15조1358억 엔을 기록
    - 이에 따라 전체 상품거래 중 인터넷을 통한 거래 비율인 EC화율도 꾸준히 상승세를 보이고 있어 2016년에는 0.68%포인트 상승한 5.43%를 기록

일본 인터넷 쇼핑 시장 규모

                                                                            (단위: 억 엔)
 
자료원: 경제산업성

  ㅇ 특히 전반적 소비침체 속에서도 인터넷 쇼핑 시장만은 꾸준히 성장세를 보임.

    - 소비자 1인당 월평균 소비 지출액은 2년 연속 감소 중으로 2016년은 전년대비 1.9% 감소
    - 또한 2015년 소매판매액은 전년대비 0.4% 감소한 140조6660억 엔으로 4년 만에 감소

1인당 월평균 소비 지출액 및 소매판매액 추이
 
 주: 2016년 소매판매액은 미발표

 자료원: 경제산업성, 총무성

  ㅇ 이렇게 전반적 소비침체 와중에도 인터넷 쇼핑 시장이 성장세를 보이는 배경으로는 스마트폰 보급 확대에 따른 스마트폰을 통한 구매 증가를 들 수 있음. 
    - 인터넷 쇼핑 시장 중 스마트폰을 통한 구매 규모는 2016년 기준 2조5559억 엔으로 2015년 대비 28.6% 증가
    - 품목별로는 의류 및 잡화, 의약품 등에서 스마트폰을 통한 구입비율이 40%대로 높게 나타남.
    - 특히 상대적으로 부유한 연령층인 50대의 스마트폰 이용률도 높아지는 추세이므로, 50대가 스마트폰을 통해 적극적으로 구매할 경우 인터넷 쇼핑 시장은 더욱 확대될 가능성이 높음.

□ 일본 인터넷 쇼핑 시장에서는 주로 어떤 품목이 팔릴까?

  ㅇ 2016년 주요 분야별 인터넷 쇼핑 시장 규모를 보면, 8조 엔을 초과하는 상품 분야가 전체의 52.9%를 차지하는 가장 큰 시장이었음.

    - 그 뒤를 서비스(5조3532억 엔, 35.4%), 디지털 분야(1조7783억 엔, 11.7%)가 잇고 있음.

 
 주요 분야별 인터넷 쇼핑 시장 규모

                                                                                            (단위: 억 엔)

자료원: 경제산업성

  ㅇ 상품 품목별로는 의류·의류잡화 시장이 1조5297억 엔으로 가장 큰 시장
    - 그 뒤를 식품·음료·주류(1조4503억 엔), 생활가전·AV기기·PC(1조4278억 엔), 잡화·가구·인테리어(1조3500억 엔), 서적·영상·음악 소프트(1조690억 엔)가 잇고 있으며, 이 다섯 개의 품목이 전체 상품시장에서 차지하는 비중은 약 85%
    - 한편, 전년대비 증가율이 높은 순서로 보면 화장품·의약품(전년대비 12.1% 증가), 서적·영상·음악 소프트(12.0%), 잡화·가구·인테리어(11.4%) 순
    - EC화율이 높은 순서로 보면 사무용품·문방구(33.6%), 생활가전·AV기기·PC(29.93%), 서적·영상·음악 소프트(24.5%) 순임.

품목별 인터넷 쇼핑 시장 규모 및 비중

                                                                                    (단위: 억 엔) 

자료원: 경제산업성

□ 세부 품목별 인터넷 쇼핑 시장에서의 판매 동향 및 전망

  ㅇ (식품, 음료 등)고령화 및 건강에 대한 관심 고조로, 인터넷 쇼핑 시장 지속 성장 전망
    - 식품류는 일부 신선 식품 등 인터넷 판매가 어려운 품목의 특성상 EC화율이 2.25%로 상대적으로 낮은 편
    - 그러나 이온 등 종합 수퍼의 인터넷 사이트에서의 판매가 지속 증가세인데, 고령화 진전 및 맞벌이 증가로 식품류 택배 수요도 높아지고 있는 것이 배경
    - 품목별로는 음료 등 무거운 품목, 고령자가 주요 소비층인 건강식품, 다이어트 및 미용 제품 판매가 증가세임. 특히 향후 고령 인구 증가로 건강식품의 인터넷을 통한 판매는 꾸준히 증가 전망

  ㅇ (생활가전, AV기기 등) 헤드폰, 미용가전 등 소형 가전 위주 증가세
    - 아마존 재팬 등 인터넷 전문 소매사업자 및 요도바시 카메라 등 가전 양판점의 인터넷 사이트를 통한 판매가 시장 확대 견인
    - 세탁기 등 대형 가전보다는 미용가전 등 소형가전의 인터넷에서의 판매 비중이 높음.
    - 가격, 다양한 제품 구색, 배송 속도가 소비자가 구매여부를 결정하는 데 작용하는 주요 요인으로, 요도바시 카메라 등 업계는 신속한 배송체계 구축을 통한 차별화를 모색 중

  ㅇ (화장품 등) 2016년 시장규모, 전년대비 12.1% 증가하는 등 빠른 성장세
    - 화장품의 경우 인터넷 전문 소매기업뿐 아니라, 코세 등 일본 국내 제조기업 및 외국계 제조기업에서도 적극적으로 인터넷 판매를 강화하고 있는 추세여서 지속 확대 예상
    - 특히 실제 사용해 본 '경험'이 중요하기 때문에 인터넷 SNS, 사용후기, 입소문 등의 영향력이 다른 품목에 비해 상대적으로 큼. 시세이도 등 일본 화장품 기업에서는 SNS 홍보를 강화하는 추세

  ㅇ (의류 및 의류잡화) 대다수 의류 브랜드의 인터넷 쇼핑 진출노력 강화가 시장 확대로 이어지고 있음.
    - 주요 구매층은 20~30대 여성. 특히 사진과 실물이 틀릴 수 있다는 소비자의 우려 극복을 위해 반품을 용이하게 한 점이 매출 확대로 이어지면서 2016년 처음으로 EC화율이 10%를 넘어섬.
    - 또한 스마트폰의 코디 응용 앱, 가상 피팅 기능 등 의류 업계의 마케팅 노력 강화가 소비자의 소비 심리에 영향을 미치고 있음.

 

 품목별 일본 주요 인터넷 쇼핑 시장 예

인터넷 쇼핑몰 라쿠텐의 건강식품시장

아마존 재팬의 가전 판매 사이트

SNS 홍보 강화하는 일본 화장품 제조기업, 시세이도

패션코디 검색, 구매 가능 일본 최대 코디네이터 사이트

 자료원: 각 사 홈페이지

□ 한국 제품의 일본 인터넷 쇼핑 시장 공략 성공사례

  ㅇ 인터넷 이용이 모든 연령대에서 증가하면서 인터넷 쇼핑은 소비자 공략의 주요 통로로 부상
    - 특히 기존의 복잡한 일본 유통구조를 극복하고 비교적 단기간 내 진출이 가능한 대안이 되고 있음.

  ㅇ 대표적 예로, 간사이 TV 판촉전 및 홈페이지 쇼핑 사이트를 통해 일본 시장 입성에 성공한 수제 비누기업 H사는 이후 라쿠텐에도 입점했으며 꾸준히 일본 소비자에게 제품을 알리고 있음. 

    - BB 크림 등 제조기업 M사도 2011년 라쿠텐을 통해 일본 인터넷 쇼핑시장에 데뷔한 이후 소비자의 재구매가 꾸준히 이어지고 있음.

 

□ 시사점

  ㅇ 인터넷 쇼핑, 소비자와의 주요 접점으로 부상
    - 스마트폰 보급 확대 및 인터넷 이용시간 증가로 소비자와의 접점이 실제 매장뿐 아니라 인터넷까지 확대됨.
    - 이에 따라 이온, 요도바시 카메라 등 오프라인 매장이 있는 기존의 유통기업 및 소비재 제조기업도 인터넷을 통한 판매를 확대하는 추세임. 특히 해외 중소기업에는 인터넷 쇼핑 시장이 소비자에게 제품을 알릴 수 있는 주요 통로가 되고 있음.

  ㅇ 일본 소비재시장 진출을 위해서는 우리 기업도 인터넷을 통한 소비자 공략을 강화할 필요가 있음.
    - 특히 건강식품, 의류, 화장품 등 인터넷 쇼핑 시장 확대가 기대되는 품목은 성과가 기대됨.
    - 화장품 등 품목은 사용후기가 중요하다는 점에서 소비자에게 영향력이 높은 유튜버, 인스타그래머, 파워블로거 등을 통한 이미지 제고도 시도해볼 만 함.
    - 의류의 경우 한국인이 좋아하는 색상 및 디자인과 일본인의 선호사항이 다르므로 반품 가능성, 가상 피팅 기능, 유명인 협찬 등 소비자가 필요로 하는 서비스 제공 및 소비심리 자극이 필요

자료원: 경제산업성, 총무성, KOTRA 오사카 무역관 자료 종합