- 대러 화장품 수출 전년대비 63% 증가 –

- 온라인시장 활성화, 천연성분 화장품 등이 인기 -

     

□ 러시아 화장품 시장 규모 및 특징

 

  ㅇ CIS 최대 화장품 전시회 'InterCHARM'에 따르면 2015년 러시아 화장품 시장 규모는 14억6000만 달러(555억1000만 루블)로 최근 수년간 연평균 6~12%씩 성장하고 있음. 세계 화장품 수입국가 중 러시아는 8위(2014년기준, 점유율 3.3%)를 기록했음. 헤어케어 제품 수입으로는 전체 5위(3.8%)의 위치를 점하고 있음.

 

  ㅇ 시장이 포화상태에 이르렀다는 분석도 있지만, 러시아 화장품 시장의 성장 가능성은 여전히 매우 높음.  모스크바나 상트페테르부르크 외에도 카잔, 예카테린부르크 등 지방 대도시의 화장품 시장은 포화도가 아직은 낮고 새로운 제품에 대해 소비자의 수용도도 매우 높은 편임. 러시아 지방의 화장품 소비자들은 미디어 홍보, 각종 이벤트, 광고에 보다 쉽게 ​​반응하는 특징을 보여 시장의 확대 가능성이 높음.

 

  ㅇ 온라인 화장품 시장이 빠르게 성장하고 있어 2014년 시장 규모가 7억5000만 달러를 기록했음. 조사기관 eMarketer에 따르면 러시아 온라인 쇼핑 이용자 중 50% 이상이 미용용품을 구매함. 러시아의 1위 포털사이트인 Yandex에는 매월 200만 건 이상의 '화장품' 관련 키워드가 검색됨. Yandex에 따르면 해당 키워드를 가장 많이 검색하는 지역은 모스크바, 상트페테르부르크와 레닌그라드, 캄차카 지역, 마가단 지구 및 크라스노다르 지역임.

 

  ㅇ 친환경 화장품 시장 확대가 새로운 트렌드임. 러시아에서 인기있는 친환경 화장품 브랜드로는Yves Rocher, L`Occitane, Lush, The Body Shop, Oriflame이 있으며, 친환경을 표방하는 대표적인 러시아 회사로는 Natura Siberica가 있음. Natura Siberica는 고급 브랜드 이미지와 함께 저렴한 가격을 제공해 매장을 확대하고 있음. 

  ㅇ 러시아산 화장품은 천연성분 사용과 저렴한 가격이 강점이며 특히 스킨케어, 바디워시, 샴푸, 탈취제, 헤어케어 및 헤어스타일링 제품 등에서 경쟁력을 보임. 대표적인 러시아 화장품 브랜드로는 Natura Siberica, Barkhatnye Ruchki, Cherniy Zhemchug, Chistaya Liniya, Teana, Kleona, GreenLab, Organic Shop, Agafia, Planeta Organica, Green Mama가 있음.

  

Barkhatnye Ruchki사 핸드크림과 Cherniy Zhemchug사 스킨케어 제품

□ 주요 품목별 트렌드(Export.gov 보고서 발췌)

 

  ㅇ 스킨케어

    - 러시아 스킨케어 분야 주요 소비자 그룹은 25~34세, 45~54세 여성이며 55세 이상 여성 사용자의 비율이 증가하는 추세임. 2015년 이후로 러시아 소비자들은 스킨케어 제품을 구입할 때 성분, 질감 등의 요소에 주의를 기울이는 경향이 강해졌음.    

    - 2016년 기준 L' Oreal이 시장점유율 14%로 1위를 기록하고 Unilever, Procter & Gamble, Beiersdorf 등 다국적 기업들이 그 뒤를 따름.

    - 스킨케어 제품의 유통채널은 미용실 및 약국임. 특히 약국은 러시아 스킨 및 헤어케어 제품 시장의 10%를 차지하는 가장 유망한 화장품 유통채널로 지속적으로 성장하고 있음.

  ㅇ 색조 화장품

    - 러시아 소비자들은 색조화장품에 대해서는 저렴한 브랜드보다는 프리미엄 브랜드를 선호하는 경향이 있음. 2016년 러시아 소비자의 31%가 전문 뷰티 체인에서 색조화장품을 구매했고 23%가 대·소형 슈퍼마켓에서, 11%는 약국에서 구매함.

 

  ㅇ 향수 

    - 향수는 러시아 시장에서 가장 인기 있는 품목 중 하나로 사용자들은 점차 고급 브랜드를 더욱 선호하는 추세이며,  향기비누와 향기샴푸 등 어린이 및 청소년을 위한 향수가 최근 큰 인기를 끎.

    - L'Oreal, LVMH 및 Procter & Gamble이 세 가지 브랜드가 시장을 주도하고 있으며 Esteelauder, Coty, Puig Group, shiseido, Chanel 등의 회사가 강세를 보임. 향수 부문에서 러시아 국내 선두 제조기업은 Novaya Zarya가 유일함.

    - 소비자들은 주로 화장품 전문매장, 미용 체인점, 대·소형 슈퍼마켓 또는 온라인에서 향수를 구입함.

Esteelauder와Coty 향수

 

  ㅇ 헤어케어 제품

    - 2014년 러시아의 경기 급락에도 헤어케어 부문은 비교적 타격을 덜 받음. 현재 헤어케어 제품은 전문용품의 이미지로 브랜드화 단계를 거치고 있으며 소비자들은 전문점에 방문하는 대신 직접 홈케어를 할 수 있는 제품을 찾는 경향을 보임.

    - 최근 러시아 젊은 소비자들은 단백질, 아미노산, 미네랄 또는 자외선 차단제가 함유된 혁신적인 제품을 선호하는 경향이 있으며 고령층 소비자는 천연 및 허브제품을 찾는 경향을 보임. 러시아 소비자는 제품의 성분 및 품질에 관심을 보이기 때문에 패키지, 색상, 질감, 특성, 편안함 등의 가치를 강조할 필요가 있음. 주요 유통 채널은 대·소형 슈퍼마켓 및 미용실임.    

    - 러시아의 헤어케어 시장은 외국계 대기업들이 대부분 점유함. 2016년 기준 Schwarzkopf & Henkel이 점유율 25.1%로 1위, L' Oreal이 14.3%로 2위, Unilever가 12.1%로 3위를 차지함. 브랜드로는 Head & Shoulders, Schauma, Chistaya Linia, Nivea, Pantene Pro-V가 소비자의 선호를 받고 있음.

 

헤어케어 부문 주요기업 러시아 시장점유율(2016)

 자료원: Export.gov

 

Schwarzkopf & Henkel과 L' Oreal의 헤어케어 제품

  ㅇ 남성용 화장품 

    - 러시아 남성 소비자의 화장품 지출 비용은 매년 증가하는 추세로, 2015년 러시아 남성은 한 달에 평균 약 115 달러를 화장품에 소비했으며 이는 미국 남성에 비해 두 배 이상 높은 소비량임.

    - 러시아 남성들은 화장품에 사회적 지위를 연관시켜 프리미엄 브랜드를 추구하는 경향을 보이며, 향이나 감촉보다는 피부 효과를 중시하는 경향이 있음. 남성 화장품 유통채널은 미용 체인점, 슈퍼마켓, 대형마트, 전문매장임.

  ㅇ 홈케어 전용 화장품

    - 2014~2015년 경기침체로 수입제품의 가격이 높아졌으나 이는 오히려 홈케어 화장품 제조사에 기회로 작용함. 소비자들이 고급 부티크에 가기 어려워지기 때문에 집에서 스스로 관리할 수 있는 홈케어 제품 구매를 확대하는 경향이 있음.

 

□ 러시아의 화장품 수입 현황

 

  ㅇ 러시아 화장품 시장은 수입에 크게 의존하는 특징을 보임. 2014년 기준 러시아는 세계 전체 화장품 수입 8위(점유율 3.3%) 헤어케어 제품 수입은 5위(점유율3.8%)를 기록함.

 

러시아의 화장품·향수 시장의 수입제품 점유율

자료원: Intesco Research Group

 

러시아의 연도별 화장품 수입액

                                                                                                (단위: 백만 달러, %)

HS코드	품목	규모			비중			증감률 16/15
		2014	2015	2016	2014	2015	2016
3304	화장품 카테고리 전체	1171.91	871.55	912.79	100	100	100	4.73
330499	선크림을 포함한 메이크업 준비제품	720.58	531.94	556.50	61.49	61.03	60.97	4.62
330420	아이 메이크업	181.41	139.35	138.00	15.48	15.99	15.12	-0.97
330410	립 메이크업	127.55	100.86	120.96	10.88	11.57	13.25	19.93
330430	메니큐어&페디큐어	85.61	57.30	52.98	7.31	6.57	5.8	-7.54
330491	파우더(메이크업용, 베이비 파우더 포함)	56.75	42.08	44.32	4.84	4.83	4.86	5.33

자료원: World Trade Atlas

 

  ㅇ 2016년 러시아의 화장품(HS3304) 수입규모는 9억1000만 달러이며 한국은 수입시장에서 9위(2700만 달러)를 차지. 러시아의 상위 10개 화장품 수입대상국 중 전년대비 증가율이 63.74%로 가장 높음.

러시아의 수입 화장품 상위10개국(HSCode3304)

                                                                                                        (단위: 백만 달러, %) 

순위	수입국	규모			비중			증감률 16/15
		2014	2015	2016	2014	2015	2016
전체		1171.91	871.55	912.79	100	100	100	4.73
1	프랑스	332.48	246.52	266.73	28.37	28.29	29.22	8.2
2	이탈리아	120.57	90.03	95.58	10.29	10.33	10.47	6.17
3	폴란드	122.23	95.74	88.06	10.43	10.99	9.65	-8.02
4	독일	104.49	76.71	75.71	8.92	8.8	8.29	-1.31
5	미국	106.65	84.15	74.04	9.1	9.66	8.11	-12.01
6	중국	37.76	32.80	34.81	3.22	3.76	3.81	6.16
7	아일랜드	46.06	36.43	32.96	3.93	4.18	3.61	-9.53
8	벨기에	34.60	27.51	31.60	2.95	3.16	3.46	14.89
9	한국	15.50	16.61	27.20	1.32	1.91	2.98	63.74
10	스위스	25.98	19.65	22.34	2.22	2.26	2.45	13.67

자료원: World Trade Atlas

 

  ㅇ 2016년 러시아 화장품 수입 시장에서 한국은 '메이크업준비제품' 수입시장 점유율이 2.88%로 7위를 기록했으며, 아이메이크업 분야는 17위, 립메이크업 분야는 19위를 기록했음.

러시아의 '선크림을 포함한 메이크업 준비 제품(HSCode330499)' 수입 규모

                                                                                                            (단위: 백만 달러, %)

순위	수입국	규모			비중			증감률 16/15
		2014	2015	2016	2014	2015	2016
전체		813.84	705.53	525.22	100	100	100	-25.56
1	프랑스	277.16	237.19	176.55	34.06	33.62	33.62	-25.56
2	폴란드	94.36	78.91	60.91	11.59	11.19	11.6	-22.81
3	미국	101.34	69.56	59.57	12.45	9.86	11.34	-14.37
4	독일	75.97	65.81	44.67	9.34	9.33	8.51	-32.11
5	이탈리아	45.07	44.49	31.39	5.54	6.31	5.98	-29.45
6	이스라엘	35.17	28.00	15.68	4.32	3.97	2.99	-43.99
7	한국	6.47	12.93	15.14	0.8	1.83	2.88	17.04
8	스위스	22.47	20.48	14.69	2.76	2.9	2.8	-28.26
9	벨라루스	16.69	15.39	12.01	2.05	2.18	2.29	-21.91
10	벨기에	19.37	17.38	11.84	2.38	2.46	2.26	-31.88

 

러시아의 '아이 메이크업 제품(HSCode330420)' 수입 규모

                                                                                                (단위: 백만 달러, %)

순위	수입국	규모			비중			증감률 16/15
		2014	2015	2016	2014	2015	2016
전체		181.41	139.35	138.00	100	100	100	-0.97
1	이탈리아	42.37	33.04	33.32	23.36	23.71	24.15	0.85
2	프랑스	28.50	19.68	21.70	15.71	14.13	15.73	10.24
3	독일	21.20	16.34	14.83	11.69	11.73	10.75	-9.24
4	폴란드	17.47	15.46	13.48	9.63	11.1	9.77	-12.79
5	아일랜드	19.16	12.59	11.31	10.56	9.04	8.2	-10.16
6	중국	8.99	9.28	9.89	4.96	6.67	7.17	6.51
7	미국	6.47	4.74	5.65	3.57	3.41	4.1	19.19
8	벨라루스	5.25	4.16	5.11	2.9	2.99	3.7	22.63
9	캐나다	5.28	3.62	4.00	2.91	2.6	2.9	10.37
10	벨기에	7.12	6.00	3.98	3.93	4.31	2.89	-33.69
11	일본	3.66	2.84	2.76	2.02	2.04	2.01	-2.68
17	한국	0.85	0.54	1.05	0.47	0.39	0.76	94.85

자료원: World Trade Atlas

러시아의 '립 메이크업 제품(HSCode330410)' 수입 규모

                                                                                                 (단위: 백만 달러, %)

순위	수입국	규모			비중			증감률 16/15
		2014	2015	2016	2014	2015	2016
전체		127.55	100.86	120.96	100	100	100	19.93
1	프랑스	39.77	30.97	42.62	31.18	30.71	35.24	37.6
2	폴란드	16.54	14.88	14.81	12.97	14.75	12.25	-0.42
3	이탈리아	14.12	9.67	13.99	11.08	9.6	11.57	44.56
4	독일	10.91	8.86	9.08	8.56	8.79	7.51	2.48
5	벨기에	6.39	8.43	7.97	5.02	8.37	6.59	-5.53
6	미국	8.34	5.50	6.49	6.55	5.46	5.37	17.92
7	중국	4.98	3.85	5.17	3.91	3.82	4.28	34.37
8	아일랜드	5.95	4.63	4.14	4.67	4.59	3.42	-10.59
9	벨라루스	2.51	2.04	3.11	1.97	2.03	2.57	52.21
10	캐나다	1.48	1.40	1.87	1.16	1.4	1.55	33.3
11	미국	2.69	1.50	1.73	2.11	1.5	1.44	15.16
12	일본	0.89	1.10	1.46	0.7	1.1	1.21	32.03
19	한국	0.66	0.24	0.53	0.52	0.25	0.45	116.9

자료원: World Trade Atlas

 

□ 한국의 대러시아 화장품 수출현황

 

  ㅇ 한국 여성들의 깨끗하고 건강한 피부의 비결이 한국산 화장품이란 입소문이 생기면서 2009~2010년 사이 뷰티 블로거, 유튜버들을 통해 한국 화장품이 일반 대중에게도 알려지기 시작함. 러시아에서 가장 먼저 인기를 끈 한국 화장품은 화장 기능과 함께 자외선 차단 기능과 피부 영양 공급 기능까지 갖춘 BB크림이었음. 선풍적인 BB크림의 인기 후에 CC크림이 인기를 얻고 있음.

 

  ㅇ 허브추출물, 해조추출물뿐만 아니라 인삼, 심지어 뱀독과 화산 진흙 등과 같은 재료가 함유된 스킨케어 제품은 한국 화장품에서만 찾아볼 수 있는 것이었으며 최근에는 달팽이 크림이 피부 탄력을 원하는 여성들에게 큰 인기를 끎.

 

  ㅇ 한국의 대러시아 화장품 수출 중에서 가장 규모가 큰 분야는 '메이크업 준비제품'으로 2016년에 2500만 달러의 제품이 러시아로 수출됐음. 

대러시아 한국 화장품 수출 규모

                                                                                                        (단위: 백만 달러, %)

HS코드	품목	규모			비중			증감률
		2014	2015	2016	2014	2015	2016
3304	화장품 카테고리 전체	15.50	16.61	27.20	100	100	100	63.74
330499	선크림을 포함한 메이크업 준비 제품	12.93	14.84	25.03	83.42	89.35	92.05	68.68
330420	아이 메이크업	0.85	54.14	1.05	5.54	3.26	3.88	94.85
330410	립 메이크업	0.66	0.24	0.53	4.28	1.49	1.98	116.9
330491	파우더(메이크업용, 베이비 파우더 포함)	0.26	0.62	0.37	1.72	3.75	1.38	-39.67
330430	메니큐어&페디큐어	0.78	0.35	0.19	5.03	2.15	0.71	-45.6

자료원: WTA

 

  ㅇ 러시아에서 인기 있는 한국 화장품 브랜드는 미샤, 토니모리, 홀리카홀리카, 스킨푸드 및 에뛰드하우스 등이 있으며 프리미엄 브랜드로 설화수와 오휘도 인기를 끎.

 

대형 쇼핑몰 'Mega'에 위치한 '네이처리퍼블릭'

 

모스크바 대형쇼핑몰 'Gagarinsky'에 위치한 '미샤'

 

모스크바 대형 쇼핑몰 'VEGAS MALL'에 위치한 '토니모리'

 

□ 시사점

 

  ㅇ 러시아에서 한국산 화장품에 대한 인지도는 매우 높은 상황이며, 이를 바탕으로 한국산 화장품의 대러 수출은 급격히 증가하고 있음(2016년 대러시아 화장품 수출 63% 증가).

  ㅇ 러시아 화장품 시장이 포화됐다는 평가도 있으나, 미개척 지방시장, 유아용·남성용 화장품 등 틈새시장 등을 고려했을 때 아직 우리 기업의 진출 가능성은 매우 높다고 볼 수 있음. 특히 기존 러시아 시장에서 찾을 수 없는 혁신형 기능성 화장품 등은 러시아 바이어들이 적극적으로 수입을 희망하고 있음. 

 

  ㅇ 러시아는 대형 리테일러와 중소 디스트리뷰터 및 뷰티숍으로 화장품 바이어가 양분돼 있다고 볼 수 있음.

    - 유력한 중소 화장품 디스트리뷰터들은 각종 세미나, 체험부스 운영, 미디어 광고 등을 통해 마케팅을 하며, InterCharm 등 화장품 전문 전시회를 통해 브랜드를 알림. 전시회 참가나 세미나를 통한 제품 시현을 통해 디스트리뷰터로부터의 신뢰를 쌓는 노력이 중요  

    - 최근에는 레뚜알, 일데보떼 등 러시아의 대표 화장품 리테일러들도 한국산 화장품에 대해 높은 관심을 표하고 있어 우리 기업들이 리테일러에게 직수출하는 방안도 적극 검토할 필요가 있음. 리테일러의 경우 대금지급 조건, 포장 및 배송방법 등을 매우 까다롭게 요구하는 경향이 있으므로 접촉 사전에 치밀한 전략을 세우고 협의를 하는 게 중요

  ㅇ 최근에는 러시아 정부의 제조업 육성정책과 연계해 한국 화장품 제조기술을 러시아에 도입해 러시아에서 화장품을 생산하는 비즈니스 모델도 한-러 기업 간 논의되고 있으므로 중장기적으로 러시아 진출을 고려하는 기업들은 현지 생산도 고려할 필요가 있음. 이와 함께 최근 증가하는 러시아 의료 관광객을 대상으로 한 판촉이나 마케팅도 러시아 시장 진출의 좋은 전략이 될 수 있음.

자료원: Intesco Research Group, export.gov, KOTRA 모스크바 무역관 자료 종합