- 실내방향제, 단순 탈취 기능 넘어 인테리어효과와 엔터테인먼트 역할 -

- 가장 보편적으로 소비되는 방향제는 향초로 지난 5년간 20.4% 성장 -

 

 

 

□ 미국 방향제 시장 동향

 

  ㅇ 경기 성장세로 방향제 시장도 순항 중

    - 유로모니터에 따르면 2016년 미국 방향제 시장 규모는 총 48억 달러로 전년대비 3.2% 성장

    - 2011~2016년 5년간 방향제 시장의 매출은 15.3% 증가했으며, 같은 기간 연평균 성장률은 2.9%를 기록

    - 경기침체 종료 이후 지속적인 미국의 경제 성장으로 경제적으로 여유가 생긴 소비자들이 실내방향제에 지출을 더 늘린 것이 매출 확대의 주요 요인으로 분석됨. 

    - 특히 삶의 질을 중시하는 밀레니얼 세대를 중심으로 단순 방향의 목적 외에도 시즌과 개인의 취향에 따라 향기를 즐기는 수요가 커지면서 방향제도 인기를 끌고 있음.

 

2011~2016년 미국 방향제시장 매출액

(단위: 백만 달러)

 

 자료원: 유로모니터

 

  ㅇ 향초와 전기 방향제가 전체 매출액의 65% 이상을 차지

    - 지난해 향초 판매량은 15억8080만 달러로 전체 방향제 시장의 32.9%를 차지하며, 방향제 타입별 판매량 조사에서 1위를 기록함.

    - 2위는 전기 방향제로 15억6200만 달러의 매출을 기록해 전체 시장의 32.5%를 차지하며 그 뒤를 이었음.

    - 그 외 스프레이형 방향제(6억7690만 달러), 자동차 방향제(5억8350만 달러), 젤 방향제(1억7560만 달러) 순으로 나타남.

 

  ㅇ 향초와 자동차 방향제가 시장 성장 견인

    - 2011~2016년 향초 매출액은 20.4% 증가했으며, 같은 기간 자동차 방향제는 79% 성장

    - 전기 방향제(+5.6%), 스프레이형 방향제(+9.8%), 액체류 방향제(+0.4%), 젤방향제(-10.7%) 등이 한 자릿수 성장률에 그치거나 오히려 매출이 감소한 것과 대조를 이룸.

    - 향초는 방향의 효과뿐 아니라 인테리어 소품이나 선물로도 각광받으면서 판매율이 증가했음.

    - 또 미국의 경제성장에 따른 자동차 판매율 증가가 자동차 방향제 성장의 주 요인으로 분석됨.

 

□ 방향제 소비 트렌드

 

  ㅇ 미국 소비자들에게 가장 인기 있는 향은 '막 빨래를 마친 것 같은 향'

    - Clean Linen·Fresh Laundry 향은 소비자 향기 선호도 조사에서 2011년부터 지난해까지 5년 연속 부동의 1위를 차지하고 있음.

    - 이밖에 Citrus fruits, Vanilla, Lavender, Floral 향이 2016 소비자 선호도 조사에서 각각 2~5위에 랭크 됐음.

    - 이 가운데 Floral향은 2011년 9위에 머물렀으나 점차 선호도가 상승해 2014년 5위에 오른 뒤 3년간 자리를 지키고 있음.

    - 방향제 시장에서 주로 판매되는 향 외에도, 다양해진 소비자 취향을 반영하기 위해 새로운 향들이 시장에 출시되고 있음.

 

  ㅇ 밀레니얼 세대를 중심으로 더욱 커진 '향기'의 가치

    - 지난해 리서치 업체인 NPD그룹이 조사한 바에 따르면 가족·친구들 모임에 소비자들은 실내방향제 활용이 매우 중요하다고 인식하고 있음.

    - 방향제가 단순히 불쾌한 냄새를 제거하는 역할을 넘어서 즐거움을 선사하고, 특히 손님이 방문했을 때 편안한 분위기를 조성한다고 인식함.

    - 한 가지 향을 고집하기보다 계절이 바뀔 때마다 그에 맞는 향을 선택해서 방향제를 교체하는 소비자들이 많으며, 이러한 현상은 밀레니얼 세대에서 더욱 집중적으로 나타나고 있음.

    - 향초와 디퓨저는 스타일리시한 제품들이 시장에 출시되면서, 인테리어 소품으로 각광받고 있으며 선물용으로도 인기를 끌고 있음.

 

 인스타그램을 통해 소개된 초를 활용한 인테리어 팁

                                

자료원: 인스타그램

□ 시장 트렌드와 주목할만한 방향제 제품

 

  ㅇ 방향제 시장에도 부는 'Clean' 바람

    - 방향제에 들어간 각종 화학물질이 암이나 천식, 알레르기를 유발한다는 사실이 알려지면서 건강을 생각하는 소비자를 중심으로 무독성 방향제 수요가 늘고 있음.

    - 화학물질을 천연 성분으로 대체한 제품들이 판매되고 있음.

    - 초는 파라핀 대신 식물성분인 콩이나 비즈왁스를 이용하고, 초나 디퓨저에 들어가는 향료는 합성향료대신 식물에서 채취한 천연오일을 활용한 제품들이 출시됨.

    - 제품은 주로 소규모 업체들이 온라인이나 부띠크 등에서 주로 판매되고 있으며, 최근 대기업들도 무독성 방향제를 생산 판매하고 있음.

 

소이 왁스로 만든 Mrs.Meyers의 초(왼쪽)와 100% 에센셜 오일로 향기를 내는 콘센트 방향제 Aura Cacia

                                                  

자료원: 베드배스앤비욘드, 아마존

 

  ㅇ 방향제도 스마트폰으로 스마트하게 사용

    - 스마트폰이나 타블렛으로 방향제의 전원을 켜고 끌 수 있으며, 그때그때 상황에 맞는 향기를 선택해 방향제를 작동시킬 수 있는 스마트 방향제 제품이 등장

    - 일부 제품은 구글홈 같은 스마트 스피커와도 연동이 가능해 음성으로 방향제 조정이 가능함. 

    - 스마트 방향제 가격대는 60~200달러대로 다양하며 대부분 스타트업 기업들이 개발해 판매함.

    - 스마트 방향제는 경제 성장으로 가처분 소득이 늘어난 소비자들이 고가의 방향제 제품에도 거부감을 느끼지 않고 있는데다, 관심도 높은 테크와 결합된 제품이라 시장에서 주목 받을 것으로 예상됨.

 

스마트 방향제인 Pura Scent(왼쪽)와 Moodo

 

자료원: 각 사 홈페이지

 

  ㅇ 소비자 취향과 시즌을 고려한 다양한 향기 요구

    - 방향제 시장의 경쟁이 치열해지고 색다른 향을 찾는 소비자들의 수요가 커지면서 판매되는 향기의 종류도 다양해짐

    - 유로모니터는 앞으로도 실내방향제가 미국 소비자들의 일상에서 중요한 요소로 자리를 확고히 할 것이라며, 이들은 더욱 독특하고 이국적인 향에 관심을 가질 것으로 전망

    - 이에 따라 대량으로 판매되는 일반 방향제와 프리미엄 방향제 제품들이 계속해서 향기의 다양성을 추구할 것으로 예상됨

 

Glade의 크리스마스 시즌 향초(왼쪽)와 Yakee Candle의 여름 시즌을 겨냥한 Bahama Breeze 디퓨저

                                           

자료원: thedomesticdiva.org, Yankee Candle

□ 시사점

 

  ㅇ 향초를 중심으로 방향제 시장은 꾸준한 성장세를 보일 것으로 보임

    - 오는 2021년 미국 방향제 시장 규모는 50억 달러를 넘어설 것으로 전망됨.  

    - 2021년 향초의 시장규모는 17억4600만 달러로 전체 방향제 시장 성장을 주도할 것으로 분석 

    - 방향제에 대한 인식의 전환과 삶에서의 중요도가 커지면서 가격이 높게 형성된 프리미엄 제품의 수요도 증가도 예측됨.

 

  ㅇ 스타일리시와 다양성을 추구하는 시장 수요를 반영해 패키징 및 제품 디자인, 향기에 대한 연구가 필요함.

    - 소비자들이 방향제를 인테리어 소품으로도 활용하기 때문에 패키징과 제품 디자인에 더욱 심혈을 기울일 필요가 있음.

    - 고급스러운 용기 디자인과 향은 프리미엄 시장 진출도 용이하게 함.

    - 대량생산되는 방향제와 차별화를 두기 위해 독특한 향을 개발하고, 이와 더불어 미국 소비자들이 시즌별로 소비하는 향에 대한 연구도 필요함.

 

  ㅇ 다양한 유통채널이 존재하므로 이를 적극 활용한 진출 전략을 세울 필요가 있음.

    - 미국에서 방향제는 보편적으로 소비하는 일상용품으로 인식되고 있음.

    - 이에 따라 방향제는 일반 슈퍼마켓뿐 아니라 방향제 전문점, 스파용품 판매점, 화장품 판매점, 가구점 등 판매처가 다양함.

    - 최근에는 J.Crew, Urban Outfitters 등 의류업체들도 라이프스타일 스토어 콘셉트를 접목해 의류 외에 뷰티, 가정용품 등을 함께 판매하면서 방향제도 취급하고 있음.

    - 업체나 브랜드가 추구하는 방향 및 특성이 생산 및 판매하는 방향제 제품의 특성과 잘 맞는다면, 이 점을 어필해 미국 진출 기회를 잡을 수 있을 것으로 판단됨.

 

 

자료원: 유로모니터, NPD그룹, 홈월드비즈니스 및 KOTRA 뉴욕 무역관 자료 종합