- 향후 5년간 연 10% 수준의 성장률 기대 –

- 현지 수입상·셀러 등록·역직구 등의 방식으로 진출 가능 –

- 특히 모바일 쇼핑이 원활한 플랫폼에 중점을 두어야 –

□ 태국 온라인 쇼핑 시장 현황 

  ㅇ 유로모니터에 따르면, 2016년 태국 온라인 쇼핑 시장규모는 전년대비 11.2% 증가한 528억 밧(15억700만 달러)을 기록했으며, 향후 5년간 연평균 성장률은 10.1% 수준을 유지할 것으로 전망

  ㅇ 2015년 기준, 태국 전체 유통시장에서 온라인 소매시장이 차지하는 비중은 3.8%에 불과한 만큼 향후 성장가능성은 매우 높은 편

    - 이는 싱가포르 5.5%, 중국 14%, 서유럽 14%, 영국 25%에 비해 현격히 낮은 수준이나, 2024년 15%로 증가할 것으로 예측

2 015년 온라인 소매시장 비중

자료원: Bain & Co 및 방콕 포스트

□ 태국 오픈마켓 시장 특성

  ㅇ 모바일 인터넷 사용비중이 월등히 높아 장차 모바일이 소매판매의 주요 채널이 될 것으로 예상

    - 태국 내 브로드밴드 보급률은 2015년 기준 9.26%에 불과(가계당 보급률은 29.2%)하나, 모바일 인터넷 사용자 수는 전체 인구의 58%에 달하며(스마트폰 보급률 117%) 하루 평균 모바일 인터넷 사용시간은 6.4시간임.

    - 전체 인터넷 쇼핑에서 모바일 쇼핑이 차지하는 비중은 현재 25.8% 수준이나, 2020년에는 50%에 달할 전망

  ㅇ 상품 인도 시 현금지불(COD: Cash on Delivery)이 가장 보편적인 결제수단

    - 우리나라는 온라인쇼핑에서 신용카드 결제비중이 매우 높으나, 아직까지 현금사용의 비중이 높은 태국에서는 전자상거래 쇼핑객의 70%가 배송 시 현금결제 시스템을 선호함.

  ㅇ 태국의 페이스북 이용자 수는 3800만 명, 라인 사용자 3300만 명 등 소셜 네트워크 이용자 비중이 압도적으로 높은 만큼 소셜 네트워크가 오픈마켓의 중요한 플랫폼으로 활용됨.

    - 태국에서는 페이스북 또는 인스타그램으로 이미지를 보여주고 라인으로 문의사항을 주고받은 후, 은행 송금을 통해 결제를 진행한 뒤 판매자가 직접 우체국에 가서 배송하는 시스템 사용

    - 태국 온라인 쇼핑객의 51%가 소셜 미디어 채널을 통해 물건을 구매하며, 태국 전자상거래 판매액의 33%가 페이스북과 인스타그램에서 창출됨.

□ 오픈마켓 시장 분석

  ㅇ 동남아시아 최대 오픈마켓 기업인 라자다(Lazada)가 태국 오픈마켓에서도 1위

    - 진출 첫 해인 2012년 매출액이 7386만 밧(210만8700달러)이었으나, 2015년에는 31억9700만 밧(9127만4400달러)으로 3년간 4,226% 신장

    - 2016년 12월 한 달 간 사이트 방문자 수는 4090만 명으로 2위인 Kaidee(신상품 및 중고상품 P2P 거래 사이트)의 1137만 명보다 세 배 이상 많음.

    - 2016년 4월, 알리바바의 라자다 인수로 알리바바의 재고관리, 온라인 플랫폼, 결제 시스템, 마케팅 등 모든 노하우를 전수받아 더욱 성장할 것으로 기대

    - 2016년 11월, 라자다 내 한국 상품관 영업 개시( http://www.lazada.co.th/kotra-official-store/)

Lazada(Thailand) 관련 주요 지표

                                                                                                                                                         (단위: 명, 개, ㎡, 백만 밧, %)

자료원: 방콕포스트 및 Business Online(BOL)

  ㅇ C2C 채널로는 기존 업체인 WeLoveShopping, Tarad 등과 Shopee와 같은 신규기업 간의 모바일 마케팅 경쟁이 치열해지고 있음.

    - 태국 포함 동남아시아의 모바일 C2C 상업은 미국의 이베이나 중국의 타오바오와 같은 주요 업체가 없으나, 싱가포르 기반의 숍피(Shopee)는 런칭 8개월 만에 300만 건의 다운로드 수를 기록하며 빠르게 성장 중임. 반면, 데스크톱으로만 접속 가능한 Tarad은 경쟁력 상실

    - 일본계 라쿠텐(Rakuten)의 경우 B2B2C 영업을 중단하고 모바일 중심 C2C 커머스에 집중

  ㅇ 소셜 커머스 업체

    - 2015년 기준으로 태국에서 활동하는 페이스북 온라인 숍은 1만515개, 인스타그램 숍은 1만1213개가 활동 중

    - 라인숍(Line Shop)은 라인 메신저의 다양한 고객층을 활용해 소셜 커머스 시장에 진출했으며, 라인숍 내  한국제품 전용코너인 '안녕샵세요' 운영. 그러나 모바일 앱으로 제품 카탈로그를 업로드해야 하는 필수조건, 라인페이를 통한 결제 등의 한계점 존재 

  ㅇ 한국 기업 '11번가' 우리나라 업체로는 처음 진출

    - 11번가는 인도네시아와 말레이시아 시장에서의 성공을 발판 삼아, 2020년까지 태국 최대의 전자상거래 업체가 되는 것을 목표로 2016년 12월 14일 런칭

    - 오픈 첫 날 목표 매출액인 1000만 밧(28만5500달러) 이상 달성, 사이트 방문자 수 60만 명, 6000개의 현지업체 등록 등의 기록을 수립했으며 2017년 하반기까지 2만 명의 셀러 확보를 목표로 함.

    - PC, 태블릿, 모바일 등 모든 기기에서 매끄럽게 이용될 수 있는 운영시스템을 태국에 최초로 도입했으며, 다양한 지불 방식 허용, 배송 추적 시스템 제공, 최신 에스크로 시스템 운영을 통한 사이버 보안 강화 등을 통해 소비자들의 편의성을 도모하고 있음.

    - 또한, Korea Street을 운영해 한국 제품을 경쟁력 있는 가격에 판매 중임.

태국 11번가 초기 화면

자료원: 태국 11번가 홈페이지

□ 태국 오픈마켓 입점방법

  ㅇ 오픈마켓 플랫폼에 등록된 셀러(현지 수입업체)를 통해 입점하는 것이 가장 일반적이며, 유능한 현지 수입업체를 통할 경우 거래선이 다양해 다수의 플랫폼에 판매가 가능해짐.

  ㅇ 현지 법인을 설립해 현지에 셀러로 직접 등록해 활동하는 방법은 등록 자체는 크게 어렵지 않으나, 상품배송 책임자 지정 및 태국 내 물류창고 보유 등에 따라 인건비·물건비 등의 부담이 따름.

    - 대표업체인 라자다의 경우, ‘법인등록증, 은행계좌정보, 신청서 등 제반 서류 온라인 제출 → 라자다 검토 후 계약서(Seller Agreement) 메일로 송부 → 판매 개시 전 온라인 또는 오프라인으로 판매자 교육 수료 → 판매시작’의 과정을 통해 셀러로 활동 가능

     · 라자다 셀러 등록 사이트: https://lazadacb.formstack.com/forms/lazada_th_marketplace_ssu

라자다 셀러 등록절차

자료원: 라자다 셀러 센터 가이드라인

    - 11번가의 경우, 개인판매자와 법인판매자 이외에 국경간 전자상거래(CBT: Cross Border Trade)를 수행하는 글로벌 셀러(Global Seller) 등록이 가능하다는 장점이 있음.

     · 11번가 온라인 셀러 등록 필요서류 및 절차: https://soffice.11street.co.th/jsp/common/popHowTo.jsp?imgName=HowtoRegist_v2_EN.j

    - WeLoveShopping(WLS)에서는 WLS의 도메인을 무료로 사용해 판매활동을 할 수 있는 Westore와, 3500밧의 연회비를 내고 별도의 도메인을 사용할 수 있는 YouStore 두 종류가 있으며 양자 택일 또는 두 종류 모두 가입 가능

     · Westore 등록: https://portal.weloveshopping.com/package/westore

     · Youstore 등록: https://portal.weloveshopping.com/package/youstore

□ 결론 및 한국 기업들에 주는 시사점 

  ㅇ 태국 오픈마켓은 투자 비용 대비 시장성 테스트가 용이하며, 태국 내 급증하는 모바일 인터넷 인구와 더불어 향후 성장잠재력이 큰 시장임.

    - 특히 모바일 및 인터넷에 익숙한 젊은 세대를 타깃으로 하는 IT 전자기기, 의류·패션, 생활용품 등의 상품군은 본격 오프라인 유통망 진입 전 시장성 테스트 베드로서 오픈마켓 플랫폼 활용 가능

    - 또한, 오픈마켓을 통해 최신 트렌드를 좇는 도심지역 이외 거주자들에게도 제품 소개 가능

    - 단, 태국 내 시장 경쟁이 치열해지고, 오픈마켓 시장 내 인수합병, 일부사업 폐쇄 등이 잦은 점, 향후 라자다를 인수한 알리바바뿐만 아니라 아마존 등의 거대 업체들의 시장진입 가능성도 배제할 수 없는 만큼 플랫폼 진출 자체는 신중을 기할 필요가 있음.

  ㅇ 진출 방법은 국경간 전자상거래 형태 진출도 가능하나 아직까지 활발한 편은 아니며, 셀러로 등록해 활동하거나 현지 기등록 셀러 또는 수입업체나 법인을 통해서 진출하는 방안이 가장 보편적임.

    - 국경간 전자상거래는 태국 식약청(FDA) 인허가 비대상 품목*에 한해 가능하며, 태국 내 오픈마켓 플랫폼 중에서는 11번가가 글로벌 셀러제도를 두고 있어 가장 활발한 편임.

     * 식품, 의약품, 화장품 등은 대표적인 식약청 인허가 대상 품목으로 역직구 취급 불가

  ㅇ 태국 오픈마켓에서 성공하기 위해서는 가장 중요한 요소인 가격경쟁력 확보 외에, 태국어 친화적 웹사이트 구축, 모바일 플랫폼 구축, 안심결제시스템 구비, 무료배송 등의 요건이 갖춰져야 함. 

자료원: Bain & Co, 방콕 포스트, BOI, similarweb.com, ecommerceiq.asia, semrush.com, ECOMScape, 유로모니터 및 KOTRA 방콕 무역관 자료 종합