- 아마존, 온라인시장 부동의 1위 유지 중 -

- 기존의 리테일러들, 온라인에서도 완벽 적응 -

 

 

□ 미국 온라인 소매 시장

 

  ㅇ 미국의 최고 수준의 조사기관 Forrester Research에 따르면, 미국의 2016년 온라인 소매시장의 규모는 약 3730억 달러로 분석됨. 이 기관은 온라인 시장은 2020년까지 비슷한 성장세를 유지하며 약 5000억 달러 규모의 시장으로 성장할 것이라고 전망함.

 

  ㅇ 2020년의 5000억 달러 규모는 주목할 만한 성장임. 이 시장은 2006년 1000억 달러 시장규모를 이뤘으며, 만약 2020년까지 5000억 달러로 성장할 시 이는 15년 기간 동안 약 5배의 성장을 기록하는 것이기 때문에 매우 이례적인 시장 성장임.

 

미국 온라인 소매지출 현황

자료원: Forrester Research

 

□ 성장 요인

 

  ㅇ 온라인 쇼핑 판매자들은 효율적인 마케팅 방법과 고객 최적화를 위한 비즈니스 최적화 방법을 모색하고 있음. 실제로 유료 검색과 같은 이니셔티브가 어느 때보다 비싸기 때문에 소매업체는 고객관계관리(CRM), 개인 설정, 로열티 프로그램 및 사이트 콘텐츠 향상과 같은 온라인 소매 성공 요소에 오랜 기간 초점을 두고, 기존 고객의 더 많은 참여를 유도하고 있음.

 

  ㅇ 옴니채널(Omnichannel) 활용에 대한 노력 강화도 온라인 소매시장 성장의 원동력으로 나타나고 있음. 옴니채널이란 페이스북, 트위터, 인스타그램, 아마존, 이베이와 같이 다양한 플랫폼의 확장으로 소비자들이 정보를 얻고 제품을 구매하는 채널이 급속도로 확대됨에 따라 소비자들이 온라인과 오프라인 그 어떤 채널에서 접근하더라도 동일한 고객 서비스를 제공할 수 있는 기업이 승자가 되는 것을 말함. (자료원:[네이버 지식백과] 옴니채널: 융합의 법칙(디지털 마케팅 아이디어, 2015.11.1., 커뮤니케이션북스)

 

  ㅇ 옴니채널의 발전으로 인해 온라인 판매자들은 오프라인와 온라인에서의 경험을 동일하게 하기 위한 노력을 지속적으로 발전시키고 있음. 예를 들어, 매장 직접 픽업(In-Store Pickup)이라든지 온라인 구매 후 스토어에서 직접 배송(Ship-from-Store)하는 것과 같은 프로그램들은 온라인 판매 증가를 촉진시키고 있음.

 

  ㅇ 이러한 프로그램들의 발전으로 인해 온라인 판매자들은 소비자들의 구매만족도가 향상되고 있다고 함. 미국의 소매 규모 중 약 1조5000억 달러의 소매판매가 온라인을 통해 영향받은 것으로 조사된 바 있으며, 옴니채널을 활용해 기업들은 마케팅 비용을 절감할 수 있음. 웹 판매자들을 위한 최고의 마케팅 방안 조언으로 옴니채널의 활용과 활성화는 2012년 1위로 뽑힌 적이 있으며, 현재까지도 가장 중요한 부분 중 하나로 뽑힘.

 

옴니채널의 특징

자료원: BARD Advertising

 

  ㅇ 미국의 경제 회복 또한 온라인 소매시장의 성공의 거시 경제적 요인으로 뽑힘. 미국은 현재 2008년 경제위기 이후 실업률이 점차 낮아지고, 소비자 신뢰지수가 정상화되기 시작했고, 2016년까지 소비자들의 소비활동은 지속적으로 증가한 것으로 조사됨.

 

  ㅇ 미국 소매업자연합(National Retail Foundation)에 따르면 소매시장은 2016년 3.1% 향상된 것으로 분석되고, 지난 10년 동안의 2.7%의 평균 성장률을 넘어섰다고 조사됨. 이런 경제적 현상은 온라인 소매시장에도 자연스럽게 긍정적인 영향을 미치며, 특히 온라인 채널을 통해 소비자들은 다양하고 자신들의 입맛에 맞는 가격대를 찾을 수 있어 더욱이 이득을 본 시장으로 보임.

 

□ 온라인시장의 공룡 아마존과 기존의 소매 대기업들

 

  ㅇ 온라인시장에서 전통적으로 강한 위치를 선점하는 기업은 미국의 글로벌 기업 아마존임. 2014년과 2015년 사이에 미국 온라인 소매시장의 총성장의 60%를 차지한 아마존은 미국 전자상거래 시장의 역사상 가장 큰 비중을 차지하는 기업임.

 

  ㅇ 아마존의 성장률은 온라인 소매시장 평균 성장률을 넘어섰으며, 아마존은 아마존 마켓플레이스를 통한 수수료(Commission) 수입으로 대다수의 매출을 기록함. 아마존의 매출규모는 미 전체 온라인 소매 매출의 약 20%를 차지하며 2015년에만 약 1000억 달러를 기록한 것으로 조사됨.

 

미국 온라인 소매시장 성장률 VS 아마존 성장률 비교 차트

자료원: FTI Consulting

 

  ㅇ 시장조사기관 eMarketer에 따르면, 온라인 소매시장의 약 180개 회사의 총 소매 전자상거래 매출은 2100억 달러이며, 그들 중 상위 25개 소매업체의 경우 약 1590억 달러를 차지함. 아마존·월마트·애플이 상위 3위를 차지하고 있으며, 아마존의 매출은 793억 달러이고, 월마트는 135억 달러, 애플은 120억 달러임.

 

  ㅇ 온라인 소매 매출규모 순위에 있는 상위 25개 회사 중 18개가 지난 5년 동안 온라인 소매시장 진출에 노력을 기울인 전통적인 소매업체들이며, 여기에는 Macy’s, Nordstrom, Target, Gap Inc. 및 Neiman Marcus와 같은 회사 등이 포함됨.

 

□ 미국 온라인시장 성장의 불안요소

 

  ㅇ 미국의 대부분의 온라인 전자상거래들이 좋은 성장률을 보여주며 활약하지만, 미래를 대비해 준비해야 할 점들이 있음.

 

  ㅇ 모바일기기를 통한 쇼핑의 어려움들은 온라인 판매자들이 고려해볼 문제임. 78%의 소비자들은 온라인 쇼핑을 할 경우 작은 스크린의 불편함, 다운로드 속도 등의 어려운 점이 존재한다고 대답함. 소비자들은 핸드폰을 활용해 구매하고 싶은 물품을 조사하고 구매까지 이어지는 것을 원하지만, 현실적으로 모바일 쇼핑을 하는 과정에서 생기는 애로사항이 많다고 전함. 온라인 판매자들은 모바일 버전에서도 훌륭하게 작동할 수 있는 기술을 접목시켜야 함.

 

  ㅇ 온라인 시장의 최대 공룡, 대기업인 아마존을 제외해도 온라인 시장에서의 경쟁은 점점 심해지고 있음. 온라인의 특성 상 시장진입의 벽이 낮아 누구든 적은 자본으로 들어올 수 있다는 장점이 있기 때문에, 다양한 중소기업들이 진출하는 경쟁의 장이 돼 버림. 이런 경우 특수한 서비스와 물품이 아닐 경우 성공하기에 어려운 점이 많음.

 

  ㅇ 고전하고 있는 글로벌 경제환경 또한 온라인 시장에 긍정적이지 않은 결과를 초래할 수 있다고 분석됨. 대부분의 미국의 온라인 판매자들은 두 자릿수 퍼센트(%)의 외국인 소비자들을 보유하고 있다고 조사됨. 하지만, 달러가 강세에 접어들 것이라 예측되면서 외국인 고객들이 줄어들 수도 있다는 예측이 나옴. Forrester 리서치 기관의 조사에 따르면, 도시에 사는 중국인의 40%는 외국 쇼핑몰을 통해 물건을 구입하고 있는 것으로 알려져 세계적인 경제상황과 미국 달러의 환율이 온라인 시장 성장의 중요한 요소가 되고 있음.

 

□ 시사점

 

  ㅇ 성장하는 온라인 시장 속 미국 진출을 위해 아마존을 공략하는 것은 한국 중소기업들에 필수사항으로 인식돼야 할 것

 

  ㅇ 아마존 진출전략

    - 아마존은 미국 최대 온라인 기업으로 소비재는 물론 각종 산업용품까지 다양하게 취급하며, 미국에 물리적으로 진출하지 않고도 물류센터를 이용한 배송이 가능하다는 장점이 있음.

    - 아마존 진출전략으로는 개별 사업자 진출 및 파워벤더를 통한 진출이 있음.

    - 한국에서 직접 물품관리 및 발송 시 배송 소요시간이 길어 경쟁력이 떨어지는 것으로 파악되므로, 파워벤더 또는 배송대행이 가능한 Amazon Fulfillment Center를 이용해 해외기업의 약점인 배송문제를 최소화하는 것이 좋음.

    - 파워벤더를 통해 제품을 판매할 경우 제품 선호도가 높아지는 경우가 많으며, 고객 리뷰 또한 관리가 더 잘될 수 있음.

 

  ㅇ 온라인에 과감한 투자가 필요함. 온라인과 더불어 모바일을 통한 상품 검색이나 구매가 늘어나는 이 시점에서, 업체들은 소셜미디어 혹은 인터넷 매체를 통한 광고를 통해 브랜드 인지도를 높이고 구매결정에 영향을 줄 수 있는 전략을 개발해야 함.

  ㅇ 미국의 대형 바이어들은 소량이라도 미국에서 판매된 경험을 중시하기 때문에 소량이라도 온라인이나 오프라인을 통해 미국에서 판매하려는 노력이 필요함.

 

자료원: Forrester Research, FTI Consulting, BARD Advertising 및 KOTRA 로스앤젤레스 무역관 자료 종합