- 전자상거래시장 2017년까지 38억 달러 규모 도달 -

- 2020년까지 3G/4G 무선통신서비스 이용자수 2870만 명 추정 -
- 한류 배경으로 '11번가’, 'Qoo10' 등 한국 온라인 기업 활용 필요 -

 

□ 말레이시아 전자상거래 시장 현황

  ㅇ 전자결제기업인 iPay88에 따르면, 말레이시아 전자상거래 시장은 아직은 초기단계에 있고, 2015년까지 전체 상거래 중 5% 정도만 전자상거래 포털을 가지고 있는 수준이었다고 함.

  ㅇ BMI 리서치에서는 말레이시아 전자상거래 시장이 2017년까지 38억 달러 시장에 도달할 것으로 전망하는데, 이는 연 33.9%의 성장을 상정한 수치임.

  

  ㅇ 말레이시아는 동남아의 중심부에 위치하고 있고, 잘 발달된 인프라와 최신 기술을 선호하는 소비층과 무선통신과 초고속망의 보급률이 급성장하면서 전자상거래 성장잠재력이 아주 큰 지역임.

 

  ㅇ 비록 인구는 3000만 명 정도로 상대적으로 작지만, 빠른 인터넷과 정부의 지원정책을 기반으로 전자상거래 산업의 발전이 가속화되고 있는 상황임.

  ㅇ 2020년까지 3G/4G 무선통신서비스 이용자 수가 전체 인구에 육박하는 2870만 명에 달할 것이며, 대부분의 거래가 스마트폰을 통해 진행될 수 있을 것으로 전망됨.

□ 말레이시아 전자상거래 소비자 관행과 특징 

 

  ㅇ 말레이시아 소비자들은 관행적으로 오프라인 거래를 선호하는 경향이 있고, 현금거래가 아닌 온라인 결제에 대한 불신이 깔려 있음. 

 

  ㅇ Google의 Consumer Barometer에 따르면, 실제 1400만 디지털 소비자들 중에서 단지 29%만이 온라인 구매를 실행한 것으로 나타났고, 이런 낮은 구매율은 전자결제에 대한 불신에서 비롯된 것으로 파악됨.

 

  ㅇ 실제로 말레이시아에서는 물건은 온라인으로 사더라도 결제는 배달 시에 현금으로 결제하는 방식이 선회될 정도로 결제부문에서 다른 행태들이 나타나고 있음. 

 

  ㅇ 말레이시아 소비자들은 페이스북과 같은 SNS 웹사이트를 통해 판매자들과 직접 연결해 신뢰의 문제를 해결하려는 경향이 있으며, 동남아 지역과의 거래 중 30%가 이런 성향을 띤다고 함.

 

  ㅇ 게다가 BAIN의 조사 결과에 따르면, 외국에서 역직구로 상품을 구입하는 주원인은 국내에서 쉽게 구할 수 있는 상품이 아니기 때문이며, 가격은 크게 개의치 않는 것으로 나타났음.

□ 말레이시아 전자상거래 시장의 주도기업들과 배송 경쟁

 

  ㅇ 이러한 소비자들의 성향 때문에 아마존(Amazon)이나 그루폰(Groupon) 등 글로벌 플레이어들이 말레이시아 온라인 시장에서는 점유율이 각각 6%에 불과한 것으로 파악됨.

 

  ㅇ 오히려 국내 온라인 기업인 Mudah와 동남아 지역 내 강자인 Lazada 등이 각각 19%와 12%의 시장점유율을 가지고 온라인 시장을 주도하고 있음.

 

자료원: Bain Southeast Asia Digital Consumer Survey(2015년 11월) 

  ㅇ 이렇게 국내 및 역내 전자상거래 기업들이 경쟁력을 가지고 시장을 주도하는 배경으로, 현지 소비자의 관행과 비즈니스 환경의 이해가 빠를 뿐만 아니라 현지 상황에 더 맞는 특화된 물류시스템을 갖고 있다는 점을 들 수 있음. 

 

  ㅇ 특히 역내 전자상거래 강자인 Lazada는 동남아 각국에 배송인프라를 정비해 가장 경쟁력 있는 배송체제를 갖추려고 노력하는 중임.

 

  ㅇ 아울러, 역내 전자결제의 성장은 전자상거래 비즈니스 성장에 큰 동력을 제공할 것으로 보이는데, 일본의 NTT가 인수한 말레이시아 국내 전자결제기업 iPay88의 매출이 2015년에 100%나 성장한 것으로 나타났음.

 

  ㅇ iPay88는 국내 전자결제 시장의 60%를 장악하면서 글로벌기업인 Paypal이나 MOLPay, GHL e-payment 등과의 경쟁에서 승리하고 있는 것으로 드러났음.

 

  ㅇ 게다가 2016년 말에 Samsung Pay까지 시장에 진출하면서 말레이시아 전자상거래 시장의 본격적인 성장을 위한 기반 구축이 완료된 상황임.

 

□ 전자상거래 시장 핵심분야 및 정부 육성정책 방향

  ㅇ Statista 분석자료에 따르면, 말레이시아 전자상거래 B2C 부문의 가장 큰 영역은 'e-travel'임. 특히 GrabTaxi와 같은 운송지원서비스나 온라인 여행 예약사이트 등이 주도하면서 2016년에도 35억 달러의 시장을 창출했다고 함. 

 

자료원: Statista

 

  ㅇ e-travel 부문에서 일부분이 전자상거래로 인정될 수 있겠지만 여전히 가장 큰 부문이라고 할 수 있고, 상품구매 부문만 분리해 보면 약 8억9400만 달러, e-service 부문도 약 2억6000만 달러에 달했음.

 

  ㅇ 이러한 온라인 생태계에 정부 인센티브와 소비패턴의 변화를 업고 외국인 투자까지 활성화되면서 향후 시장 성장 전망은 훨씬 더 밝은 상황임. 

 

  ㅇ 말레이시아 정부는 2016년 11월에 알리바바 창업자인 Jack Ma(마윈) 회장을 '말레이시아 정부 디지털경제 자문관'으로 위촉하고, 전자상거래에 대한 관심과 지원을 대외적으로 과시한 바 있음.

 

  ㅇ 새롭게 수립한 말레이시아 정부의 '국가전자상거래 전략로드맵'에 따르면, 그동안은 제한된 출시와 빈약한 수행경험 등으로 인해 전자상거래 부문이 제대로 발전하지 못했음을 인정했음.

 

  ㅇ 이를 극복하고 발전을 가속화시키기 위해 아래의 6대 목표를 수립하고 적극적으로 지원해 나갈 예정임.

 

     1) 기업부문에서 전자조달(e-procurement)의 채택을 촉진시킴.

     2) 전자상거래에 대한 경제적인 인센티브의 재배정

     3) 말레이시아 기업이 외국과의 전자상거래 장려

     4) 판매자(Seller)들의 전자상거래 채택 촉진

     5) 전자상거래 부문에 대한 비관세장벽 제거

     6) 주요 전자상거래 기업들에 대한 전략적 투자

 

□ 시사점 및 진출전략

 

  ㅇ 말레이시아 전자상거래 시장은 아직도 상대적으로 초기단계라고 할 수 있지만, 정부의 우호적인 정책과 빠른 인터넷속도, 잘 발달된 교통인프라와 최신 기술지향형(Techsavvy) 소비자들의 증가로 성장 전망이 밝다고 판단됨.

  ㅇ 특히, 이 분야 글로벌 기업에 비해 현지 소비자들의 기호를 잘 알고 물류 장애를 잘 극복할 수 있는 입장에 있는 국내 및 아세안 역내 전자상거래 업체들이 시장에서 더욱 빠르게 성장하고 있는 상황임.

 

  ㅇ 따라서 이들 기업들과의 협력을 강화하면서 온라인 시장에서의 주도권 확보에 적극적으로 나서야 하는 상황임.  

 

  ㅇ 아울러, 2015년 이후에 진출해 현지 온라인 시장의 다크호스로 부상하고 있는 ‘11번가’나, Qoo10과 같은 아국 온라인 기업들을 활용한 말레이시아 시장 진출도 적극 고려해야 함.

 

  ㅇ 한국 기업들이 한류(韓流)라는 마케팅 요소를 적절히 활용한다면, 이런 온라인 유통망은 적은 비용으로 시장을 공략하는 주요 채널이 될 수 있을 것임.

 

 

자료원: BMI Research 자료 및 KOTRA 쿠알라룸푸르 무역관 자료 종합