- 경제 불황에도 불구하고 전자상거래 시장 꾸준히 성장 중 -

- 현지 전자상거래 시장 진출 위해서는 틈새시장 노릴 필요 있어 -

 

□ 카자흐스탄 전자상거래 시장 현황

 

  ㅇ 카자흐스탄의 약 1800만 명 인구 중 60~70%에 해당하는 1000만~1300만 명이 인터넷을 사용하고 있으며, 인터넷 사용자 5명 중 1명은 온라인쇼핑몰에서 제품을 구입한 경험이 있음.

 

  ㅇ 현재 카자흐스탄 전자상거래 시장 규모는 약 7억 달러로, 큰 규모는 아니지만 빠른 성장세를 보이고 있음.

    - 러시아 시장은 170억 달러, 우크라이나 시장 16억 달러 규모임.

    - 카자흐스탄 전자상거래 시장은 2011년부터 지금까지 약 3배 또는 연간 40~50% 성장세를 보이고 있음.

 

  ㅇ 최근 현지 전자상거래 시장 내 카자흐스탄 기업의 쇼핑몰 규모가 확대 추세임.

    - 과거에는 전체 온라인 쇼핑몰 매출액 중 외국기업의 비중이 컸으나, 최근 카자흐스탄 기업의 비중이 늘어나고 있음.

    - 2011년 카자흐스탄 쇼핑몰의 매출액이 전체 쇼핑몰 매출액의 15%였다면, 2014년에는 30%까지 올랐으며 2016년 말경에는 45~50%를 기록할 것으로 전망

 

  ㅇ 카자흐스탄에서는 알마티, 아스타나, 카라간다 3개 도시 정도가 인터넷 사용률 및 온라인 쇼핑몰을 통한 구매율이 높음.

    - 이를 제외한 카자흐스탄 내 다른 도시들의 인터넷 접근성은 아직까지 좋지 않은 편

 

□ 전자상거래 시장이 성장할 수 있는 이유

 

  ㅇ Konstantin Gorozhankin Kazakhstan Association of Internet Business and Mobile Commerce 회장에 따르면, 카자흐스탄에서 전자상거래만큼 역동적으로 성장하고 있는 분야도 없음.

    - 원자재 가격 하락 및 저유가 지속, 급격한 텡게 평가절하, 경제 불황으로 인해 전자상거래 분야를 제외한 다른 분야의 성장은 멈춰있거나 하락세임.

 

  ㅇ 경제 불황에도 불구하고 카자흐스탄 전자상거래 이용률이 꾸준히 증가하는 것은 소비자들이 부족한 주머니 사정을 감안해 제품 구매 시 적극적으로 가격 비교를 해 더 저렴하게 구매할 수 있는 온라인 쇼핑몰을 선택하기 때문임.

    - 한 예로, Ticketon 사이트는 작년 1년 동안 3배 성장세를 보였는데, 이는 소비자들이 최저 금액으로 영화 티켓을 구매할 수 있는 사이트를 찾아 구매하고 그 영화관을 방문하기 때문임.

    - 다른 예로, 타이어와 휠을 판매하는 Gepard 사이트는 2016년 1월 기준 매출이 전년동기대비 6배 성장했음. 이 또한 소비자들이 저렴하게 판매하는 곳을 찾아 그 곳에서 구매하기 때문임.
  

□ 카자흐스탄 전자상거래 사이트 특징

 

  ㅇ 현재 카자흐스탄 사이트가 활발하게 성장하고 있지만, 아직까지 현지인의 요구를 100% 만족시키지는 못해 외국기업이 운영 중인 온라인 쇼핑몰을 이용하는 소비자들이 많음.

    - 대표 현지 전자상거래 사이트로는 olz.kz, satu.kz, lamoda.kz가 있음.

    - 외국 사이트 중에서는 Aliexpress.com(중국), Amazon.com(미국), Ebay,com(미국) 자주 이용

    - Kazakhstan Association of Internet Business and Mobile Commerce에 따르면, 현지 온라인 결제 대금 대부분이 해외로 빠져나가고 있음. 그 결과, 2014년 카자흐스탄 사이트의 거래 대금은 20억 달러에 불과함.

 

  ㅇ Alexa 조사기관에 따르면, 카자흐스탄 현지에서 가장 방문횟수가 높은 10개 사이트 중 카자흐스탄 사이트는 포함되지 않음.

    - 가장 방문횟수가 많은 사이트는 Mail.ru(러시아), VKontact.com(러시아), YouTube(미국)임.

    - 현지 사이트 중 가장 보편화된 사이트는 kolesa.kz, krisha.kz와 같은 광고 사이트, nur.kz, tengrikews.kz와 같은 뉴스포털 사이트가 있음.

□ 전자상거래 주요 인기 품목

 

  ㅇ 2015년 카자흐스탄 온라인 쇼핑몰을 통해 소비자들이 주로 찾았던 제품은 의류 및 신발, 철도 및 항공 티켓, 가전제품 및 전자기기임.

 

  ㅇ 2015년 현지 온라인 쇼핑몰(카자흐스탄 온라인 쇼핑몰에만 한정)에서 가장 매출이 많았던 제품은 화장품(109억 텡게, 약 3205만 달러), 컴퓨터(56억 텡게, 약 1647만 달러), 자동차 부품(56억 텡게, 약 1647만 달러), 가구(47억 텡게, 약 1382만 달러), 의류(39억 텡게, 약 1147만 달러) 등임.

 

  ㅇ 2015년 지역별 전자상거래 매출액을 살펴보자면, 소매 기준, 전체 509억 텡게(약 1억4971만 달러) 중 알마티가 370억 텡게(약 1억882만 달러)로 가장 많았고, 아스타나 18억 텡게(약 529만 달러), 악튜빈스크 주 6억3690만 텡게(약 187만 달러)로 그 뒤를 이음.

 

2015년 카자흐스탄 전자상거래 품목별, 지역별 매출

 

주: 1$= 340KZT(2016.1.1 기준)

자료원: 카자흐스탄 통계청

 

□ 성장 중인 모바일 전자상거래 시장

 

  ㅇ 2015년 전자상거래 분야에서 주목할 만한 점은 모바일 구매자 수가 늘어나기 시작했다는 점임.

    - 2015년 모바일 휴대폰을 이용한 온라인 쇼핑 이용자는 16% 증가함.

    - 현재 대표적인 종합 온라인 쇼핑몰인 Satu.kz 사이트 방문객 중 모바일 앱 사용자가 전체의 약 40%이며, 2016년 말까지 50% 이상이 될 것으로 예상

 

  ㅇ 모바일 앱을 이용하는 이용자는 러시아, 우크라이나, 벨라루스에 비해 많은 편임.

    - 이를 감안해, 온라인 전자상거래 시장에 진출하고자 하는 기업은 모바일 앱 구축 등 이용 트렌드를 파악할 필요가 있음.

 

2015년 Satu.kz 사이트 방문자 기기별 비중 및 전년대비 증감률

 

자료원: Satu.kz 

 

□ 카자흐스탄 대표 사이트 Top 50 소개

  

Company	Website	Gross profit	Head office	Established	Category
Airastana	airastana.com	$85,7 mln	Almaty	2002	Airtickets
Lamoda	Lamoda.kz	$58 mln	Moscow	2012	Clothing
OTTO Kazakhstan	Otto-trade.kz Quelle-kz.ru Bonprix.kz	$29,7 mln	Hanover Almaty	n/a	Clothing
Arena S	Sulpak.kz	$22,8 mln	Almaty	2009	Home appliances, Electronics
Wildberries	Wildberries.kz	$22,3 mln	Almaty	n/a	Clothing
Chocofamily Holding	Chocolife.me Chocomart.kz Chocotravel.kz Chocofood.kz Lensmark.kz	$21 mln	Almaty	2011	All goods and services
Kazakhstan Railways	Epay.railways.kz	$15,2 mln	Astana	2008	Train tickets
White Wind	Shop.kz	$13 mln	Karaganda	2007	Home and computer appliences
Private Trade	Kupivip.kz	$11 mln	Moscow	2014	Fashion clothing
Gulser Computers	Alser.kz	$9,4 mln	Almaty	2011	Electronics
Kolesa	Kolesa.kz	$8,5 mln	Almaty	2006	Free ads of new and pre-owned cars
Technodom operator	Technodom.kz	$8 mln	Almaty	2005	Home appliances and electronics
SibiTon Group	Blizzard.kz Sibitron-group.kz Sibitron.kz	$7,5 mln	Kokshetau	2011	Services
Adnet Network Advertising Agency	Adnet.kz	$7,4 mln	Almaty	2009	Digital communication
Aviata	Aviata.kz	$7,3 mln	Almaty	2013	Airtickets
Online finance	Moneyman.kz	$6,8 mln	Almaty	2014	Microloans
Besmart	Besmart.kz	$6,6 mln	Almaty	2011	Certificates and coupons
Betting shop Olimp KZ	Olimp.kz	$6 mln	Almaty	2006	Betting shop
Flip KZ	Flip.kz	$5,5 mln	Karaganda	2007	All goods
Disti	Disti.kz	$5,3 mln	Almaty	2009	Electronics, home appliances, office equipment
Emarket Ukraine	Olx.kz	$4,9 mln	Kiev	2008	Ads of all goods
Orange Point Ads Agency	Orangepoint.kz	$4,4 mln	Almaty	2009	Advertising
LC Trade	Logycom.kz	$4,1 mln	Almaty	2011	Computer and electronics
Flight	Flight.kz	$4 mln	Almaty	2011	Airtickets
DASM Interactive	Dasm.kz	$3,7 mln	Almaty	2011	Digital communication
KCELL	Kcell.kz	$3,6 mln	Almaty	2001	Mobile operator
Scat Airlines	Scat.kz	$3,3 mln	Shimkent	1997	Airtickets
Yves Rocher Kazakhstan	Yves-rocher-kz.com	$3,2 mln	Almaty	2012	Cosmetics
Kar-Tel	Beeline.kz	$3,1 mln	Astana	1999	Mobile operator
Internet Solutions	Ozonru.kz	$3 mln	Moscow, Almaty	2012	Books, clothing, sport goods, gifts, home appliances
Exprompt Nigay IE	Sillan.kz	$2,9 mln	Astana	2012	Equipment for car service
Mechta Market	Mechta.kz	$2,5 mln	Astana	2011	Electronics and home appliances
Kundyz	Privezi.kz	$2,5 mln	Ust-Kamenogorsk	2009	Delivery service
Head hunter	Headhunter.kz	$2,4 mln	Moscow, Almaty	2006	HR services
Ecar	Ecar.kz	$2,2 mln	Almaty	2012	Tires
Meloman Home Video	Meloman.kz Marwin.kz Komfort.kz	$2,1 mln	Almaty	2011	DVD, books, music, games, electronics, baby goods
Internet portal Nur	Nur.kz	$2 mln	Almaty	2009	Information source
The Boss Media Group	Uchet.kz	$1,96 mln	Almaty	2003	Services for accounting
Kaznet Media	Kaznetmedia.kz	$1,75 mln	Astana	2009	Services for website promotion
Satu	Satu.kz	$1,7 mln	Kiev	2008	Ads service
Soft Deco	Softdeco.kz	$1,6 mln	Almaty	2001	Website promotion
Intervale Kazakhstan	Mypay.kz	$1,59 mln	Moscow Almaty	2011	Website promotion
Publishing office Lawyer	Zakon.kz	$1,3 mln	Almaty	1999	News, ads
Klikobiliye	Cpc.kz	$1,2 mln	Almaty	2013	Internet marketing agency
Klikobiliye IE	Prodengi.kz	$1,004 mln	Almaty	2009	Finance services
Green Commerce	Prostosad.kz Sewing.kz Kreslocomfort.kz	$1 mln	Almaty	2010	Garden goods Sewing machine Furniture production
Ticketon	Ticketon.kz	$0,99 mln	Almaty	2012	Tickets sales
EML	Tengrinews.kz	$0,9 mln	Almaty	2008	News
All BIZ	Kz.all.biz	$0,65 mln	Kiev,  Kokshetau	n/a	All goods and services
Blog Platform Your Vision	Yvision.kz	$0,64 mln	Almaty	2008	Blog platform

 

□ 시사점

 

  ㅇ 카자흐스탄 전자상거래 시장 내 의류 및 전자제품 관련 분야는 기존 기업 간 경쟁이 매우 치열해 이 분야 현지 진출이 쉽지 않을 것으로 보임.

    - 의류의 경우 Lamoda, KupiVip, WildBerries와 같은 러시아 기업들이 이미 시장을 점유해 카자흐스탄 기업조차 진출이 쉽지 않음.

    - 전자제품부문에서는 Sulpak, Technodom, Planet와 같은 카자흐스탄 기업이 오프라인 매장과 함께 온라인 사이트를 운영해, 반대로 외국 기업의 진출이 쉽지 않음. 순수 온라인 매장으로는 Flip, Chocomart가 있음.

 

  ㅇ 아직 외국기업이 진출하지 않았거나 점유율이 낮은 분야를 모색할 필요가 있음.

    - 화장품 및 향수, 어린이 용품, 자동차 부품, 애완동물 용품, 약국 분야가 발전 가능성 있는 것으로 보임.

    - 타이어 판매 부문의 경우, 오프라인 매장의 비싼 가격과 대표적인 외국기업의 현지 미진출로 인해 온라인 판매 업체들은 최근 2년 동안 좋은 성과를 얻기도 함.

 

  ㅇ 현지 전자상거래시장 진출에 있어 가장 중요한 것은 경험이 풍부하고 능력 있는 인력을 구하는 것임.

    - 이 분야는 현재 인력난을 겪고 있어 현재 대표적인 50개 전자상거래 관련 기업 중 1/3은 러시아, 우크라이나 등에서 전문가를 초빙해왔음.

자료원: kapital.kz, lsm.kz , forbes.kz 및 KOTRA 알마티 무역관 자료 종합