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美 제조업체들, Direct-to-Consumer 판매 열 올려

  • 트렌드
  • 미국
  • 뉴욕무역관 장용훈
  • 2016-10-18

- 매출 증대와 이익 증대에 크게 기여 -

- 고객정보 입수와 직접 소통으로 브랜드 충성도 높여 -

 

 

 

□ 미국 소비자, 온라인 구입 선호

 

  ㅇ 미국 소비자의 74%, 온라인 통해 제조업체로부터 직접 구입 선호

    - 과시적, 즉흥적, 품질 추구, 주의 깊은 브랜드 충성 소비자 모두 온라인 구입 선호

    - 기술에 관심 많고, 기업들의 광고에 신경쓰지 않고, 친구의 권고에 더 영향 받아

    - 제품 구입에 온라인 판매 사이트와 SNS의 역할이 제품 판매에 더욱 중요해지는 추세

    - 극단적인 검소함을 추구하는 소비자(26%)만 온라인보다 매장에서 구입을 선호

 

미국 소비자 타입별 특성

소비자 타입

비중

특성

과시적 소비자

11%

브랜드 의식, 광고에 영향 많이 받음. 기술 요령 많음, 비싸도 그린 제품 구입 의향 있음.

즉흥적 소비자

19%

충동적으로 자주 구입, 네트워크의 영향받아 구입, 적극적인 온라인 구입자, 자신과 다른 사람을 대접하기 좋아함.

품질을 추구하는 소비자

25%

가치가 높은 제품 구입, 광고보다 친구 신뢰, 구입 전 심사숙고함, 과장된 광고는 무시함.

주의 깊고 충성된 소비자

19%

사전에 구입계획을 세움, 친구의 조언에 의존, 신뢰하는 브랜드에 충성, 돈을 펑펑 쓰기보다는 절약함.

불필요한 소비를 하지 않는 소비자

26%

극단적으로 검소함, 매장에 가급적이면 빨리 들어갔다가 나옴, 광고를 무시, 온라인보다 점포에서 구입 선호

자료원: Euromonitor(2016.5.)

 

□ 미국 제조업체들, 온라인·오프라인 통해 유통업체 탈피 노력

 

  ㅇ 유통업체에 의존하던 기존 판매방식에서 직접판매 방식으로 전환

    - 온라인시장 발달로 주로 온라인을 통해 소비자에게 직접 판매하는 전략 추진

    - 고객들과의 보다 깊은 관계 구축으로 충성고객 확보 노력

    - 소비자들도 유통업체 통한 간접적인 관계보다는 제조업체와 직접적인 관계 원해

 

  ㅇ 판매방식을 디지털화 가능해져 매출액과 이익면에서 많은 장점 있어

    - 매출액 증대 가능: 자체 유통채널(이커머스) 통해 생산자가격 아닌 소매가격으로 판매

     · 일반적으로 유통업체 판매가격이 제조업체 출하가격의 2배임.

    - 이익 제고 가능: 유통업체 마진(50% 이상)을 자체 마진으로 가져올 수 있어

    - 판매영역 확대 가능: 유통업체 능력 넘어 광범위한 시장 접근 가능해져, 외국도 가능

    - 초기 투자 감축 가능: 소비자에게 온라인으로 브랜드 어필해 광고비용을 절약 가능

    - 고객정보 확보 가능: 직적 판매 통해 고객정보 확보 가능

     · 유통업체 통해 판매 시에는 유통업체가 고객정보를 보유해 접근이 불가능했음.

    - 고객관리 증진 가능: 고객과의 직접적인 관계 구축으로 고객관리 개선 가능

    - 종합적인 제품구색 가능: 유통업체의 소싱 결정에 의존하지 않고 자체적으로 구색 가능

 

유통업체 통한 판매와 온라인 통한 직접 판매 비교

 

 

주: CAPEX: 자본 지출(Capital Expenditure)

자료원: Deloitte

 

□ 주요 미국 제조업체들의 DTC 성공사례

 

  ㅇ Nike사(스포츠용품), 향후 5년간 DTC 매출액 250% 이상 증가 계획

    - 2015년 DTC 매출액 66억 달러에서 2020년 160억 달러로 3배 이상 증가 전망

    - 소비자들과 직접 소통하면서 제품에 대한 니즈 파악으로 제품 개발 아이디어 획득

    - 불만 고객들의 불평을 직접 해결함으로써 고객충성도 향상 노력

 

  ㅇ Tesla(전기자동차), 전통적인 자동차 딜러 판매에서 벗어나

    - 직접 고객에게 제품 설명하고 제품 평가를 받아 새로운 제품 개발 가능 판단

    - 자사 브랜드 스토리를 자체적으로 관리해 원하는 브랜드 이미지 구축 가능

    - 유통업체가 중간에 있으면 고객과의 직접적인 관계 구축이 힘듦.

 

  ㅇ Levi Strauss & Co.(의류) 2016년 3분기 DTC 매출액 14% 증가

    - DTC로 광고비용 감소해 그만큼 순이익 증가

    - DTC판매가 순이익 증가에 69% 기여

 

  ㅇ Urban Outfitters(의류), 감소하던 매출액, 장기적으로 15% 증가할 전망

    - DTC 투자 늘리고, DTC로 생산성 증가와 주식 가격 상승

    - 고객 집단을 직접 뚫고 들어가 고객이 원하는 제품 머천다이징 성공

 

  ㅇ Abercrombie(의류), 2016년 상반기 매출 3.8% 감소했으나 DTC 매출은 2.9% 증가

    - DTC, 미국뿐 아니라 해외 고객들도 원해 전체적으로 DTC 고객 60% 증가

    - 온라인에서 구입하고 오프라인에서 픽업하는 경우 7%에 달함.

 

  ㅇ Under Arnmor(스포츠의류), 2016년 2분기, DTC 온라인 판매 27.9% 증가

    - DTC 판매가 전체 판매의 32% 차지, 전체 매출액은 27.6% 증가

    - Dick's Sporting Goods 매장 내 판매 매장 설치해 고객에게 DTC 추진

 

□ 시사점

 

  ㅇ 미국 제조업체들, 유통채널 의존에서 탈피하려는 노력 더욱 증가 전망

    - 온라인 사이트 구축과 소비자들의 온라인 구입 선호 증가로 가능

    - 유통채널 통한 간접적인 고객 소통에서 탈피해 직접 고객과 소통 추진

    - 브랜드 스토리 구축이 가장 중요한 목표로, 이를 위해 적극적으로 DTC 추진

 

  ㅇ DTC, 제조업체 성장에 필수적인 장점 많아

    - 브랜드 활성화, 매출 증대, 이익 증대, 제품개발 아이디어 획득 등

    - 딜리버리, 반품 등과 같은 애프터서비스에 대한 고객지향적인 시스템 구축 필요

    - 타깃 고객, 시장 트렌드 등에 대한 지속적인 팔로우업으로 DTC 활성화 가능

 

  ㅇ 한국 중소기업의 온라인 수출로 미국 소비자와 직접적인 관계 구축 가능

    - 종이에 프린트된 제품 카탈로그보다 온라인상의 웹사이트 구축이 더욱 중요

    - 전 세계 소비자들이 접속할 수 있도록 주요 외국어(영어, 일본어, 중국어, 프랑스어, 스페인어, 아랍어 등) 제공. 전 세계 고객정보 취득 및 소통으로 글로벌 기업으로 성장 가능

    - 온라인거래 사이트를 구축하고 반품, 교환, 수리 등 고객서비스 정보를 반드시 수록해야 함.

 


자료원: Euromonitor, Deloitte, Yahoo Finance, Zacks, InternetRetailer 및 KOTRA 뉴욕 무역관 자료 종합


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