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미국 엔터테인먼트 기업 캐릭터 상용화 전략

  • 트렌드
  • 미국
  • 뉴욕무역관 한유림
  • 2016-12-30

- 영화, TV, 출판물, 장난감, 의류, 만화책, 음악 게임 및 앱 등 여러 산업과 연계 가능 -

우리나라가 강세인 게임 분야로 시장 진출 노려볼 만 -

 



□ 미국 캐릭터 라이선싱 산업 현황


  ㅇ 미국 캐릭터 라이선싱 산업은 영화, TV, 출판물, 장난감, 의류, 만화책, 음악 게임 및 앱 등 여러 산업과의 연계로 다양한 시장에 진출 중으로, 그 영역이 지속 확대되고 있음.

 

□ 미국 캐릭터 라이선싱 전략


  ㅇ 보통 한 기업에서 보유하고 있는 대중성 있는 캐릭터를 다른 기업에서 사용할 수 있도록 허락하는 조건으로 캐릭터가 사용된 콘텐츠 혹은 제품의 총 매출액의 일정 부분을 로열티 형식으로 회수하는 전략이 다수를 이루고 있음.

 

□ 산업분야별 라이선싱 수익

 

라이선싱 종류

라이선싱 수익(억 원)

Art

1,340

Character(Entertainment)

25,500

Fashion

7,550

Music

1,220

Sports

6,860

Trademarks/Brands

9,280

자료원: 2012년 북미 라이선싱 매출 기준 



□ 라이선싱 종류


  ㅇ 라이선싱 내용은 기본적으로 상호계약 내용에 기반하기 때문에 캐릭터의 인지도, 종류, 분야, 지역 등에 의해 큰 차이가 날 수 있음. 


  ㅇ 일반적으로 캐릭터 라이선싱에 대한 로열티 비용은 해당 분야 전체 매출의 2~7%로 알려져 있으나, 가치가 있는 캐릭터일수록 더 높은 비율도 가능

 

□ 라이선싱 방법

 

  ㅇ 라이선싱은 캐릭터를 소유한 업체와 캐릭터를 사용하려는 업체 간의 계약으로 라이선싱 종류에 따라 '독점적' 라이선싱과 '비독점적' 라이선싱 등 다양한 방법을 통해 계약을 체결할 수 있음.

 

□ 라이선싱 분야


  ㅇ 캐릭터가 라이선싱 되는 분야는 다양하며, 미디어 부분에는 영화, 텔레비전 쇼, 온라인 엔터테인먼트, 비디오 게임 등이 해당되고, 소비자 제품의 경우 장난감, 의류, 출판, 식음료 등이 해당됨. 그 외에도 놀이동산이나 음반, 공연 등에서도 라이선싱 가능함.

 

□ 라이선싱 절차

 

  ㅇ 인지도가 높은 캐릭터일수록 중간에 라이선싱 에이전트를 통해 딜이 진행됨. 조건은 대부분의 경우 Minimum Guarantee(MG)라는 최소한의 보장금액을 요구하며, 이는 캐릭터를 사용해 사업을 하기 전 (즉, 매출이 발생하기 전) 선불 현금인 경우가 대다수임.

 

  ㅇ 반면, 인지도가 상대적으로 낮은 캐릭터의 경우, 에이전트가 아닌 캐릭터 소유권자와 대화가 가능하고, MG를 생략하는 등 더 유연한 조건에서의 협상이 가능함.


□ 고객층 


  ㅇ 연령이 낮은층을 타깃팅하는 사업 분야일수록 캐릭터에 대한 전반적인 수요가 높음. 반면, 고객층이 장년층일수록 캐릭터보다는 제품과 서비스의 질, 브랜드 등이 오히려 중요한 요소로 작용함. (물론, 장년층에서도 코믹북 매니아를 포함, 틈새시장이 존재함)


 

□ 캐릭터의 지재권 보호 범위는 저작권, 상표 및 디자인 특허에 있음.


  ㅇ 저작권: 캐릭터의 시각적, 문학적 요소들을 저작권 등록해 저작권으로 캐릭터에 대한 지재권을 확보할 수 있음.


  ㅇ 상표: 캐릭터의 이름과 식별 가능한 독특한 디자인을 상표 등록함으로써 캐릭터에 대한 영구적 상표권을 확보할 수 있음.


  ㅇ 디자인특허: 디자인특허를 통해 캐릭터 상품의 독특한 모양이나 형상에 대한 권리를 보호받을 수 있음.

 

□ 사례1: 디즈니(Disney)의 캐릭터 상용화 전략


  ㅇ (개요) 디즈니(Disney)는 최초로 미키마우스(Mickey Mouse) 캐릭터를 통해 엔터테인먼트 산업이 라이선싱될 수 있음을 최초로 제시했으며, 현재까지 꾸준히 라이선싱 사업을 확장 중임.

    - 디즈니 채널, 디즈니 스토어, 디즈니 캐릭터, 디즈니 출판사, 디즈니 스튜디오 등을 설립하며 다양한 소비자들의 취향에 맞는 라이선시(licensee)를 선정함.


  ㅇ (고객층) 유아/어린이팀, 10~12세팀, 성인팀 등으로 소비자와 고객층을 분류, 각 연령층에 대한 차별화 된 전략을 구사 함.

    - 최근에 스타워즈 브랜드 구매 후 현재 각 연령층에 대해 차별화된 브랜드 상품을 준비, 공급하며 각 유통채널도 차별화해 판매하는 전략을 통해 스타원즈 관련 상품을 여러 등급으로 나누어 할인점, 명품점 혹은 그 중간단계의 대리점에서 판매하고 있음.

    - 디즈니 라이선싱의 본질은 개별적인 상품(티셔츠, 문구, 등)보다는 알맞은 소비자층에 올바른 캐릭터 브랜드가 전달되는 것을 중요하게 여기는 것임.


  ㅇ (분야) 디즈니 라이선싱 산업은 디즈니 놀이공원, 엔터테인먼트(TV, 영화, 음악 등), 소비자 제품(디즈니 스토어의 장난감, 의류, 책, 만화책 등), 게임, 앱 등임.


  ㅇ (수익) 2014년도 기준, 디즈니 총 연간 수익 488억 달러 중 43.3%는 미디어 산업(케이블, 방송, 등), 30.9%는 놀이공원, 14.9%는 엔터테인먼트(영화, TV, 극장 등), 8.2%는 소비재, 2.7%는 게임 분야에서 수익이 발생한 것으로 파악됨.

    - 눈여겨볼 사항은 소비재 수익 40억 원 중 63%인 25억 원이 라이선싱 및 출판 산업에서 발생했다는 점임.


□ 사례2: 마블(Marvel)의 캐릭터 상용화 전략


  ㅇ (개요) 마블(Marvel)은 디즈니의 자회사로, 디즈니에 2005년 매입되기 전 70년 동안 코믹북을 통해 약 8000개의 캐릭터를 양산하고, 그에 대한 지재권을 소유하는 등 다양한 엔터테인먼트 사업을 펼치는 대표적 캐릭터 기업임.

    - 우리에게 잘 알려진 스파이더맨, 엑스맨, 어벤저스 등 대부분의 일명 '슈퍼히어로' 캐릭터를 소유(참고로 경쟁사 DC Comics의 대표적 캐릭터로는 배트맨, 슈퍼맨 등이 있음)   


  ㅇ (수익) 마블은 대부분의 수익을 캐릭터 라이선싱에서 창출하는데, 특히 영화 관련 캐릭터 라이선싱이 가장 큰 매출액이지만 영화 수익 외에도 DVD, 케이블 TV, Pay-per-view 옵션, iTunes, 온라인 스트리밍(online streaming) 등 다양한 채널을 통해 라이선싱 수익을 창출 중임.

    - 일반적으로 캐릭터 라이선싱 비율은 2~7%에서 정해지는데, 마블의 경우 최대치인 7% 전후의 최고급 대우를 받는 것으로 알려지고 있음.


  ㅇ (영화 전략) 마블은 자사의 캐릭터에 대해 직접 영화 제작을 하기도 하지만, 다른 영화 제작사에 캐릭터를 라이선싱해

 타 영화사가 벌어들이는 총 영화 수익에 대한 일정 부분의 로열티를 받는 경우가 다수임.


□ 마블의 캐릭터 라이선싱 전략(영화)


  ㅇ Spiderman(스파이더맨): Sony Pictures

    - 마블이 자체적으로 영화 제작사를 차리기 이전인 90년대, 마블 코믹으로만은 경영이 어려워지자 자사가 보유한 다수의 캐릭터들을 대형 영화 제작사에 라이선싱함. 이 때 Sony Pictures는 스파이더맨 캐릭터를 라이선싱 받아 영화 제작을 시작했고, 여전히 큰 흥행을 이어가고 있음.


  ㅇ X-Men(엑스맨): 20th Century Fox('Fox')

    - Fox사 역시 90년대 마블로부터 '엑스맨', '판타스틱 포' 캐릭터를 헐값에 라이선싱 받아 독점적으로 영화를 제작 중인데, 마블이 캐릭터에 대한 소유권을 다시 가져오기 위해 현재 신경전을 벌이고 있음.


  ㅇ Hulk(헐크): Universal Studios 

    - 유니버설 스튜디오 제작사에서 헐크 캐릭터를 라이선싱 받아 첫 두 편의 영화를 제작함. 유니버셜 스튜디오의 계약 불이행으로 2005년 다시 마블로 헐크에 대한 독점 사용이 돌아옴. 하지만, 현재 유니버설 스튜디오에서 헐크에 대한 영화제작권은 소멸됐지만 유통권에 대해서는 권리를 사용할 수 있는 등 라이선싱 관련해서 다수의 법적 이슈가 발생하고 있음.

 

  ㅇ (코믹북 전략) 마블은 코믹북 분야에서도 연간 총 매출액 중 약 15~20% 매출을 기록 중임.

    - 코믹북이 중요한 이유는, 새로운 캐릭터와 스토리를 계속 양산해나가며 독자들의 반응을 연구할 수 있고, 이를 바탕으로 추후 영화 등 여러 라이선싱 사업을 확장시킬 수 있는 R&D 역할을 하기 때문


  ㅇ (캐릭터 전략) 현재 약 8000개 이상의 캐릭터에 대한 지재권 소유

    - 각각의 캐릭터가 지닌 가치도 중요하지만, 한 개의 중점적 캐릭터 (예를 들면 엑스맨) 시리즈에 등장하는 200여 개의 추가 캐릭터들 전체를 일컫는 '캐릭터 그룹'이 중요

    - 이 '그룹'이 공존할 때 상업적 가치가 배가되는 바, 현재 마블에는 이런 A급 그룹이 약 10~15개 존재함. (예: 스파이더맨 그룹, 엑스맨 그룹, 헐크 그룹, 캡틴 어메리카 그룹 등)

    - 설령 A급 그룹이 아니고 B급 그룹에 포함돼 비교적 저렴하게 라이선싱 됐다가, 크게 히트를 쳐 대중에게 알려지고 인지도가 높아지면서 A급 반열에 오르는 경우도 발생(예: Daredevil, Blade, Men in Black 등)

 

□ 시사점


  ㅇ 이미 미국의 유명 엔터테인먼트 기업은 라이선싱 분야를 기존 모든 사업 영역에 적용함으로써 새로운 수익 사업으로 떠오르고 있으며 지속 확장 중임.


  ㅇ 우리나라 엔터테인먼트 산업 역시, 나날이 중요해지고 있는 라이선싱 사업에 대한 기본적인 이해 제고 및 캐릭터 구상 단계에서부터 향후 라이선싱 전략을 같이 모색하는 전략적 라이선싱 사업 모델 개발을 통해, 국내뿐 아니라 해외시장 진출을 준비하는 것이 필요


  ㅇ 특히 우리나라가 강세인 게임 분야 경우, 미국 유명 엔터테인먼트사와의 전략적 제휴 등을 통해 미국 시장 진출 기회를 모색해봄으로써 최대 시장인 미국 시장 진출에 유리한 고지를 점할 수 있을 것으로 판단됨.


  ㅇ 해외 진출 시 각 시장별 지재권 등록을 통해, 기초적인 보호장치를 마련하는 것이 필수임에 유의해야 함.



자료원: disneystudiolicensing 사이트, WIPO, Naver, Forbes, revenuesandprofits 및 KOTRA 뉴욕 무역관 자료 종합


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