- 온라인으로 주문하면 재료부터 조리법까지 준비해주는 서비스 -

□ 식사박스(maaltijdbox)란?

  ㅇ 네덜란드에서 최근 인기를 얻고 있는 서비스로, 온라인으로 요리를 보고 주문하면 만드는 데 필요한 조리법 및 선택한 인원에 맞게 계량된 신선한 재료와 소스 등이 박스에 담겨 배달됨.
    - 건강하고 신선한 음식을 다양하게 먹고 싶지만 요리를 잘 못하는 소비자들의 고민을 해결해주고, 또한 매번 장을 보러 가는 시간을 대폭 줄여줘 시간이 없는 현대인들에게 매우 유용함. 또한, 계량된 양의 재료로 대량으로 구입하지 않아도 돼 편리

 

 자료원: Allerhande box

□ 식제품 부분 온라인 구매 크게 증가, 식사박스 새로운 트렌드로

  ㅇ 네덜란드에서 식사박스는 2016년 기준 시장가치가 약 2억2500유로(한화 약 2900억)로 집계됨. 현재 네덜란드에서는 독일의 ‘헬로프레시박스(Hello fresh box)’와 네덜란드 마트 체인 ‘알버트하인(Albert Heijn)’의 자체 브랜드가 선두에 있음.
    - 네덜란드에서는 2015년 3분기에는 온라인 식제품 구매가 전년보다 42%가 증가해 약 1억7000유로로 크게 성장했으며, 이는 식사박스의 인기가 영향을 미친 것으로 보임. 앞으로도 온라인 식제품 구매가 더욱 보편화돼 온라인으로 구매하는 식사박스 역시 판매량 증가 추세가 계속 이어질 것으로 보임. 
    - 시장점유율이 가장 큰 헬로 프레시 박스는 2015년 상반기 전년대비 5배 이상의 매출 증가를 보임.

‘헬로 프레시 박스’의 순매출액

자료원: Hello fresh box

    - 다양한 종류의 박스와 편리한 서비스로 네덜란드 전체 식사박스 시장점유율 70%인 독일의 헬로 프레시 박스(Hello fresh box)는 영국 미국 등 7개국에서 400만 상자 이상을 판매하고 있음.
    - 네덜란드 슈퍼마켓 체인 ‘알버트하인(Albert Heijn)’은 친숙한 이미지와 비교적 저렴한 가격의 알러한더박스(Allerhande Box)를 판매하며, 현재 전체 시장의 약 14%를 차지하고 있음. 디저트나 와인을 추가적으로 구매해 배달 서비스를 같이 받을 수 있는 장점이 있음.
    - 네덜란드에서는 최근 일반 식사박스뿐 아니라 건강에 좋은 재료를 포함하거나 여러 가지 요리법을 제공하는 등 다양한 소비자들의 니즈를 공략한 차별화된 식사박스가 급부상하고 있음.

 

□ 차별화된 시장공략 사례 1: 건강한 재료와 배달서비스로 웰빙과 간편함 두 가지 다 잡은 식사박스

  ㅇ 마따이즈 식사박스(Mathijs maaltijdbox)의 대표 마따이즈(Mathijs)는 네덜란드 요리방송 셰프로, 많은 소비자들이 셰프의 조리법과 건강한 재료라고 믿고 구매하고 있음.
    - 지속 가능한 재료들과 유기농 제품으로 구성돼 있고, 생선류 역시 해양협회에서 지속 가능한 식품으로 인정받은 생선만으로 준비돼 건강을 생각하는 소비자들을 공략하고 있음.
    - 원하는 기간, 원하는 시간에 받을 수 있는 편리한 서브스크립션(Subscription) 제도로 바쁜 직장인들이나 장보기 쉽지 않은 소비자들에게 편리함을 제공함.

마따이즈의 대표적인 박스 비교

이름	Familiebox	Variatiebox
가격	중간 사이즈 €49(가족 한 끼당 €16) 큰 사이즈 €59(가족 한 끼당 €19)	2인용 €39(2인분 한 끼당 €13) 4인용 €59(4인분 한 끼당 €19)
특징	아이들이 좋아할 음식 레시피가 들어있고, 성인 2명과 아이 1~2명이 먹을 분량으로 구성	일반 성인들이 좋아할 레시피를 제공하며, 2인용과 4인용으로 돼 있음.

  ㅇ 비슷한 시스템으로 운영되는 ‘스트릭박스(Streekbox)’는 100% 네덜란드 농가에서 직접 재배한 신선한 재료를 사용함. 일반 식사박스 외에도 건강에 좋은 슈퍼푸드와 같은 고급제품으로 구성된 스페셜 박스, 채식주의자용 박스, 과일 박스 등 다양하게 제공하고 있음.

□ 차별화된 시장공략 사례 2: 매장에서도 제공하는 14가지의 다양한 음식의 조리법과 재료로 1인가구 공략하는 빌더 앤 클레르크(Bilder & de Clercq)

  ㅇ ‘빌더 앤 클레르크’는 14가지의 조리법과 필요한 재료들을 온라인 외에도 매장에서 제공해 직접 재료들을 볼 수 있음.

    - 매장은 음식 사진과 필요한 재료에 관한 설명을 보고 쉽게 구매할 수 있도록 아이디어가 돋보이는 인테리어로 꾸며, 소비자들은 요리에 필요한 재료를 쉽게 구매할 수 있음.
    - 2015년 1월에는 세계 20개의 리테일 자문회사 연합인 이벨토프트 그룹(Ebeltoftgroup)으로부터 혁신적인 리테일 샵으로 상을 받기도 함.
 

자료원: Bilder & de Clercq

  ㅇ 온라인으로 조리법을 오후 2시까지 선택해 주문하면 매장이 당일 요리에 필요한 재료들을 오후 4시 30분까지 준비함. 구매자는 매장이나 특정 픽업 포인트에서 빠르게 찾아갈 수 있음.
     - 다양한 고기·생선류 요리와 채식요리가 있고, 매주 수요일 새로운 세 가지 메뉴가 업데이트됨. 또한, 1인분용부터 3인분용까지 다양하게 있으며, 2인분용 요리가 가장 많아 1인가구가 많이 찾고 있음.

  ㅇ 대부분의 요리 가격은 1인분 한 끼당 3.95~9.95유로로 일반적으로 집에서 할 수 있는 요리의 재료값에 비해서 비싸지만, 건강한 재료와 제공되는 레시피 때문에 아깝지 않다는 평이 많음.
     - 점차 찾는 사람들이 많아지고 있어, ‘빌더 앤 더클레르크’는 픽업 포인트 지점을 늘려 많은 구매자들이 쉽게 재료를 받을 수 있도록 할 계획임.

□ 시사점

  ㅇ 네덜란드의 증가하는 1인가구 비율, 식사박스 성장 가능성 클 것으로 예상돼

    - 2015년 네덜란드의 1인가구는 전체 가구의 37%로 우리나라의 1인가구 비율인 27%보다 10% 정도 많으며, 2060년에는 44%가 될 거라는 전망이 있음. 최근에는 네덜란드에서도 우리나라처럼 이러한 1인가구의 증가 추세를 반영한 핸디형 전자제품, 1인용 가구, 식품 등이 인기를 끌고 있음.
    - 1인분 혹은 2인분의 계량된 양의 재료와 소스를 함께 판매해 대량으로 구입하지 않아도 돼 편리함을 제공. 또한, 일반 배달음식보다 건강한 요리로 건강과 맛 모두를 잡은 요리로 소비자들에게 지속적으로 인기를 끌 것으로 예상됨.

 

  ㅇ 외식이 비싼 네덜란드, ‘집밥‘ 요리가 보편적이라 가능성 많아 보여
    - 네덜란드는 인건비 때문에 외식이 비싸고, 또한 상대적으로 마트의 식료품은 저렴한 편이라 일반적으로 ‘집밥’으로 끼니 해결하는 경우 많음.
    - 최근 음식 조리법을 알려주는 TV쇼나 블로그가 많이 등장하면서 집에서 만들어먹는 건강하면서 맛있는 음식이 열풍을 불고 있어, ‘레디 투 쿡’ 배달 시스템이 각광을 받을 것으로 예상됨.
    - 2015년 5만 명 소비자들을 대상으로 한 온라인 조사에 따르면, 27%의 응답자들이 식사박스를 구매할 예정이라고 함.
  
  ㅇ 건강함과 간편함을 동시에 제공하는 식사재료 박스, 한국에서의 가능성은?
    - 현재 한국에서 레시피와 음식재료가 제공되는 식사박스는 몇몇 웹사이트에서 판매하고 있지만, 다양한 메뉴와 건강한 재료 제공 및 정기적인 배달시스템을 구축한 곳은 없는 것으로 보임.
    - 우리나라에서도 작년 CJ제일제당이 마케팅의 일환으로 CJ제일제당의 제품들과 레시피를 제공해 건강한 음식을 집에서 직접 만들어 먹을 수 있도록 ‘슈퍼 레시피 박스 체험단’ 이벤트를 진행한 적이 있음. 이는 ‘웰빙’을 콘셉트로, 낯선 슈퍼푸드 제품들을 간편하게 요리하는 방법을 알리기 위해 기획됨.
    - 웰빙에 관심이 많은 우리나라에서도 건강과 간편함 두 가지를 모두 제공하는 재료박스 배달방식이 주목을 받을 것으로 예상됨.

 

 

자료원: KOTRA 암스테르담 무역관 자료 종합