- 中 해외직구족, '메이드인 코리아' 구매 증가 -

- 가격보다는 품질이 주 구매요인 -

□ 중국 전자상거래의 현황과 전망

 

  ○ 중국 전자상거래의 성장 전망

    - 2014년 기준 중국의 전자상거래 총 거래규모는 12조 3000억 위안으로 2100조 원을 넘어섰으며, 이 중 온라인쇼핑이 2조 8000억 위안으로 2013년부터 중국은 미국을 제치고 전자상거래 시장규모 세계 1위로 올라섰음.

    - 중국의 2015년도 온라인 소매시장은 3조 8773억 위안으로 전년 동기 대비 33.3% 성장했으며, 전체 유통 거래의 12.9%를 차지함. 중국 온라인 소매시장은 젊은 층과 2, 3선 도시를 중심으로 성장해가며 2011년부터 매년 두자릿수 성장을 이어오고 있음.

    - 2018년에는 해외 직구 수입액이 5,000억 위안에 달해 총 수입에서 차지하는 비중이 13% 수준에서 30% 가까이 증가할 전망임.

  ㅇ 중국정부의 전자상거래 활성화 지원 정책 계획

전자상거래 활성화를 위한 중국정부 지원 정책 계획

관세 하락	패션 14~23% → 7~10% 화장품 5% → 2% 기저귀 7.5% → 2%
대외개방 및 지원 체계 구축	전자상거래 국제협력 강화 전자상거래 기업의 해외진출 추진 법규·표준체계 완비 신용체계 구축강화 지역 간 조화로운 전자상거래 시장발전 추진
물류 인프라 정비	보세구역 확장 24시간 통관 실시 스마트 물류·배송 플랫폼 구축 지원 국경 간 전자상거래 통관 효율 향상
광대역 중국 전략 실시	2020년까지 인터넷 사용자 11억 명 3G· LTE 사용자 12억 명 목표 초고속 인터넷망 구축 농촌지역 인터넷 보급률 98% 전자상거래와 기타 산업과의 융합 촉진

자료원: 에이컴메이트(한국섬유신문 기사, 2016.7.)

    - 전자상거래가 중국 경제의 성장 동력으로 작용하면서 정부가 주도적으로 나서 국가급 전자상거래 시범기지를 설립하고 육성한다는 계획을 발표했으며, 관세 하락과 대외개방 및 지원 체계 구축, 물류 인프라 정비, 광대역 중국 전략을 실시하는 등 적극적으로 관련 시장 육성에 박차를 가하고 있음.

□ 중국의 해외 직구를 즐기는 하이타오(海淘)족

  ㅇ 하이타오(海淘)족은 '해외'를 지칭하는 '하이(海)'와 '(상품을)고르다'를 뜻하는 '타오(淘)‘의 합성어로 새로운 온라인 쇼핑 트렌드로 자리 매김함. 이들은 주로 식품 및 화장품, 유아용품의 안전 문제에 관심이 많으며, 젊은 엄마에서 직장인, 대학생으로 확대되고, 대도시 중심에서 중소도시로 확대되는 것으로 나타남.

    - 제품은 분유에서 시작해 건강식품, 화장품, 패션 제품 등으로 매우 다양하게 나타남.

  ㅇ 3자 거래 플랫폼 후이후이(第三方購物軟件惠惠購物助手)의 2015년도 해외 직구 보고서에 따르면, 해외 직구를 이용하는 연령대는 80년대생이 59%로 가장 많았고, 90년대생(23%), 70년대생(14%)이 그 뒤를 이었음.

    - 현재 2억 2800만 바링허우(1980년대생으로 유행에 민감하고 구매력을 갖춘 세대)가 구매가 가장 적극적인 계층으로 나타남. 이들이 온라인에서 선호하는 제품은 영유아 제품부터 화장품, 디지털 관련 제품, 건강식품, 의약품까지 다양하게 나타내며, 해외 직구 주요 인기 아이템으로 자리매김함.

  ㅇ하이타오(海淘)족의 해외직구 사유

중국 소비자들의 해외 직구 사유

자료원:중국 쑤투연구원(速途硏究院)

 

    - 하이타오(海淘)족의 해외 직구 사유를 살펴보면 가장 큰 이유로 자국 상품에 대한 불신(35%)이라 답했으며, 순서대로 국외 상품의 품질이 좋아서(25%), 다양한 브랜드로 선택폭이 넓어서(20%), 국내보다 저렴해서(10%) 등으로 나타남.

    - 기타 의견으로 정품을 보장받을 수 있으며, 합리적인 가격으로 중국 내에서 희소한 해외 브랜드 제품을 구매할 수 있기 때문이라는 의견도 나왔음.

  ㅇ 중국 해외 직구 사이트 양마터우(洋碼頭)의 2016년 상반기 중국 하이타오(海淘) 소비보고서에 따르면, 하이타오(海淘)족은 이제 단순히 대중에 인기 있는 상품을 따라 구매하는 것이 아니라 개인별 니즈에 따른 소비 패턴을 보이고 있는 것으로 나타남.

    - 분유, 화장품, 의류, 건강식품 외에도 특히 민족적·지역적 특성이 잘 녹아있는 현지 특산물이 각광받는 것으로 나타남.

 

  ㅇ 2015년도 중국 빅데이터리서치의 조사 결과에 따르면, 중국 해외 직구족 중 한국 제품을 구매한 적이 있다고 응답한 비율이 47.7%로 일본(30.7%), 미국(28.8%), 호주(11.1%)보다 높게 나타남. 응답자들은 주로 화장품(34.0%) 패션(32%), 유아용품(27.5%) 순으로 구매한 것으로 조사되었음.

 

□ 하이타오(海淘)족의 한국 제품 선택 이유

구매사유	선택자 비율 (복수응답 가능)
선호하는 한국 브랜드여서	42.0%
한국 제품은 품질이 좋아서	35.7%
정품이어서	34.9%
중국의 비슷한 제품보다 가격이 저렴해서	22.1%
중국에는 없는 제품이어서	27.7%

자료원:KDI

 

  ㅇ 2015년도 인터넷을 통해 해외 제품을 구매한 경험이 있는 중국 소비자 1,000명을 대상으로 한국 상품 관련 경험에 대해 설문조사를 진행한 결과 중국 소비자들이 선택한 주 구매 요인은 브랜드 선호, 우수한 품질, 정품에 대한 신뢰 등으로 나타남.

    - 또한 중국 소비자들에게 인터넷으로 해외 제품 구매 시 가격, 품질 등의 요인들이 얼마나 중요하게 작용하는지 알아본 결과, 한국 제품의 인터넷 구매 여부나 이용 플랫폼과는 무관하게 제품의 품질과 정품 여부, 구매 후 서비스를 가장 중시하고 있는 것으로 나타남.

   - 이는 앞서 언급한 중국 소비자들의 해외 직구 요인 중 제품의 품질 관련 응답이 전체 응답의 60%를 차지하는 것에서도 확인할 수 있듯이 온라인 구매 역시 제품의 품질 보장이 필수요소임을 알 수 있음.

 

□ 중국의 국경 간 전자상거래 소매수입 행우세(行郵稅) 폐지

 

  ㅇ 지난 3월 24일, 중국 재정부 등 11개 부처는 '해외 전자상거래 수입품 소매판매 세수정책에 관한 통지'와 '적용 상품 목록'을 공개하고 4월 8일부터 해외 직구 상품에 대한 면세 혜택 폐지를 공식 발표함.

    - 중국은 해외 직구 상품에 대한 행우세(行郵稅,무역을 통하지 않고 개인이 직접 휴대 혹은 택배를 통해 수입하는 소액 상품에 부과하는 수입세) 적용 및 상품 가격 500위안 미만 제품 면세 조치를 폐지하고 기저귀, 분유 등 1142개 상품에 일반 무역화물과 똑같이 소비세와 부가가치세를 부과하기로 결정하였음.

    - 그러나 중국정부는 통관 서류 요구 정책을 1년간 유예하기로 했기 때문에 해외 직구 업체들은 2017년 4월까지 원산지 증명서, 제품 검사 보고서, 위생증명서, 중문 라벨 등 통관서류 제출 절차 없이 종전처럼 무역 거래를 할 수 있게 되었음.

    - 중국 정부는 최근 진행한 세제개편이나 품목 제한 정책은 그대로 유지하기로 했으나, 지난 4월부터 소액의 해외 직구 제품에 대한 면세를 폐지하고 해외 직구가 가능한 품목도 1293개로 제한했음.

□ 시사점 및 전망

  ㅇ 최근 중국 전자상거래는 경제성장 및 인터넷 보급 확대 등으로 급속하게 성장했으며, 2014년 기준 총 거래규모가 12조 3000억 위안에 달함.  2015년 기준 중국의 인터넷 보급률이 50.3% 정도에 머물고 있고, 중국 정부가 적극적인 육성 의지를 가지고 있다는 점을 고려할 때, 중국 전자상거래 시장은 여전히 성장 여지가 높은 것으로 전망됨.

    - 중국 소비자들의 제품 수요가 다양화 됨에 따라 중국 내 해외 직구 수요도 급증하는 것으로 나타났으며, 중산층이 확대되면서 해외 직구 시장규모가 현재의 천억 위안 대에서 향후 조 위안 대로 늘어날 것으로 예상됨.

 

  ㅇ 중국 전자상거래 시장은 경기 침체 속에서도 연 성장률이 20%에 달하며, 2015년도 한국 상품의 중국 직판 매출은 8,100억 원으로 전체의 68%를 차지하는 것으로 나타남. 한국 기업은 가격경쟁력은 다소 낮더라도 고품질과 정품 보증의 브랜드 이미지를 확립해 홍보하는 것이 중요할 것으로 보이며, 플랫폼과 연계해 구매 후 서비스에 대한 보장 시스템도 구축하는 것 또한 주요 전략으로 예상됨.

    - 특히 중국 전자상거래 시장에서 성공하기 위해서는 경쟁 시장에 관한 분석과 고객의 니즈 파악, 마케팅 및 유통정책 수립 등 각 항목에 대한 조사를 통해 구체적인 전략을 세워 나가는 것이 중요할 것으로 예상됨.

    - 또한 중국 온라인 소비자들이 영문보다는 중국어로 검색하고 브랜드를 인식하기 때문에 상표 등록 시에 중국어 변환도 필수적이며, 플랫폼 또한 중국 현지 특성에 맞추는 것이 좋을 것으로 예상됨.

 

  ㅇ 행우세(行郵稅) 시행으로 제품 및 가격별 영향은 상이하나 일반적으로 50위안 행우세(行郵稅) 면제가 적용되던 저가 제품군의 타격은 불가피할 전망이며, 행우세(行郵稅)가 여전히 적용되는 개인 수화물 및 우편물 등을 통한 해외 직구도 30~60%의 세율이 적용되면서 해외 직구 단가의 전반적인 상승이 예상됨.

    - 화장품·의류·전자제품·고급시계 등은 한도액인 2,000위안 미만 시 기존의 행우세(行郵稅)보다 금액이 낮아져 가격경쟁력이 확보되는 효과가 있으며, 중·고가 화장품의 경우 이번 세제 조정 이후 역직구를 통한 중국진출 기회 확대가 기대됨.

자료원: KDI, 중국 전자상거래의 이해와 활용 방안-조재원, 에이컴메이트, 뷰티경제, 한국섬유신문, 주간무역, 速途网, KOTRA 선양 무역관 자료 종합