中 일용소비재(FMCG) 시장 동향

- 지난해 중국 일용소비재 시장성장률 3%에 그쳐 -

- 품목, 유통채널, 도시규모 등에 따라 상반된 발전 추세 -

- 현지 브랜드의 역습, 서비스 소비 확대 등 추세에 유념해야 -

 

 

 

자료원: 알리연구원(Aliresearch)

 

□ 키워드는 경기둔화, 시장분화

 

 ○ Bain & Company와 Kantar Worldpanel 보고서에 따르면, 작년 중국의 일용소비재 매출이 양적 측면에서 전년대비 0.9% 감소한 것으로 집계

  - 일용소비재(FMCG, fast-moving comsumer goods)는 상대적으로 저가, 그리고 빠른 판매를 보이는 제품, 즉 식음료와 위생용품 등 비(非)내구상품을 의미함. 이는 소비속도가 빠르고 회전율이 빨라 재구입이 필요하므로 수요 탄력성이 낮음.

  - 이 보고서에서는 중국 일용소비재 시장발전 특징을 ‘둔화’와 ‘분화(分化)’로 개괄

 

 ○ ‘15년 중국 일용소비재시장 매출액은 3.5%로 기록했는데, 이는 ‘13년의 절반 수준

  - 판매량과 판매단가별로 살펴보면, 판매단가는 완만한 증가세를 유지하고 있는 반면 판매량은 지난해 마이너스 성장을 기록

 

중국 일용소비재 시장 증가율

자료원: Bain & Company

 

 ○ 중국 일용소비재 시장의 ‘분화’는 품목군, 유통채널, 도시규모별로 각자의 특징을 보이고 있으며, 현지 브랜드와 외자 브랜드의 차이로도 나타나고 있음.

  - (품목별) 전반적인 시장둔화로 증가율이 소폭 하락하는 상품이 있는가 하면, 10% 이상의 하락폭을 보이는 품목, 평균치를 훨씬 상회하는 증가율을 기록한 품목도 있음.

   ·  ‘15년 요구르트의 증가율은 20.6%, 인스턴트 라면과 맥주는 전년대비 각각 12.5%, 3.6% 하락

  - (유통채널) 전자상거래 유통채널은 지난 4년간 연평균 35% 증가해 지난해 4조 위안에 가까운 시장규모에 도달. 편의점 매출액 역시 13.2%의 증가율을 보였지만 슈퍼 등 전통 유통채널은 전년대비 4% 증가하는데 그쳤음.

  - (현지 브랜드 VS 외자 브랜드) 현지 브랜드가 지난해 7.8% 증가하는 반면, 외자 브랜드는 중국 일용소비재 시장에서 마이너스 성장(-1.4%)을 기록

 

□ 분화

 

 1) 품목별

 

ㅇ글로벌 컨설팅사 Bain &Company와 Kantar Worldpanel은 총 26개 품목을 일용소비재로 확정, 그 특징과 용도에 따라 4대 품목군으로 구분   - 포장식품: 과자, 초콜릿, 라면, 사탕, 껌, 분유   - 음료: 우유, 요구르트, 쥬스, 맥주, 탄산음료, 생수, 기타 드링크   - 개인위생용품: 스킨케어용품, 모발케어용품, 구강청결제품, 기저귀 등   - 가정청결용품: 휴지, 세제, 티슈, 주방청결용품, 섬유유연제 등

 

 ○ 전반적인 둔화세 속에서 개인위생용품과 가정청결용품의 증가속도가 평균치를 상회

  - ‘16년 1분기에는 증가속도가 다시 상승세를 보이고 있는 추세. 특히 화장품의 성장세가 견조

 

품목별 증가율

자료원: Kantar Worldpanel

 

 ○ 식음료는 ‘14년 말부터 평균치를 하회하고 연속 2년간 마이너스 성장을 기록

  - 포장식품은 판매량 하락으로 인해 ‘15년 매출액이 전년대비 0.4% 하락

   · ‘15년 매출액 기준, 사탕과 아이스크림의 하락폭은 각각 4.5%, 11%

  - 증가속도가 늦춰지고 있는 음료를 다시 세분화해볼 때 맥주, 주스, 탄산음료 등 품목은 연속 2년간 하락, 요구르트와 기능성음료는 각각 20.6%, 6% 증가

  - 음료는 판매량이 하락했지만 가격 상승폭이 6% 이상을 유지해, 매출의 마이너스 성장을 면한 것으로 분석됨.

   · 음료의 단가 증가폭이 ‘14년 10%대에서 6%로 하락한 원인은 ‘15년 중국 우유 공급과잉으로 인한 가격하락에 있음.

 

포장식품과 음료 시장 증가율

(단위: %)

포장식품	음료

자료원: Kantar Worldpanel

 

 ○ 식음료 시장의 저조에 반해 개인위생용품의 증가세가 눈에 띔.

  - ‘15년 개인위생용품의 증가율은 9.5%, 그중 색조화장품의 매출 증가율은 15.5%, 스킨케어 용품은 13.2%를 기록

  - 특히 수입 색조화장품의 시장점유율이 안정적인 증가세를 보이고 있는데, ‘13년의 28.5%에서 ‘14년 31%, ‘15년에는 34%에 이르렀음.

 

 ○ 화장품의 대폭 증가 추세와 달리, 가정청결용품은 1% 미만의 저조한 성장률을 이어감.

  - 세제(5.9%), 휴지와 티슈(4.8%)만 예외임.

 

개인위생용품과 가정청결용품의 시장 증가율

(단위: %)

개인위생용품	가정청결용품

자료원: Kantar Worldpanel

 

 2) 유통채널별

 

 ○ 중국 전자상거래 발전의 폭발적 성장으로 일용소비재의 온오프라인 매출도 희비교차

  - 전자상거래는 30~40%의 증가속도로 전반 일용소비재 유통에서 차지하는 비중이 ‘12년 2%에서 ‘15년 4.3%로 배증

  - ‘12년 일용소비품의 온라인 매출은 168억 위안, ‘15년에는 437억 위안에 도달

  - 온라인 매장의 충격으로 대형마트, 잡화점 등 전통 유통채널은 마이너스 성장을 기록

 

중국 일용소비재 시장 유통채널별 증가율

자료원: Bain & Company

 

 ○ 중국 소비자들의 온라인 구매빈도가 가장 높은 일용소비재는 영유아용품과 화장품

  - ‘12년~‘15년 기저귀, 분유, 색조화장품과 스킨케어 용품의 온라인 소비 연평균 증가율은 각각 38%, 28%, 18%, 26%로 나타났음.

  - 해당 두 품목의 온라인 진출이 활발히 이뤄져 소비자들은 보다 넓은 상품 선택 범위를 갖게 됨. 소비자들은 보다 안전하고 품질 높은 상품을 제공하는 온라인 매장을 선호

  - 음료수는 온라인 구입이 낮은 품목으로 나타났는데, 이는 주로 상품 특성상 배송비용이 많기 때문

 

 ○ 중국 일용소비재의 온라인 매출은 도시규모에 따라 온도차를 보이고 있음.

  - 인구가 천만 명을 넘는 1선 도시는 8% 일용소비재를 온라인상 구입

  - 하지만 기타 도시들은 일용소비재 온라인 구입 비중은 1선 도시의 절반에도 못 미치는 수준

  - 이는 베이징, 상하이, 광저우, 선전 등 도시를 제외하고 일용소비재의 온라인 구매가 보편화되지 않았음을 의미

 

중국 도시 규모별 일용소비재 온라인 구입 비중

자료원: Bain & Company

 

 3) 도시 규모별

 

 ○ 중국 1선, 2선 도시와 중소도시의 시장 증가율이 상이함.

  - 3선, 4선, 5선 도시의 최근 지속 하락 추세와 달리, 1선, 2선 도시는 지난해 다시 반등

  - 2선 도시 중에서도 각자 다른 발전양상을 보였는데, ‘15년 선전, 난징, 항저우, 톈진 등 2선 도시의 증가속도가 10%에 육박하는 수준(9.2%)인데 반해, 기타 2선 도시는 2.6%, 다롄은 -0.4%를 기록하기도 했음.

  - 또 ‘13년 2~5선 도시는 7~8% 수준의 증가속도를 유지했지만 지난해 모두 3~5%대로 하락

 

중국 도시 일용소비재 시장

증감률(매출액 기준)	비중(2015년)

자료원: Kantar Worldpanel

 

 4) 현지 브랜드와 외자 브랜드

 

 ○ ‘15년 중국 일용소비재 시장에서 중국 현지 브랜드 매출액은 전년대비 7.8% 증가한 반면, 외자 브랜드는 1.4% 하락

  - 지난해 중국 브랜드의 매출은 291억 위안 증가, 외자 브랜드는 23억 위안 하락

  - 일용소비재 시장규모 확대 부분에서 중국 브랜드는 ‘13년 79%, ‘14년 87%를 차지하며 시장점유율을 확대

  - ‘15년 중국 브랜드는 26개 제품군 가운데 화장품과 기저귀, 치약, 샴푸 등 16개 제품군에서 외국 브랜드를 앞섰음.

 

중국 브랜드와 외자 브랜드의 일용소비재 시장점유 현황

(단위: 억 위안, %)

자료원: Kantar Worldpanel

 

 ○ 그러나, 수입상품은 가격이 비싸지만 안전하다는 인식을 가진 중국 소비자들로 인해 식품, 영유아용품 등은 수입산이 강세인 것으로 나타났음.  

 

□ 전망 및 시사점

 

 ○ 생활품질에 대한 요구가 높아진 중국 소비자들은 일용소비재보다 관광, 오락 등에 대한 소비를 늘리고 있음.

  - 중국인의 가처분 소득에서 차지하는 일용소비재 소비비중이 지속 하락 추세

  - 지난 4년간 중국 영화관 소득은 매년 35.4% 증가속도로 몸집을 키워가고 있었고, 해외관광시장의 증가폭도 28%에 달함.

  - 또, 정수기와 같은 생활 품질을 제고시키는 가전(내구재)의 매출도 50% 이상 증가했음.

  - Kantar Worldpanel 차이나의 제이슨 위 총경리는 "중국 경제가 제조업에서 서비스 중심으로 바뀌고, 혁신 주도형 성장으로 변하고 있다"며 "이러한 변화가 소비 패턴에 큰 영향을 미쳤다"고 분석

 

중국인 가처분 소득에서 저축 및 소비 비중

자료원: 중국 국가통계국, Bain & Company

 

 ○ 현지 기업이 빠르게 추격해오고 있음. 이들의 중국 소비자 맞춤형 상품과 마케팅 전략을 주시해야 함.

  - 현지 기업들은 중국 소비자들의 기호와 소배패턴의 변화를 빠르게 파악하고 맞춤형 상품을 출시*하거나 유통채널의 변화에 발맞춰 마케팅 전략**을 펼치고 있음.

   * 2014년 설립된 중국 현지 샴푸 제조업체 즈위안(滋源)은 지난해 실리콘오일 미함유 샴푸로 360%의 매출증가율을 기록하고, 해당 시장에서 4.6%의 시장점유율 기록

   ** 레저식품(견과류) 판매업체 Three Squirrels는 온라인 판매루트에만 전념, 지난해 매출액 25억 위안을 기록

 

 

자료원: Bain & Company, Kantar Worldpanel, 신화망(新華網) 및 KOTRA 베이징 무역관 자료 종합