美 기저귀 시장에 불어오는 새로운 변화

- 성인용 기저귀 2020년까지 27억 달러 규모로 성장 전망 -

- 일회용 기저귀의 건강·환경문제로, 천기저귀와 기능성 기저귀 제품 인기 -

□ 미국 기저귀 시장 동향

 ○ 기저귀 인구 증가하는 가운데 환경문제 대두, 천기저귀 제품 출시 증가

  - 미국에서 아기가 대소변을 가릴 때까지 사용하는 평균 기저귀 수는 약 5000~8000개로, 대부분의 미국인들이 일회용 종이기저귀를 사용하고 있음. 미국 아기들을 위해 연간 약 25만 개의 나무가 베이고 9갤런의 물이 사용되고 있는 셈. 기저귀가 썩는 데는 약 500년이라는 긴 시간이 걸림.

  - 78% 이상의 아기들이 일회용 기저귀로 인해 피부병을 앓고 있으며, 비싼 가격대 또한 문제로 지적돼 옴. 천기저귀는 경제적, 친환경적, 위생적 제품으로 아이들의 건강에 민감한 많은 부모의 관심을 받고 있음.

  - 재사용이 가능하고 건강과 환경을 동시에 잡을 수 있는 천기저귀 제품은 주요 소비층이 될 밀레니얼 세대에게 각광받고 있어, 향후 다양한 제품이 꾸준한 인기를 끌 것으로 전망됨. 또한, 고령화 시대에 기저귀 사용 인구가 더욱 증가할 것으로 전망되며, 일회용 기저귀에 대한 수요 감소가 이루어질 것으로 전망됨.

일회용 기저귀와 천기저귀 사용 시 비교

자료원: Fix.com

 ○ 고령화 시대 겨냥한 성인용 기저귀 제품 출시

  - 고령화가 급속하게 진행되면서, 유아용 기저귀뿐 아니라 성인용 기저귀에 대한 소비자들의 수요가 증가하고 있음. 성인용 기저귀 시장은 2015년 약 18억 달러 규모로 성장했고, 2020년까지 48% 성장한 27억 달러 규모로 성장할 것으로 예상됨.

  - 미국통계국(US Census Bureau)은 현재 미국이 다른 국가에 비해 노인인구 증가율이 낮은 상황이지만, 2050년까지 65세 이상의 노인인구가 약 8800만 명까지 증가할 것으로 예상하며 향후 노인들을 겨냥한 제품이 시장 점유율에 중요한 요소가 될 것으로 전망

  - 이미 P&G, Kimberly-Clark 등 미국 기저귀 시장을 이끌고 있는 대형업체들은 성인용 기저귀를 출시 및 개발하고 있음. 특히 성인들은 기저귀를 착용하는데 거부감이 있어, 유아용 기저귀 제품과 달리 착용감 및 속옷과 비슷한 형태의 제품을 출시하는데 초점을 맞추고 있음.

미국 통계국에서 조사한 2015년과 2050년의 연령대 변화 추이

자료원: P&G

 ○ 온라인 판매시장, 소비자들의 주요 구매처로 성장 예상

  - 2015년 인터넷을 통해 판매된 기저귀는 총 판매의 6%로 꾸준한 성장을 보이고 있음. 온라인 쇼핑을 통해 제품의 후기 및 가격비교 기능을 사용하는 소비자들이 가장 많았으며, 다양한 할인을 통해 소비자들의 온라인 수요가 증가하고 있음.

  - 아마존은 Subscribe & Sale 프로그램을 통해 기저귀 제품을 구매하면 15% 할인 및 매달 제품을 집 앞까지 배달해주는 서비스로 좋은 반응을 얻고 있음. 온라인 매장의 강점인 가격졍쟁력을 통해 소비자들의 구매를 유도하고 있으며, 다양한 유아제품과 함께 판매를 통한 제품 할인 등 다양한 마케팅이 이루어질 것으로 전망됨.

  - 기저귀 제품에 한정되지 않고 가전제품, 생활용품 등 다양한 제품이 온라인 시장을 통한 판매 증가를 보이고 있어, 향후 제품 판매 시 온라인 유통업체가 중요한 요소가 될 것으로 전망됨.

□ 미국 기저귀 시장 경쟁 동향

 ○ Procter & Gamble의 Pampers 브랜드, 시장선두 유지

  - Pampers와 Luvs 등 기저귀 시장 인기 브랜드의 모기업인 Procter & Gamble은 2011년 39.8%에서 2015년 44.8%까지 시장점유율이 증가하며 꾸준한 수요를 보이고 있음. 특히 Pampers의 신제품이 소비자에게 좋은 반응을 얻으며 높은 성장률을 기록함.

  - 2015년에 출시한 Pampers Cruiser with Extra Absorb는 3개의 흡수층을 통해 기존의 기저귀보다 흡수력을 강조한 제품을 통해 소비자들의 니즈를 충족시키며 판매 수요가 증가함. 또한 캐릭터, 신축성 있는 벤딩 등 다양한 제품 개발을 통해 일회용 기저귀의 불편함을 개선하고 있음.

  - Kimberly-Clark사 Huggies는 2012년 27.1%의 점유율로 기저귀 시장에서 치열한 경쟁을 이어왔지만 P &G 제품인 Luvs와 Pampers의 판매 수요가 증가하면서 2015년 24.0%까지 점유율이 감소함. 향후 다양한 제품 출시를 준비하고 있는 Huggies는 점유율 복구를 위해 뜨거운 경쟁을 이어갈 것으로 전망됨.

브랜드별 미국 기저귀 시장 점유율 추이(2012~2015년)

자료원: Euromonitor

 ○ 친환경 기저귀 업체, 꾸준한 인기 증가

  - 친환경 기저귀 업체의 점유율은 미국 시장에서 미미하지만 매년 수요가 증가하고 있는데, 이는 소비자들의 환경인식 변화가 긍정적인 요소로 작용하고 있음. 미국의 대표 친환경 기저귀 업체인 Seventh Generation과 The Honest Co는 민감한 아기피부를 자극하지 않고 천연재료를 사용하는 점을 강조해 브랜드 로얄티를 쌓아가고 있음.

  - 미국의 유명배우인 Jessica Alba가 출시한 The Honest Co는 2015년 전년대비 67% 판매율이 상승. 제품의 자연적인 이미지 강조와 유명배우의 제품이라는 점으로 소비자들에게 어필하며 Seventh Genration을 제치고 미국 대표 친환경 기저귀 업체로 거듭나고 있음.

  - 기존의 기저귀보다 비싼 가격대를 형성하고 있지만, 아이들의 건강과 환경에 관심을 갖는 부모들에게 좋은 반응을 얻고 있는 The Honest Co는 기저귀와 다양한 친환경 유아용품을 판매하며 브랜드의 가치를 높이고 있음.

미국 유명배우 Jessica Alba가 출시한 The Honest Co 및 Seventh Generation 제품

자료원: The Honest Co, Seventh Generation

 ○ 아마존, Private Label 제품으로 시장 경쟁 돌입

  - 세계 최대 규모 전자상거래 업체인 아마존은 식품, 청소용품에 이어 기저귀까지 다양한 자체브랜드(Private Label) 제품들을 프라임 멤버십 회원들을 대상으로 판매하고 있음. 기존 일회용 기저귀보다 10%정도 저렴한 가격과 품질을 통해 소비자들에게 좋은 반응을 얻음.

  - 방대한 고객 데이터베이스를 확보하고 있는 아마존은 자체 브랜드 제품 판매를 통해 절감 비용이 가능한 장점을 살려 소비자들에게 조금 더 저렴한 가격에 제품을 판매하고, 이윤의 폭 또한 조정이 가능해 비싼 가격대의 기저귀로 고민하는 소비자들에게 더욱 관심을 받을 것으로 예상됨.

  - 오프라인 매장의 절대강자인 월마트 또한 온라인 시장의 중요성을 인식하고 신생 온라인 몰인 Jet.com을 인수, 가격경쟁력과 제품의 품질을 확보하기 위해 힘쓰고 있음. P&G, Kimberly-Clark 등 기저귀 시장에서 높은 점유율을 보이고 있는 업체들도 저렴한 가격대의 제품들을 출시하며 아마존의 위협에 대비하고 있음.

아마존 자체 기저귀 브랜드 광고 모습

자료원: Amazon

□ 시사점

 ○ 친환경 및 성인용 기저귀, 향후 미국 시장의 주요 트렌드

  - 미국 시장에서 사용되는 대부분의 제품은 일회용 기저귀로, 약 95%의 소비자들이 이를 선택하고 있음. 하지만 일회용 기저귀의 환경, 건강 관련 문제가 대두되면서 천기저귀, 천연재료를 사용한 기저귀 등 친환경적인 제품의 수요가 꾸준하게 증가하고 있음.

  - 향후 아이들과 관련된 제품이 자연친화적으로 변화는 추세에 맞춰 기저귀 시장에서도 다양한 제품들이 출시될 것으로 전망됨.

  - 2050년 65세 이상의 노인인구가 8800명에 이를 것으로 전망되면서 성인용 기저귀 시장에 대한 업체들의 관심이 지속 증가하고 있음. P&G, Kimberley 등 기저귀 시장을 이끌고 있는 대형업체들도 제품 개발 및 출시에 열을 올리고 있음. 향후 저출산, 고령화가 심화됨에 따라 성인용 기저귀 시장의 성장이 더욱 두드러질 것으로 전망됨.

 ○ 한국 업체, 현지 트렌드 파악 후 다양한 제품으로 시장 진입해야

  - 미국 업체가 장악하고 있는 미국 기저귀 시장에 진입하기 위해서는, 오프라인 유통업체와의 협업보다 온라인 유통업체를 공략하는 마케팅이 효과적일 것으로 보임. 온라인 유통업체를 통해 저렴한 가격으로 시장에 진입하는 것이 가능성이 더 클 것으로 판단됨.

  - 한국 제품 브랜드 인지도가 미미한 미국을 공략하기 위해서는 전시회, 바이어 미팅 등의 기회를 통해 한국 제품의 품질 및 가격경쟁력을 강조하고 어필해야 함. 또한, The Honest Co처럼 현지 유명인사를 모델로 한 TV, SNS 광고는 긍정적인 브랜드 이미지와 인지도 확립에 도움이 될 것으로 보임.

  - 노인인구 증가로 성인용 기저귀 시장이 화두로 떠오르면서 향후 기저귀 시장의 중요 제품이 될 것으로 전망됨. 성인용 기저귀에 대한 거부감을 줄이기 위해 제품을 속옷 형태로 제작하거나 포장 등에 차별화를 두어 소비자 및 바이어에게 어필해야 함.

자료원: Amazon, Euromonitor, The Honest Co, Seventh Generation, Fix.com, P &G 및 KOTRA 시카고 무역관 자료 종합