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잠재력이 큰 아세안 전자상거래 시장을 잡아라

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  • 싱가포르
  • 싱가포르무역관 Yi Yang
  • 2016-09-13

 

잠재력이 큰 아세안 전자상거래 시장을 잡아라

- 빠른 속도로 발전하는 아세안 전자상거래 시장, 2025년까지 16배 성장할 것으로 예상 -

- 전자상거래 성장을 위해 결제 및 배송시스템 개선 필요 -

 

 

 

□ 아세안 온라인 쇼핑 시장 현황 및 전망

 

 ○ 최근 아세안 각국은 IT 인프라 구축을 적극적으로 추진하고 있어, 인터넷 보급률과 인터넷 속도가 빠른 속도로 개선되고 있음. 또한, 최근 2년간 아세안 지역 인터넷 및 이동통신 데이터 속도 개선에 따라, 아세안 주요 국가의 온라인 및 모바일 쇼핑객 수가 대폭 증가함. 하지만, 2015년 기준 아세안 지역의 인터넷 사용 인구는 전체 인구의 41%에 불과해 앞으로도 성장 가능성이 높은 시장임.

 

자료원: We are social

 

 ○ Google과 Temasek의 공동 연구에 따르면, 2025년까지 아세안의 인터넷 평균속도는 현재 3.5Mbps에서 10Mbps로 증가하고, 인터넷 보급률도 70%에 달할 것으로 예상됨. 인터넷 보급 확산과 속도 개선에 따라 2015년 기준 55억 달러 규모인 아세안 주요 국가의 전자상거래 시장은 2025년에는 시장 규모가 878억 달러에 이르고, 전체 소매 판매의 비중 또한 2015년 기준 0.8%에서 6.4%로 증가해 연평균 32%의 성장률을 기록할 것으로 예상됨.

 

 ○ 아세안 국가 중에서도 특히 인도네시아, 필리핀, 베트남의 전자상거래 시장은 향후 10년 동안 빠른 속도로 성장할 것으로 전망되는 잠재력이 큰 시장임. 특히 인도네시아는 20~30대 젊은 인구가 많고 인터넷과 모바일 사용도 빠른 속도로 보급돼 아세안에서 발전 잠재력이 가장 큰 전자상거래 시장임. 2025년까지 인도네시아의 전자상거래 시장 규모는 460억 달러에 이르러 전체 소매판매 규모의 8%를 차지할 것으로 예상됨.

 

자료원: Google와 Temasek 공동 연구 ‘E-conomy SEA’

 

□ 아마존에서 라자다까지, 다양한 온라인 쇼핑몰이 경쟁 중

 

 ○ 아세안에서는 Amazon, eBay 등 미국 대형 온라인 쇼핑 사이트의 소비자 선호도가 높음. 또한, 알리바바덧컴, 타오바오 등 중국 알리바바 그룹의 인터넷 쇼핑몰도 저렴한 가격을 무기로 많은 인기를 얻고 있음. 싱가포르에서는 외국업체가 온라인 유통시장의 반 정도를 차지하고 있음.

  

 ○ 아세안 온라인 유통시장의 급성장에 주목해 외국인이 자본을 투자한 현지 온라인 쇼핑몰 업체가 많이 설립되고 있음. 대표적인 업체로는 아세안 주요 시장에서 시장을 주도하고 있는 LAZADA를 꼽을 수 있음. LAZADA는 2011년에 독일 벤처투자기업 Rocket Internet가 투자한 회사로, 싱가포르에서 처음 법인을 설립했고, 2012년에 말레이시아·태국·필리핀·인도네시아·베트남에도 쇼핑몰을 개설함. 2013년부터 자체 상품뿐만 아니라 오픈마켓도 운영하고 있으며, 현재 말레이시아·태국·필리핀·베트남 시장에서 1위를 차지하고 있음.

 

자료원: Similar Web

 

□ 현재 가장 보편적인 현금결제 방식은 온라인 유통시장 성장의 걸림돌

 

 ○ 아세안의 온라인 쇼핑시장은 꾸준히 성장하고 있으나, 아직까지 주요 결제방식은 오프라인 방식임. 대부분 국가에서 결제 방법으로 ‘배송 시 현금 결제’나 ‘오프라인 은행 이체’의 방식으로 결제하고 있음.

 

 ○ 오프라인 결제방법이 많은 이유는 아세안 국가에서 신용카드와 은행 계좌 개설률이 낮기 때문임. 2015년 기준, 아세안 주요 국가 중 싱가포르·말레이시아·태국에서는 대부분의 인구가 은행 계좌를 가지고 있는 반면, 인도네시아·필리핀·베트남은 은행 계좌를 가진 인구가 전체 인구의 약 3분의 1에 불과함. 또한, 싱가포르(35.4%), 말레이시아(20.2%)를 제외한 아세안 국가의 신용카드 보급률은 6% 이하임. (자료원: 세계은행, Codapay)

 

 ○ 최근 아세안에서도 스마트폰 보급이 많이 돼, 2015년에 모바일뱅킹 사용 인구가 전체 인구의 20~40% 수준에 이르고 있음. 또한, 최근 핀테크 기술을 바탕으로 스마트폰에서 앱을 활용해 간편하게 결제할 수 있는 애플페이, 알리페이 등 모바일 결제시스템이 대중화돼 모바일쇼핑 결제 편의성을 높일 것으로 보임.

 

□ 느린 배송 또한 많은 소비자가 온라인 쇼핑을 외면하는 이유

 

 ○ CIMB 아세안연구소의 조사 결과에 의하면, 절반 이상의 싱가포르 인구가 온라인 쇼핑을 이용하지 않는 이유는 배송에 대한 불만족임. 아세안의 쇼핑객들은 비싼 배송비와 긴 배송시간으로 배송서비스에 불만족을 느끼고 있음.  

 

 ○ 싱가포르와 같은 교통 인프라가 발달한 국가에서도 주문부터 배송 완료까지 걸리는 시간이 1~5일로 편차가 큼. 인도네시아에서는 보통 배송이 일주일 그 이상 소요됨(자료원: Vela Asia). 한국의 경우 보통 주문 다음 날에 배송되는 것에 비하면, 아세안 온라인 쇼핑객은 물건을 받아보기까지 긴 시간의 기다림을 감수해야 함.

 

□ 전자상거래 시장에서 더 인기 있는 한국 제품

 

 ○ 아세안에는 15~35세 인구가 많고, 젊은 층의 인터넷 사용시간이 길며, 한류에 대한 관심이 뜨거움. 아세안 주요 국가 중 필리핀과 인도네시아는 평균 연령이 가장 낮은 국가로, 필리핀에서 15~35세 인구는 32%를 차지하고, 인도네시아에서 15~35세 인구는 35%를 차지함(자료원: 미국중앙정보국-CIA).

 

 ○ 한류 열풍으로 아세안에서 한국 화장품은 물론, 한류스타가 드라마에서 입고 사용한 패션의류, 가전, 휴대전화, 식품, 그리고 한류의 원조라 할 수 있는 K-POP 관련 제품이 인기가 많음. 젊은 소비자들은 온라인 쇼핑몰을 통해 최신 한류 콘텐츠와 관련된 제품을 쉽게 구입할 수 있음. Qoo10 싱가포르의 판매 상위 상품 중 한국 휴대폰, 화장품, 생활용품이 포함돼 있고, ‘Samsung’은 LAZADA 필리핀의 검색어 중 2위, LAZADA 말레이시아에서는 3위를 차지하고 있음.

 

□ 한국 기업의 아세안 전자상거래 시장 진출 현황

 

 ○ 빠른 속도로 성장하고 있는 아세안 전자상거래 시장에 진출하기 위해 한국 정부기관, 온라인 쇼핑몰 업체, 소매판매 기업 모두 적극적으로 노력하고 있음.

 

 ○ 아세안 온라인 유통시장에 성공적으로 진출한 기업이 생기면서, 아세안 시장에 진출하려는 다른 한국 기업에도 기회가 되고 있음.

  - SK플래닛은 2014년과 2015년에는 각각 인도네시아와 말레이시아에서 합작 법인을 설립해 인도네시아에서 일레브니아, 말레이시아에서 11번가를 설립함.

 

자료원: 각 사이트 홈페이지

 

  - 두 사이트에서 한국 상품 전문관 ‘Korea Street’가 설립돼 한국 소비재 역직구 서비스를 제공하고 있음. 두 사이트는 현재 각각 인도네시아와 말레이시아 시장에서 5위를 차지하고 있음.

 

 ○ 온라인 유통망은 진입장벽이 오프라인에 비해 낮으나, 현지 법인이 없는 경우 우리 중소기업들이 직접 현지 전자상거래 업체와 직접 대응하기 어려운 점이 많음. 또한, 베트남, 태국 등 국가 법규상 발생하는 라이선스·통관·비용 및 절차에 대해 중소기업들은 명확한 정보가 없어, 바이어와 상호 신뢰관계를 가지기 어려운 경우가 많음. 화장품, 건강식품 등의 경우, 온라인 사이트에 입점하기 위해 현지에서 다시 광고 허가를 받아야 하는 복잡한 절차가 따름.

 

  우리 중소기업의 낮은 인지도, 온라인 마케팅 경험 부족 등을 극복하기 위해 KOTRA가 동남아 최대 인터넷 쇼핑몰 업체인 LAZADA에서 ‘KOTRA 한국상품관’을 개설해 중소기업의 수출을 적극 지원하고 있음.   

  - KOTRA는 한국상품관 운영 총괄, LAZADA와 벤더 간의 업무 조율, 신규 입점업체 모집 등 업무를 담당하고, LAZADA는 한국상품관 사이트 구축·운영·홍보, 그리고 제품 마케팅 및 판매의 업무를 담당함.

  - 현재 베트남과 싱가포르의 LAZADA에서 ‘KOTRA 한국상품관’을 운영하고 있으며, 올해 하반기에 태국과 말레이시아에도 한국상품관을 개설할 예정임.

 

자료원: KOTRA 각 무역관

 

□ 시사점

 

 ○ 잠재력이 큰 아세안 전자상거래 시장은 그동안 아세안에 직접 진출하기 어려운 우리 중소기업, 특히 내수 기업 등 신규 수출기업에 좋은 기회임. 기존 현지 진출 기업도 마케팅 기법을 다변화해 오프라인과 온라인 거래를 동시에 진행해 보다 넓은 범위의 소비자를 접할 수 있음.

 

 ○ 한국상품관은 아세안 소비자들에게 한국산 제품에 대한 신뢰도를 높이는 동시에 소비자가 쉽게 제품을 접할 수 있게 함으로써, 중소기업의 시장 진출 가능성을 높일 수 있는 홍보 전략임. 더 좋은 성과를 이루기 위해 온·오프라인 판촉전, 온라인 플랫폼 활용 설명회, 참가기업 공개 모집 행사 등 연계사업 추진이 필요함.

 

 ○ 또한, 아세안의 배송서비스가 아직 발달되지 않았기 때문에 한국 물류업체들은 노하우를 가지고 투자를 통해 아세안에 진출하거나 온라인 쇼핑몰 업체와 동반 진출하는 것도 좋은 기회임. 한국 물류기업의 인지도를 높이기 위해 ‘국제물류산업전’과 같은 물류 전문 전시회를 통해 우리 물류기업과 서비스를 홍보하는 것이 필요함.

 

 

자료원: CIMB 아세안연구소(CARI), A.T.Kearney, We are social, ASEAN UP, Google와 Temasek 공동 연구, 미국중앙정보국-CIA, Codapay, Vela Asia, 아시아경제, Similar Web, SingPost 및 KOTRA 싱가포르 무역관 자료 종합

 

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