[중국 미용·화장품시장 기획조사①] 마케팅 뉴트렌드 ‘팬덤 마케팅’

- 일반인 모델+제품+모바일플랫폼이 결합된 새로운 마케팅 채널로 시너지효과 발휘 -

- 소비자와 활발한 커뮤니케이션 가능, 단순한 상품 판매 이상의 기술 전달 -

 

 

 

□ 모바일 인터넷 시대, 그리고 젊은 층의 소비 변화

 

 ○ 매체가 불러온 생활방식의 변화

  - 모바일 기기의 사용 증가: 베이징대학과 시나왕이 공동 발표한 ‘90년대 이후 세대의 대중매체 사용습관 연구 보고’(90后媒介使用習慣硏究報告)에 따르면, 이들의 휴대폰 사용시간은 하루 평균 3.8시간으로 집계됐음. 그러나 신문, 방송, 잡지 등 전통 매체에 할애하는 시간은 하루 평균 1시간을 넘지 않음.

  - 소셜 매체에 열광: 많은 온라인 콘텐츠 중, 90년대 이후 세대들은 게임을 하는 데 비교적 많은 시간을 소비하며, 소셜 네트워크 이용시간 또한 평균을 초과함.

  - 동영상 애청자: 위의 보고서 데이터에 따르면, 90년대 이후 출생자들의 매월 온라인 시청 동영상 수는 121개로(총 840분), 전 연령층 중 가장 많은 시간을 할애함.

 

1990년대 이후 세대의 하루 평균 매체별 접촉 시간

 

자료원: 90년대 이후 세대의 대중매체 사용습관 연구보고

 

 ○ 구매 결정 시 고려사항의 변화

  - 광고 기피 현상: 베이징대학에서 실시한 설문조사에서 90년대 이후 출생의 응답자 중 9.4%만이 광고마케팅 정보를 참고해 구매 결정을 내리며, 5.5%만이 구매 상담자들의 의견을 참고하는 것으로 드러남.

  - 지인의 추천을 참고하는 경향: 조사 응답자 중 31.9%가 구매 결정을 내림에 있어서 친구의 의견을 많이 참고하는 편이며, 30.5%의 응답자들의 경우 상품 브랜드의 평판을 참고하는 편인 것으로 나타남.

 

□ 화장품 마케팅 방식의 변화

 

 ○ 중국 소비자에게 가장 큰 영향을 미치는 매체는 온라인 동영상과 소셜 네트워크임. 실제로, 과거에 대중 매체 광고를 편애하던 전통 브랜드들은 이미 광고 투입 방식에 변화를 주고 있음. 실례로 P&G(The Procter & Gamble Company), 로레알(L'OREAL) 등은 이미 인터넷 배너 광고와 같은 전통방식의 광고를 감축하고 있음. 현재 광고업계에서 자본 투입이 증가하고 있는 분야는 온라인 소셜 미디어 혹은 소셜 네트워크 플랫폼임.

 

 ○ 소비자들은 더 이상 광고모델들이 전달하는 상품에 대한 정보를 믿지 않는 추세로 변하고 있음. 반대로 웨이보(微博)나 메이파이(美拍) 등과 같은 소셜 네트워크 채널이 갖고 있는 거대한 팬덤(Fandom) 경제를 이용한 마케팅에 더욱더 크게 반응하는 추세임. 소위 왕홍(网紅)이라 불리는 온라인 유명 인사들의 경우, 스타 광고모델들과는 다르게 직접 제품을 사용해보고 의견을 공유하기 때문에 소비자들에게 더욱 신뢰감을 전달함.

 

소비 촉진 채널의 변화(전통 대중매체 광고 → 왕홍(Key Opinion Leader))

자료원: 90년대 이후 세대의 대중매체 사용습관 연구보고

 

□ 화장품 왕홍의 상업 역량

 

 ○ 화장품 왕홍(网紅)의 출현

  - 소셜 네트워크는 시간이 흐르면서 콘텐츠가 축적됨에 따라 각 분야를 대표하는 집단을 만들어내는데, 이들은 KOL(Key Opinion Leader) 혹은 왕홍(网紅)이라 불림. 왕홍은 소셜 네트워크를 통해 공적인 겉모습을 만들어내고 대중에게 영향력을 발휘함.

  - 왕홍은 모바일 시대의 산물로서 일정한 사회적 토대를 가지고 있음. 바이두가 발표한 ‘95년 이후 출생 세대의 생활방식 연구 보고’에 따르면 1995년부터 1999년 사이 출생한 인구수는 약 1억 명으로, 이들은 출생 이후 인터넷에 항상 노출돼 왔으며 다른 세대보다 온라인 게임이나 소셜 네트워크에 더욱 큰 흥미를 보임. 이러한 성장환경을 고려해보면 왕홍 열풍이 어떠한 사회적 배경으로 탄생했는지를 알 수 있음.

  - 2016년 6월 16일 ‘2016 중국 전자상거래 왕홍 빅데이터 보고’(2016年中國電商紅人大數据報告)에 따르면, 올해 왕홍 산업의 연간 규모는 580억 위안에 달할 것이라 예상됨. 이 수치는 2015년 중국 영화 티켓 판매액인 440억 위안을 크게 넘어서는 수치이며, 유제품 전문기업 이리(伊利)그룹의 2015년 총매출액에 준하는 금액이자 중국 유니클로의 2015년 총매출액의 3배에 달함.

 

 ○ 왕홍 마케팅의 장점

  - 친절하고, 상호 커뮤니케이션이 가능함: 전통방식의 광고는 단순정보 전달만 가능하고, 피드백이 부족함. 소셜 네트워크상의 팬덤(Fandom)을 이용한 왕홍의 경우, 상호 간의 평등한 친구관계의 모습을 가지고 있음.

  - 왕홍을 팔로우하는 동기가 명확함: 많은 팬들이 미용 영역에서 왕홍을 팔로우하는 이유는 그들이 가지는 전문성과 신뢰도 때문이며, 모든 팬들이 잠재적 소비자라고 할 수 있음.

  - 상품에 대한 인식 제고: 왕홍이 알짜배기 화장품을 소개하는 과정에서 은연중에 해당 상품의 브랜드 인지도를 높여주는 효과가 있음.

  - 판촉과 판매의 결합이 가능: 왕홍의 개인방송이 진행되는 동일한 페이지 하단부에 상품 주문하기 기능을 추가했음. 시청자들은 제품이 마음에 들면 곧바로 클릭 한 번으로 주문을 할 수 있게 됨. 이에 따라 왕홍 마케팅 빈도는 판매량과 직접적으로 연결

 

왕홍 마케팅의 장점

자료원: 콰이메이좡(快美妆)

 

□ 메이크업 왕홍 마케팅 사례

 

 ○ 메이블린(美宝蓮), 상하이 브랜드 런칭식에서 왕홍 개인방송 공유

  - 2016년 4월 14일 메이블린 뉴욕이 상하이에서 가진 브랜드 런칭식에 브랜드 모델인 안젤라베이비를 비롯해 50명의 왕홍이 초청됐음. Angelababy는 현장에서 모바일 개인방송 앱을 통해 메이블린 제품들을 사용하는 과정을 실시간으로 공유했음. 또한 50명의 메이크업 관련 왕홍들은 메이크업실에서 모델들을 메이크업하는 과정을 개인방송을 통해 팬들에게 공유했음.

  - 메이블린 뉴욕은 H5라는 프로그램을 기획했는데, 안젤라베이비와 50명의 왕홍들이 함께 출현해 개인방송을 진행하는 초대형 프로젝트였음. 총 2시간 동안 진행된 H5는 텐센트 그룹의 동영상 채널인 텅쉰슈핀(騰訊視頻)에서 500만 조회 수를 달성했고, 메이파이(美拍)에서 8만, 숑마오(熊猫)TV에서 15만을 기록했음.

  - 여러 왕홍이 같은 이벤트하에 서로 다른 시선에서 각자의 방송을 내보냄으로써 독자적인 앱 기반 소셜 네트워킹이 이루어짐. 이러한 개인방송을 통한 마케팅 전략은 판매가 목적이라는 인식을 약화시켜주어 잠재적 소비자들인 시청자들이 더욱 쉽게 제품을 받아들일 수 있게 해줌.

 

메이블린 뉴욕 2016 최신 트렌드 개인방송(最潮直播間) 중 화면 캡처 ①

자료원: 지에몐왕(界面网)

 

  - 메이블린에서 새로 발탁한 모델의 개인방송 페이지에는 신상 립스틱을 클릭 한 번으로 구매할 수 있는 기능이 추가됨. 개인방송 중 마음에 드는 물건이 있으면, 하단에 쇼핑 카트 표시로 된 버튼을 클릭하면 장바구니에 담기가 가능함. 이러한 기능은 현재 메이블린 이외에도, 티몰 개인방송 플랫폼에서도 사용되고 있음.

 

 ○ 마케팅 효과

  - 브랜드 관점에서 볼 때 온라인 판매는 오프라인보다 소비자 피드백을 비교적 더 빠르게 받아볼 수 있음.

   · 개인방송이 이루어진 후, 메이블린은 화제성뿐 아니라 개인방송 시청률과 판매량의 연관성에 대한 데이터를 확보할 수 있었음. 또한, 소비자의 선호도에 대한 신속한 파악이 가능했음. 이전에는 오프라인 매장별 판매 데이터를 일일이 상부에 전달해 집계를 내리기 때문에 오랜 시간이 소요됐으나, 현재는 SKU 기준 1만 개 이상의 판매상품의 색깔과 구매자 평가를 빠르게 종합해 소비자 선호를 빠르게 파악할 수 있게 됨.

  - 왕홍을 통한 소비층 확대를 이룸.

   · 메이블린의 경우, 기존의 주 고객층 외에도 개인방송을 통해 안젤라베이비나 다른 왕홍에게 관심이 있는 시청자들을 새로운 고객으로 끌어들일 수 있었음. 이 외에도, 새로운 잠재적 소비자들을 더 많이 만들어내기 위해서 메이블린은 플래그십 매장에서 원 플러스 원 이벤트를 진행해 고객들이 새로운 상품을 사용해볼 수 있게 장려하고 있음.

 

 메이블린 뉴욕 2016 최신 트렌드 개인방송(最潮直播間) 중 화면 캡처 ②

자료원: 지에몐왕(界面网)

 

 ○ 새롭게 떠오르는 왕홍 인큐베이터: 콰이메이좡(快美妆)

  - 콰이메이좡(快美妆)은 소위 ‘콘텐츠 공급+왕홍 브로커’로서, 짧은 동영상을 이용해 왕홍을 홍보하고 왕홍의 개성을 이용해 전자상거래 플랫폼을 선도적으로 구축함. 2016년 3월 기준 150명이 넘는 왕홍과 1500만 명의 회원 수를 보유함.

  - 콰이메이좡(快美妆) 콘텐츠의 대부분은 메이크업 동영상들로, 일부는 패션 관련 동영상도 있음. 콰이메이좡(快美妆)은 메이크업을 시작으로 점차 패션상품까지 콘텐츠를 확장했는데, 요가나 헬스 등과 같은 여성 소비 영역 콘텐츠도 이에 포함됨. 동영상 클립을 통해 화장법 전수뿐만 아니라, 어떤 화장수가 좋은지 본인이 쓰는 제품을 추천해주기도 함. 콰이메이좡(快美妆)은 콘텐츠 공급상의 역할과 더불어, 왕홍 브로커를 전문적으로 하는 역할을 담당함.

  - 2015년 12월 콰이메이좡(快美妆) 모바일 애플리케이션이 출시됐을 때 다섯 명의 왕홍이 신상 메이크업 세트 판촉행사를 진행했음. 각각의 메이크업 세트에는 다섯 종류의 메이크업 화장품이 포함돼 있었음. 다섯 명이 진행한 개인방송 프로그램 모두 평균 100만 이상의 클릭 수를 기록했고, 동시에 1시간 동안 총 2000세트를 판매했음.

 

콰이메이좡

자료원: 콰이메이좡(快美妆)

 

 ○ 한국의 왕홍 중국 진출 사례

 

한국의 KOL(Key Opinion Leader) ‘최고의 메이크업 달인’ PONY 중국 진출

자료원: 아이웨이방(愛微帮)

 

  - '한국의 제1 메이크업 왕홍'이라 불리는 Pony가 현재 아시아에서 엄청난 인기를 끌고 있음. 2015년 11월 9일, Pony와 한국 유명 메이크업 회사인 Memebox가 합작으로 본인 명칭을 딴 ‘Pony Effect‘라는 브랜드를 런칭함.

  - 2016년 3월, Pony는 웨이보를 통해 중국 여성 팬들을 위한 간편 메이크업 콘텐츠를 담은 채널을 개통했음. 그 후 2개월이 채 되지 않아 130만 명의 팔로워가 Pony를 팔로잉하기 시작함.

  - 2016년 4월 19일, Pony는 타오바오에 매장을 열고 ‘Pony Make-up'이라는 점포에서 자신만의 개성이 담긴 아이섀도우, 립스틱 등 각종 상품들을 판매했음. 개점 일주일 만에 10만 명의 팬들의 관심 속에서 아이섀도우만 300개가 팔리는 등 높은 인기를 끎.

  - 2016년 5월 11일, Pony는 중국 메이크업 전자상거래 플랫폼인 ‘메이리슈어(美麗說)‘에 입점해 고객들에게 메이크업 콘텐츠를 제공하고 판매하기 시작했음.

  - 2016년 6월, 중국 내 1억 명 이상의 사용자를 보유한 모구지에(蘑菇街)에서 Pony는 ‘Mo 메이크업 파티’라는 프로그램 일환으로 개인방송을 진행했음. 그 날 생방송을 시청한 시청자 수는 18만 명으로 집계됐으며, Pony는 동시에 ‘PONY EFFECT’라는 브랜드명으로 모구지에(蘑菇街) 플랫폼에 등록했음.

 

□ 전망

 

 ○ 현재 중국의 소비력은 계속해서 상승 중이며, 화장품은 중국인들의 소비가 증가하고 있는 대표적인 품목임. 중국 화장품 브랜드는 점차 새로운 트렌드로서 고급화를 추구하며 젊은 소비층을 확보하고자 함. 모바일 채널을 활용해 소비자와의 벽을 허물고, 소비자의 구매 체험을 중요시하며 상품의 질과 서비스를 향상시키는 것이 관건이라고 봄.

 

 ○ 이런 관점에서 각각의 왕홍은 모두 홍보 효과를 확대할 수 있는 매체이자 판매채널임. 각각의 왕홍은 전자상거래 플랫폼일 수도 있고, 대규모의 점포와 맞먹는 매출을 불러일으킬 수 있음. 왕홍은 중국에서 이미 하나의 신산업 형태로 자리매김했으며, 미래 왕홍 마케팅은 더욱 각광받는 분야가 될 것임.

 

 ○ 왕홍과 전자상거래가 결합된 개인방송의 방식은 점차 타오바오와 같은 B2C 플랫폼의 개인방송으로 확대될 것으로 보임. 온라인상의 수많은 샵들이 개인방송 콘텐츠와 결합돼 시너지 효과를 낼 수 있음.

 

 ○ 한국의 우수 화장품 브랜드의 중국 시장 진입 채널은 이미 모바일(웨이보, 웨이뎬, 각종 전자상거래 플랫폼의 모바일 버전, 모바일 방송채널 등)로 모이고 있으며, 이러한 매체에 익숙한 20~30대 소비자의 소비력 증가에 힘입어 그 역량이 증폭되고 있음. 따라서 모델과 상품 그리고 판매(마케팅)를 잘 엮어낸 개인방송 마케팅을 활용하는 것이 필요함. 앞에서 소개한 메이블린의 왕홍 마케팅 사례처럼, 개인방송 마케팅은 소비자들이 신상품을 이해하고 최종적으로 구매결정까지 내리는 과정을 가속화함. 그러나 개인방송 마케팅을 활용하기 이전에 각 상품 특징이 개인방송의 방식과 잘 융합될 수 있도록 준비하는 것이 중요하다고 할 수 있음.

 

 

자료원: 콰이메이좡(快美妆), 아이웨이방(愛微帮), 시나왕(新浪网) ‘90년대 이후 세대의 대중매체 사용습관 연구보고’, 지에몐왕(界面网) 및 KOTRA 상하이 무역관 자료 종합