새롭게 부상하는 파키스탄 에너지음료 시장

- 2015년 기록적인 폭염으로 소비량 급증 –

- 최근 한국 제품 현지 진출 움직임 포착 –

□ 시장 현황

 ○ 시장 수요

  - 연중 대부분 30도를 상회하는 파키스탄에서 전통적으로 청량음료 수요는 꾸준함. 또한, 아직까지 단순 육체노동에 종사하는 근로자가 대부분이기 때문에 단기간에 작업효율을 높여주는 에너지 음료에 대한 수요가 높은 편임. 최근에는 비타민 음료 섭취가 젊은이들 사이에서 일종의 유행으로 번지면서 에너지음료의 인기가 높아지고 있음.

  - 파키스탄은 기존에 에너지음료 국내 생산이 전무해 수요를 해외 수입에 전적으로 의지했음. 2015년 들어 펩시코(PepsiCo)가 파키스탄에서 에너지음료 'Sting'의 생산을 개시하면서 자체 공급도 이루어지게 됐음. 다만, 아직까지는 사실상 해외수입 규모와 전체 시장규모가 거의 동일한 상황임.

  - 현지에서 판매되는 주요 브랜드로는 레드불(Red Bull, 오스트리아, 시장점유율 25%), 몬스터(Monster, 미국, 시장점유율 20%), 풀 스로틀(Full Throttle, 중국, 시장점유율 15%), 노 피어(No Fear, 영국, 시장점유율 10%) 등이 있음. 해당 브랜드는 해외에서 직수입되는 경로 외에도 파키스탄 인근의 UAE 소재 음료유통상을 통해 파키스탄으로 유입되는 것으로 나타남.

자료원: Chase super stores

 ○ 수입 동향

  - 2014/15 회계연도 총 수입규모는 약 638만 달러로, 이는 전년동기대비 39.1% 증가한 수치임. 이는 현지에서 갈수록 높아져 가는 에너지음료의 인기를 나타내는 결과임과 동시에 당시 파키스탄에서 발생한 기록적인 폭염을 반영한 결과로 분석됨. 2015년 6월 파키스탄 카라치 등 남부지역을 중심으로 40도가 넘는 폭염이 지속되면서 1300명이 넘는 사망자가 발생한 것으로 보도된 바 있음. 이로 인해 단기간에 기력을 보충할 수 있는 에너지음료의 소비가 크게 늘어난 것으로 보임.

  - 수입시장에서는 2014/15년 기준 오스트리아산이 우위를 나타내고 있음. 이는 오스트리아 브랜드 레드불(Red Bull)이 파키스탄에 최초로 수입된 에너지음료로서 여전히 높은 판매량를 나타내기 때문임. 이어서 UAE, 영국, 네덜란드 등도 자국 브랜드 혹은 유통상들을 토대로 파키스탄 에너지음료 시장을 점유하고 있음.

파키스탄 에너지음료 수입 동향

            (단위: 천 달러, %)

주: HS Code 2202 기준, 파키스탄 회계연도에 따르면 2014/15년은 2014년 7월~2015년 6월에 해당

자료원: Trademap

  - 위의 통계에 따르면, 2015년 상반기까지 한국산 에너지음료 수입은 전무한 것으로 나타남. 하지만 2015년 4분기 들어 한국산 에너지음료 2종이 파키스탄에 유입되기 시작한 것으로 파악됨. 현지 바이어 접촉 결과, 한국 기업 I사의 '고려 홍삼디'가 현지 대형마트에서 판매되고, P사의 'v12 비타민 워터'는 온라인 쇼핑몰에서 구매 가능함.

파키스탄 내 판매 개시된 한국산 에너지음료

자료원: Hypermarkets Pakistan

□ 바이어 인터뷰

 ○ Mr. Manzoor Ahmed Rufi 월마트(Walmart) 매니저

  - 이 회사는 글로벌 대형마트 월마트(Walmart)의 파키스탄 지점으로 각종 음료를 구매, 유통하고 있음. 담당자는 파키스탄에서 에너지음료의 인기가 날로 증가하고 있어, 최근 마트 내에 별도로 에너지음료 판매코너를 개설했다고 전함.

  - 특히 이 회사는 주로 인근 UAE(두바이) 소재 유통상을 통해 음료를 수입하고 있음을 밝힘. 이는 두바이 경제자유구역(Free Zone)으로부터 파키스탄까지 72시간 내 운송이 가능하기 때문이라고 함.

  - 또한, 아직까지 파키스탄에서는 대도시를 중심으로 에너지음료가 보급되는 과정에 있어 전체의 80% 가량이 미개척시장으로 남아있다고 언급함. 이에 따라 향후 인구 1억9000만에 달하는 파키스탄이 거대 시장으로 거듭날 것으로 기대된다고 함.

□ 우리 기업 시사점

 ○ 인증 등 사전준비 필요

  - 파키스탄을 비롯한 무슬림 국가에 음료 및 식품을 수출하기 위해서는 무엇보다 먼저 할랄(Halal) 인증 취득이 필수적임. 이를 위해 국제 인증기관 및 한국 이슬람교중앙회 등을 접촉해 사전에 철저히 준비할 필요가 있음.

  - 또한, 파키스탄에서는 한국의 식약처와 유사한 기관인 PSQCA(Pakistan standard and Quality Control Authority)의 수입식품 샘플 성분검사 결과에 따라 수입 승인여부가 결정된다는 점에 유의해야 함. 따라서 할랄인증뿐 아니라 특정 성분 함유가 현지 규정에 위배되지 않는지 점검하는 자세가 권장됨.

 ○ 현지 유통체계를 고려한 마케팅 전략 수립

  - 대부분의 파키스탄 바이어들이 납기 단축을 위해 인근 두바이 소재 유통상을 통해 제품을 구매한다는 점을 감안해야 함. 이를 토대로 UAE 지사 혹은 물류거점을 활용해 중동, 서남아지역을 포괄하는 판매체인을 구축하는 방안도 고려할 필요가 있음.

자료원: Chase Super stores, Trademap,Pakistan Custom Tariff, Hypermarkets Pakistan, Walmart 인터뷰 및 KOTRA 카라치 무역관 자료 종합