대만 진출, 성공과 실패를 가른 이유는 ‘현지화’

- 업계 1위 그루폰, 현지화 경영 실패로 돌연 철수 -

- 현지 경쟁업체 고마찌, 주식 상장하며 승승장구 -

 

 

 

□ 대만 소셜커머스 업계에 드리운 ‘명과 암’

 

 ○ 2010년 같은 해 영업을 시작한 대만 대표 소셜커머스*의 명암이 갈림.

  - 소셜커머스의 원조격인 미국 그루폰(Groupon)이 지난해 9월 대만사업 철수 선언

  - 같은 업종인 대만업체 고마찌(GOMAJI)는 올해 1월 주식시장 상장에 성공

  * 소셜커머스(Social Commerce)란 전자상거래의 일종으로 일정 수 이상의 구매자가 모일 경우 파격적인 할인가로 상품을 제공하는 판매 방식임. 국내 업체로는 티켓몬스터, 쿠팡, 위메프 등이 있음.

 

 ○ 그루폰 철수는 현지화 경영 실패가 주원인으로 꼽힘.

  - 반면 경쟁업체였던 고마찌의 성공 원인으로는 급변하는 시장과 소비자 요구에 적극적으로 대응하는 자세 때문

 

□ 美 그루폰, 결국 대만에서 철수

 

 ○ 지난해 9월, 그루폰타이완은 영업 5년 만에 대만사업 철수를 선언함.

  - 9월 22일 홈페이지에 돌연 대만지사 영업종료 안내문을 발표, 이미 구입했으나 미사용한 상품은 소비자에게 전액 환불 조치하고 대만에서 영업을 마침.

  - 업체청산 후 임직원 115명의 고용을 승계하지 않고 전원 퇴사 처리해 공분을 사기도 함.

  - 그루폰은 대만에서 2010년 영업을 시작, 2011년 대만 내 소셜커머스 붐을 타고 2012년 매출액 1위를 기록함.

 

 ○ 시가총액 160억 달러에 기업공개(IPO), 5년 후 기업가치 1/10토막

  - 2008년 미국 시카고에 설립한 그루폰은 공동구매 방식을 이용해 음식점, 공연, 스파 등 상품의 이용권을 50% 가까이 할인 판매하면서 선풍적 인기를 끌었음.

  - 전세계 44개국 500여 도시에 진출, 2011년 시가총액 160억 달러로 기업공개(IPO) 성공

  - 내외부적 문제로 한때 소셜커머스 붐을 일으켰던 장본인 그루폰은 2016년 기업가치 13억 달러로 급감

  - 올해 2월 중국 최대 전자상거래업체 알리바바가 그루폰 주식 5.6%를 인수함.

  * 그루폰코리아는 2014년 3월 철수

 

 ○ 그루폰의 대만시장 철수원인은 ‘현지화 경영 실패’라는 지적

  - 대만 일간지 중앙사(中央社)에 따르면 그루폰타이완은 시스템과 경영방침을 반드시 미국 본부에 따라야 했다고 전함.

  - 또한 설립 2년 후부터 매년 지사장을 교체하는 등 내부적 문제를 안고 있었음.

  - 결국 잦은 경영진 교체로 시시때때로 변화하는 현지 시장상황에 발빠른 대처가 불가능해 소셜커머스의 과열경쟁에서 도태됐다는 분석

 

 ○ 서비스품질 제고 실패

  - 업계 관계자에 따르면 소셜커머스는 020(Online to Offline）사업의 일종으로 반드시 현지업체에 적극적인 자세로  이해가 바탕이 돼야 실질적인 관계 구축이 가능하다고 전함.

  - 내부 경영문제는 소셜커머스 운영에 가장 중요한 현지업체와의 효과적인 커뮤니케이션 실패를 낳게 되고 업체 전반적인 문제로 이어짐.

  - 소셜커머스 품목 중 가장 큰 부분을 차지하는 ‘음식점’의 경우 쿠폰 판매 후 판매업체 서비스를 관리해야 했으나 실패로 돌아감.

 

영업종료 소식을 통보받고 떠나는 대만직원(좌)와 대만 고마찌 메인페이지(우)

 

사진: 빈과일보, 고마찌 홈페이지

 

□ 台 고마찌 업계 1위로 우뚝…‘외국상품’에 우호적인 대만 소비자를 잡은 방법은?

 

 ○ 지난해 7월 대만 최대 소셜커머스 고마찌(GOMAJI) 유가증권시장에 상장

  - 그루폰과 같은 해인 2010년 시장에 진출, 2012년 시장점유율 39%를 차지하며 그루폰과 경쟁

  - 2012년 맥도날드와 협력해 원 플러스 원(1+1) 모닝세트를 판매, 3일 동안 총 10만 세트를 판매한 기록을 세우기도 함.

  - ‘성장속도가 가장 빠른 회사’로 꼽힌 고마찌는 2014년 사이트 거래액 15억 대만달러(533억원 상당)를 달성

 

 ○ 소비자 편의를 생각하는 기업

  - 고마찌는 대만 소비자 인터넷사이트 구매동향을 파악, 2014년 모바일 버전을 출시

  - 천리롱(陳麗蓉) 고마지 마케팅본부장 인터뷰에 따르면 고마지는 지난해 4월 기준 모바일 비즈니스 영업액이 전체교역액의 70%를 차지한다고 전함.

  - 맛집전용(我餓了)APP를 시작으로, 모바일 결제전용(夠麻吉卡) 등 특색을 갖춘 다양한 종류의 출시

  - 사용자입장에서 손쉬운 조작이 가능하도록 설계했으며, 회원가입 없이 정보클릭수를 수집ꆤ분석해 소비자데이터를 바탕으로 맞춤형 광고를 노출시키는 방법으로 광고수입을 늘림.

 

고마찌 APP화면(좌)과 모바일 결제APP 사용모습(우)

사진: Itunes

 

 ○ 업체의 성공이 곧 고마찌의 성공

  - 천 마케팅본부장에 따르면 고마찌는 민박업체 ‘도깨비마을(妖怪村)’을 가장 기억에 남는 사례로 꼽음.

  - 고마찌는 민박시설 내 인테리어ꆤ소품을 교체하고 도깨비 체험행사를 진행하는 등 업체의 마케팅까지 담당

  - 숙박권은 7일간 행사를 진행해 총 14만 개 주문을 받음.

  - 도깨비마을이 위치한 곳은 원래 노년층이 주로 찾던 관광지였으나 이후 가족단위나 젊은세대들이 민박집을 자주 찾으면서 마을의 관광수입을 높이는데도 기여했다고 밝힘.

 

□ 시사점

 

 ○ 성공적인 해외진출의 가장 중요한 포인트는 현지화 경영이 뒷받침돼야 할 것

  - 그루폰의 실패사례는 인력의 현지화로 현지시장에서 적합한 경영이야 말로 시장진출의 가장 중요한 요소임을 알 수 있음.

  - 본사 경영방침을 유지하되 현지 기업문화와의 격차에서 빚어지는 장애를 최소화하기 위해 노력해야 할 것임.

  - 현지화 경영을 통해 업체 혹은 고객에게 더욱 가까이 다가감으로써 신뢰도와 만족도를 높일 수 있는 방법이 될 수 있을 것으로 판단됨.

 

 ○ 우리기업, 시대의 흐름을 읽고 계속 변화해야

  - 고마찌의 성공사례는 시장점유율 1위임에도 소비자 동향을 파악하고 시장흐름을 분석해 계속 변화하는 자세를 우리 기업에 시사함.

 

 

자료원: EZPrize, Business Next, KOTRA 타이베이무역관