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말레이시아 유통시장 현황과 진출전략

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  • 말레이시아
  • 쿠알라룸푸르무역관 복덕규
  • 2016-04-22

 

말레이시아 유통시장 현황과 진출전략

- 도시화율과 경제활동인구 비율이 70%를 넘어서는 동남아 선두 소비시장 -

- 온라인쇼핑몰과 TV홈쇼핑 분야, 한국계 진출기업을 활용한 소매시장 공략 필요 -

 

 

 

□ 말레이시아 도시화 및 소비시장 성장

 

  말레이시아는 2014년을 기점으로 인구 3000만 명을 넘어섰고, 전체 인구 중 74%가 도시에 거주하면서 동남아에서 도시국가인 싱가포르나 브루나이를 제외하고는 가장 도시화 된 국가임.

 

  도시화와 더불어 인구 구성도 2010년에 평균연령이 26.2세로 조사됐으므로 현재는 27~28세까지로 올라갔을 것으로 추정되며, 경제활동 인구도 67.3%(2010년)에서 현재는 70%에 육박할 것으로 추정됨.

 

  말레이시아 경제도 2011년 이후 5% 안팎의 성장을 지속하면서 국민소득 1만 달러대의 중상위 소비시장을 꾸준하게 받쳐주고 있음.

 

말레이시아 최근 5년간 경제성장률 추이

                        (단위: %)

2011년

2012년

2013년

2014년

2015년

5.1

5.6

4.7

6.0

5.0

자료원: 말레이시아 중앙은행

 

  지난 2015년에는 4월 1일부로 ‘GST(재화용역세)’ 6%가 일괄 도입되면서 물가상승과 시장침체가 우려되기도 했으나, 지난 1년간 시장이 무난하게 GST 여파를 흡수한 것으로 진단되고 있음.

 

  말레이시아는 끌랑밸리(Klang Valley)로 불리는 수도권에 700만 인구가 집중돼 있고, 최근 급성장 중인 조호르바루(Johor Baru)와 페낭(Penang) 경제권도 200만~300만 명이 몰리는 경제권을 이루며 3대 경제 축을 형성하고 있음.

 

□ 말레이시아 인구 구성과 종교 비율

 

  말레이시아는 ‘Truly Asia’라는 국가 홍보 슬로건에서 드러나듯 아시아의 3대 인종인 중국인, 인도인, 말레이인이 고루 모여 사는 국가임.

 

  특히 인구의 주축이며 토착인종인 말레이계는 전체 인구의 67.4%를 구성하고 있으며, 중국인이 24.6%, 인도인(주로 타밀계)이 7.3%인데, 말레이계의 인구 증가 속도가 빨라 조만간에 70%를 넘어설 것으로 전망됨.

 

  전체 인구 구성은 젊은 층이 많은 피라미드 구조에서 점차 항아리형으로 성장하고 있으며, 30대 초반(2010년 조사에서 25~29세) 인구부터 급격히 늘어나면서 젊은 소비층이 시장을 주도하는 형태로 나아가고 있음.

 

말레이시아 연령별 성별 분포

자료원: 말레이시아 통계청

 

  젊은 층에서는 남녀의 성비에서 남성이 여성보다 더 많아지는 경향을 보이고 있음.

 

  종교적으로는 비록 말레이시아 국교가 ‘이슬람’이기는 하지만, 국교는 정부의 공식적인 지원을 받은 종교라는 의미일 뿐 실질적으로는 종교의 자유가 보장됨.

 

  따라서 말레이계 다수를 차지하는 이슬람교가 61.3%로 주도적인 종교이지만, 화교계의 중심 종교인 불교도 19.8%로 상당한 비중을 차지하고 있음. 그 뒤를 기독교와 힌두교가 한 자리수 비율로 독자적인 영역을 구축하고 있는 상황임.

 

말레이시아 종교별 인구 분포

자료원: 말레이시아 통계청

 

  이런 종교적인 색채를 배경으로 말레이시아는 무슬림들을 대상으로 한 ‘할랄시장’을 일찍부터 개척해서 글로벌 할랄시장의 선두주자로 부상한 상황이며, 최근에는 ‘할랄 토이반’이라는 웰빙 개념의 할랄로까지 진화를 시도 중임.

 

  하지만 국경일에 ‘성탄절’, ‘석가탄신일’, ‘타이푸삼’ 등 다른 종교들을 위한 종교적인 휴일들을 모두 포용하고 있어, 아시아 종교를 포괄하는 테스트 시장으로 손색이 없는 지역임.

 

□ 말레이시아 소매유통 산업 동향

 

  소비자가 점점 프리미엄 제품을 선호하는 추세가 지속되면서, 식품 및 비알콜 음료 지출은 2016~2020년 8.3%의 연평균 성장을 보일 것으로 예상됨.

 

  부유층들이 슈퍼마켓과 고급 주류매장뿐만 아니라 바(Bar)와 클럽들을 찾아 비싼 알코올 음료들을 소비하면서, 알콜 음료 및 담배에 대한 지출이 2016~2020년 매년 9.1%씩 빠른 성장을 보일 전망

 

  의류 및 신발에 대한 지출도 말레이시아의 젊은 인구가 2016~2020년 평균 9.0%의 연간지출 성장을 주도하면서 가파른 성장을 지속할 것으로 전망됨.

 

  또한, 점점 더 큰 구매력을 갖춰가는 중산층의 기호에 맞춰 개인 스타일리스트, 보험, 레저, 엔터테인먼트, 교육 및 보건 지출 분야에서 강한 성장세를 시현할 것으로 예상됨.

 

  젊은 소비층과 소득 증가로 패션, 가구와 가전 등 소비재 시장이 지속적으로 성장하고 있는 가운데, 말레이시아 정부가 서비스시장 활성화를 위해 소매유통 분야에 대한 외국인 투자 규제를 완화하면서 글로벌 기업들의 현지 진출이 가속화되고 있는 상황임.

 

□ 말레이시아 주요 소매 유통점 현황

 

  말레이시아의 의류·신발, 가정용품, 가전용품 분야 주요 소매유통체인과 매장 수를 살펴보면 다음과 같음. (Padini는 말레이시아 현지 브랜드임)

 

주요 의류·신발 소매유통기업

기업명

모기업

매장 수

Bonia

Bonia Corporation Berhad

23

H &M Malaysia

H &M Hennes & Mauritz AB

21

Marks & Spencer Malaysia

Marks & Spencers Plc.

7

Padini

Padini Holdings Berhad.

104

자료원: BMI Research

 

주요 가정용품 소매유통체인점

기업명

모기업

매장 수

Courts

Courts Asia Limited

63

IKEA

Inter IKEA Holding S.A.

2

Macy

Macy Home Furnishing Sdn. Bhd.

8

SSF

SSF Sdn. Bhd.

22

자료원: BMI Research

 

주요 가전제품 유통체인점

기업명

모기업

매장 수

Best Denki

Best Denki Co. Ltd.

7

HLK

HLK(Chain Stores) Sdn Bhd.

22

Harvey Norman

Pertama Holdings Ltd.

14

Senheng

Senheng Electric Sdn. Bhd.

100+

자료원: BMI Research
 

□ 말레이시아 소매유통시장의 변화와 한국 기업 진출

 

  말레이시아 소매유통시장은 주로 오프라인상의 쇼핑몰과 전문점 중심으로 형성됐으나, 최근에는 홈쇼핑과 온라인쇼핑이 빠르게 성장하고 있는 상황임.

 

  2014년부터 말레이시아 TV홈쇼핑 분야를 개척해온 GS홈쇼핑의 ‘GO Shopping’은 말레이계 채널에서의 성공을 기반으로 중국계 채널로 확장한 상태. CJ오쇼핑도 말레이시아의 주요 미디어 그룹인 '미디어 프리마'(Media Prima)와 합작법인을 설립해, 올해 상반기부터 TV홈쇼핑 사업을 시작할 예정임.

 

  온라인쇼핑몰 분야에서도 한국 기업들의 약진이 두드러지는데, 2014년 큐텐(Qoo10)의 진출에 이어 2015년에는 11번가도 진출하면서 기존의 온라인 시장 강자였던 ‘라자다’를 위협하고 있는 상황임.

 

□ 말레이시아 소매시장 진출 전략

 

  ASEAN(동남아국가연합) 10개국이 AEC(아세안경제공동체)로 2015년 말에 통합돼 하나의 시장을 지향하는 상황에서, 경제 선도국인 말레이시아는 역내 테스트베드로서 적절히 활용될 수 있는 시장임.

 

  말레이시아는 아직까지는 오프라인 쇼핑몰이 중심이 되는 시장이며, 소비자들이 직접 눈으로 보고 손으로 만지는 쇼핑문화를 가지고 있으므로 오프라인 소매체인 공략은 여전히 중요한 마케팅 채널임.

 

  백화점(PAKSON, ISETAN, SOGO 등) 또는 대형 할인점(TESCO, MyDin, Aeon, Giant 등)과 더불어 전국적으로 광범위한 네트워크를 기반으로 최대 유통채널로 부상한 왓슨스(Watson's)나 가디안(Guardian) 등 약국 겸용 생활용품 체인점도 적극 공략해야 함.

 

  아울러 TV홈쇼핑과 온라인 유통시장에 진출한 위의 한국 기업들을 활용해, 저렴한 비용으로 홍보와 시장성 점검을 진행하면서 온·오프라인 시장을 병행 또는 순차적으로 공략해 가는 전략을 추진해볼 만함.

 

  특히, 한국계 온라인 또는 홈쇼핑 진출기업들과의 연계는 ‘동반성장위원회’에서 대기업들과 연결시켜주는 시장개척단에 참여해 진출법인들과 직접 납품채널을 구축하는 방안이나, KOTRA 무역관을 통해 현지 벤더기업들을 소개받아 간접 납품을 추진하는 방안을 모두 검토해보는 것이 바람직함.

 

 

자료원: 통계청, BMI 자료, 언론기사 및 KOTRA 쿠알라룸푸르 무역관 자료 종합

 

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