중국 온라인 영유아시장을 잡아라

- 80, 90后 부모 소비행태에 주목 -

- O2O 시장 발전에 맞는 마케팅 방향 수립해야 -

 

 

 

□ 영유아시장 정의

 

 ○ 영･유아동 시장은 0~12세 영유아와 어린이가 소비주체가 되는 시장이며, 부모의 임신, 출산, 양육 등 단계에서 수요로 하는 모든 상품 및 서비스를 포함하는 시장임.

  - 1980년대, 1990년대 출생 인구의 결혼과 출산 절정기 진입에 따라 중국은 또 한 번 베이비붐을 맞이함.

  - 동시에 중국의 0~14세 인구가 2012년부터 증가하기 시작했으며, 향후 몇 년간 플러스 성장을 유지해 그에 따라 시장규모 역시 지속적으로 성장할 전망임.

 

 ○ 영유아산업과 영･유아동산업의 최대 차이점은 연령층과 소비주체임.

  - 영･유아동시장은 0~12세 영･유아와 어린이가 소비주체인 것에 비해 영유아시장은 임산부와 영유아(태아시기부터 6살 이하)가 소비주체임.

  - 영유아시장의 주요 품목은 산모용품, 분유, 영양간식, 기저귀, 수유용품, 세면용품, 유모차, 가구, 완구, 책, 안전의자, 의류 및 액세서리 등 11개 분류로 구성됨.

 

 ○ 두 자녀 정책의 전면 시행에 따른 출산 및 소비붐으로 영유아시장의 빠른 성장이 기대되고 있음.

  - 중국 유아동산업연구센터의 통계에 따르면, 2018년 3조 위안 규모에 달할 것이며, 향후 3년간 복합 성장률은 14.5% 수준일 것으로 예상됨.

  - 전자상거래의 발전에 따라 온라인 플랫폼을 통한 상품 거래량이 증가하고 있으며, 신세대 부모들의 모바일 전자상거래 사용으로 전체 영유아시장에서 전자상거래를 통한 구매 비율은 더욱 높아질 전망임.

 

□ 온라인 시장 현황

 

 ○ 2000년부터 러요우윈잉통(乐友孕婴童). 리지아바오베이(丽家宝贝) 등 영유아상품을 중심으로 하는 온라인 쇼핑몰을 비롯한 각종 온라인 플랫폼이 등장하기 시작하면서 온라인 영유아시장이 형성되기 시작함.

  - 영유아시장 관련 온라인 플랫폼은 육아 관련 정보공유 및 지식 자문, 교육상품 및 서비스, 상품 판매, 생활 서비스 등을 제공하는 온라인 플랫폼으로, 서비스와 제품 판매를 통해 수익을 창출함.

 

 ○ 종합플랫폼이 영유아시장에 진입하면서 온라인시장이 중요한 소비의 장으로 성장했으며, 관련 온라인 커뮤니티와 포털사이트를 결합하는 방향으로 발전과 세분화가 이루어짐.

  - 2010년을 시작으로 타오바오(淘宝), 징동(京东), 수닝(苏宁) 등 대형 전자상거래 플랫폼들이 영유아 시장에 진입함.

  - 온라인 지불시스템과 택배업의 발전 역시 온라인 영유아시장의 확대에 큰 영향을 미침.

 

자료원: iResearch, KOTRA 시안 무역관 정리

 

 ○ 최근 몇 년간 영유아상품 온라인시장 교역규모는 원만한 성장으로 오프라인 시장보다 높은 성장률을 보였으며, 시장 침투율 역시 양호한 수준을 유지하고 있음.

  - 차세대 베이비붐의 도래와 국제 전자상거래의 발전에 따라서 온라인 영유아시장의 발전 공간 역시 거대해지고 있음.

 

 ○ 아이리서치(iResearch) 통계에 따르면, 2015년 온라인 영유아시장의 점유율이 가장 높은 품목은 영유아용 의류(25.4%)였으며, 그 뒤로 완구(14.8%), 산모용품(12.5%), 기저귀(12.0%) 등이 높은 비율을 차지함.

  - 그 외의 상품군은 비슷한 수준으로 분포됐으며, 영양간식, 세면용품, 스킨케어 제품, 수유용품 등 틈새시장의 성장이 나타남.

 

 ○ 주요 플랫폼 운영방식

 

	종합 전자상거래 플랫폼	수직 전자상거래 플랫폼	육아 커뮤니티, 서비스 플랫폼
대표 기업
운영 방식	-독자 운영, 플랫폼 입주, C2C  형식 플랫폼 등 운영방식 공존	- 홍하이즈(红孩子), 친친바오베이(亲亲宝贝): 종합 전자상거래 플랫폼과 차별화 운영 - 베이베이(贝贝): 대량 판매, 다양한 품목 취급 - 미야(蜜芽)-수입품 한정판매 - 바오베이거즈(宝贝格子): 국제 전자상거래 형식 - 허화친즈(荷花亲子): C2C 공동구매 등 방식	- 커뮤니티, 도구성 모바일 응용상품 등을 통해 전자상거래 이용 유도 - 주로 독자적 브랜드 방식으로 운영
주요 특장점	- 각종 유입경로를 통해 두터운 고객층을 가지고 있으며, 다양한 품목 간의 연계 가능 - 대규모 구매력을 갖추고 있음.	- 전문적인 특성으로 제품 선택, 통계 분석 및 심도있는 경영에 유리함. - 고객층에 맞는 차별화 서비스 가능	- 소셜 커뮤니티는 접속시간이 길고, 사용자 충성도와 사용 빈도가 높은 플랫폼임. - 제품 구매를 유도하는 중요한 요소로 성장함.

자료원: iResearch, KOTRA 시안 무역관 정리

 

  - 종합 플랫폼은 포털사이트 검색이나 기존 고객의 플랫폼 내 검색을 통한 상품페이지 유입이 다수였으며, 수직 플랫폼은 커뮤니티나 SNS를 통한 유입이 두드러짐.

 

□ 온라인 시장 고객 분석

 

 ○ 빠링허우(80后). 지우링허우(90后) 세대 젊은 부모들이 온라인 영유아시장의 주요 소비층임.

  - 온라인 플랫폼을 통한 영유아상품 구매의 주요 소비군은 25~35세의 청년층으로 나타났으며, 타오바오 통계에 따르면 여성 54%, 남성 46%의 비율로 여성의 비율이 조금 더 높은 수준임.

  - 신세대 고객층은 높은 가격을 감수하고서라도 안전성과 품질이 보장된 제품을 선택하는 경항이 있음.

 

자료원: iResearch

 

  - 영유아상품 온라인 쇼핑 사용자 중 대학 본과 이상 고학력자의 점유비가 60%였으며, 가정소득 기준 월 1만 위안 이상 소득자의 점유비가 40%를 초과함.

  - 온라인 쇼핑 사용자들은 중국 내에서 상대적으로 경제가 발달하고 보편적으로 주민 소득과 인터넷 보급률이 높은 화동, 화북, 화남 지방을 위주로 분포됨.

 

자료원: iResearch

 

 ○ 온라인 쇼핑 사용자들은 제품 선택에 있어서 상품군별로 상이한 구매행태를 보임.

  - 분유, 기저귀 상품군은 시장 내에서 구매 집중도와 브랜드 충성도가 높은 편으로 플랫폼 내에서 직접 검색을 통한 상품페이지 유입이 두드러졌으며, 구매자들은 일주일 동안 평균 14개 페이지로 비교적 적은 수의 상품페이지를 탐색한 후 구매를 결정함.

  - 유아용 의류시장은 고도의 세분화가 이루어졌으며, 구매자들은 1주일 동안 평균 67개 상품페이지를 열람한 후 구매를 결정해 선택의 폭이 매우 넓었음.

  - 유아용 목욕용품은 시장 세분화 정도와 브랜드 집중도가 높지 않았으며, 대량 판매 외에는 상품 간 관련 상품 추천을 통한 구매 의존도가 높아 시장공간과 진입 기회가 큰 것으로 나타남.

 

□ 발전 전망

 

 ○ 영유아산업 관련 '전자상거래+커뮤니티' 추세의 발전으로 콘텐츠와 상품을 겸비한 플랫폼들이 형성될 것

  - 종전에는 출산 및 육아 관련 정보를 교환하는 커뮤니티와 전자상거래 플랫폼이 분리됐으나, 향후 전자상거래 플랫폼에 정보교환, 온라인 서비스 제공 등 다양한 기능을 겸비한 일체화된 플랫폼 조성이 확대될 전망임.

  - 정보교류 활성화에 따라서 사용자들은 제품에 대한 평가와 신뢰도에 더욱 많은 관심을 가지게 됐고, 향후 온라인 커뮤니티는 사용자들의 플랫폼 충성도, 수요도, 재구매율을 제고하는 중요한 요소로 자리 잡을 것임.

 

 ○ 관련 품목의 다양화와 함께 의료, 금융, 교육 등 서비스류 상품이 시장 확대 방향으로 주목됨.

  - 영유아시장의 상품은 수요층을 둘러싼 다원화를 거듭할 것이며, 수요의 주력군인 여성 사용자를 기준으로 특히 육아를 시작한 여성들을 위한 다양한 상품이 등장할 것임.

  - 영유아 관련 온라인 플랫폼들은 부분 사용자의 수요를 겨냥해 파생상품을 내놓을 것이며, 판매되는 상품은 사물 상품을 기본으로 영유아시장의 수요층과 관련된 의료, 금융, 교육 등 여러 분야의 서비스 상품으로 확대될 것임.

 

 ○ 소비 추세가 온라인에서부터 오프라인으로 방향이 확장돼 관련 분야의 혁신을 유도할 것임.

  - 미래 온라인 영유아시장의 소비양상은 온라인에서 오프라인, 오프라인에서 온라인으로 확장될 것이며 소비층을 둘러싸고 넓은 범위의 거대 시장으로 성장할 전망임.

  - 징동무잉(京东母婴), 홍하이즈(红孩子), 미야(蜜芽) 등 전자상거래 기업들이 오프라인 매장 및 플래그십스토어를 설립하고, 오프라인 매장을 운영하던 프랜차이즈 브랜드에서 온라인 사이트 운영 및 공식 쇼핑몰 혹은 제3방 플랫폼 입주 등 다양한 방식으로 온라인 판도를 넓혀나갈 것임.

 

□ 시사점

 

 ○ 두 자녀 정책을 비롯해 각종 유리한 정책들의 출범, 모바일 온라인 사용 범위의 확대에 따라 향후 온라인 영유아시장은 높은 성장률을 지속할 전망임.

  - 중국은 두 자녀 정책 출범 이후 제4차 베이비붐을 맞이해 이미 뚜렷한 인구 성장을 나타내고 있음. 중국 인구는 향후 몇 년간 높은 성장률을 유지할 것이며, 그에 따라 관련 시장의 규모도 성장할 전망임.

  - 모바일 온라인의 발전과 보급으로 젊은 부모들은 온라인상에서 관련 정보를 얻거나 상품을 구입하는 것에 익숙해졌고, 편리한 사용환경이 주는 이점에 의존해 앞으로도 전체 시장에서 온라인 플랫폼의 비중은 확대될 것임.

 

 ○ 빠링허우, 지우링허우 세대 젊은 부모들은 비싼 가격을 감수하더라도 안전하고 품질이 우수한 제품을 선택하는 경향이 있음.

  - 중국 내 생산되는 산모용품 및 유아용품은 수차례 불거진 품질 문제로 인해 신뢰도가 매우 낮아졌으며, 그에 따라 수입품에 대한 관심이 매우 높음.

  - 현재 중국 영유아시장 내에 한국 제품의 비중은 크지 않은 편이나, 한국의 제품이 안전성과 품질에 대해 좋은 평가를 받고 있으며 판매량도 지속 증가하고 있음.

 

 ○ 영유아시장은 고객의 생명주기가 짧은 특성을 가지고 있으나, 각종 관련 플랫폼과 연계, 커뮤니티 및 출산 및 육아와 관련된 다양한 서비스 상품 개발을 통해 고객층을 넓힐 수 있음.

  - 온라인 커뮤니티를 통해 관련 정보와 지식 등을 얻는 비중이 확대되고 있으며, 고객 간 정보교류를 통해 제품 선택이 이루어지는 경우가 많으므로 시장과 관련된 각종 플랫폼들을 통한 제품 노출이 효과적인 홍보방법이 될 것임.

 

 

자료원: iResearch, 타오바오지수(淘宝指数), 赢商网, 易观智库 및 KOTRA 시안 무역관 자료 종합