아프리카 BOP 시장, 불황기의 블루오션

     - 전 세계 중산층 시장 포화, 40억 명 저소득층(BOP) 시장진출로 활로 모색 필요 -

- 박리다매형 제품 개발과 판매망 구축이 관건 -

     

     

     

□ 저소득층(BOP)의 개념

     

 ○ 1990년대 초반 러시아, 중국, 인도, 중남미 등이 폐쇄경제에서 개방경제로 이행하는 시기에 미국 경영학자 프라할라드(Prahalad) 등이 이들 국가의 저소득층에 주목하고, 서구 다국적 기업의 시장전략을 제안한 데서 비롯됨.

 

 ○ 세계 인구를 소득수준으로 분류하면 연소득 2만 달러 이상 7500만~1억 명, 1500달러 이상 2만 달러 미만 15억~17억5000만 명, 1500달러 미만 40억 명으로 구성할 수 있음.

 

 ○ 연소득 1500달러 미만인 저소득층 40억 명은 세계경제 피라미드의 밑부분(Bottom of the Pyramid, BoP)을 차지하는 가장 큰 규모의 소비자 그룹

 

세계경제 피라미드

  출처 : Prahalad and Hart

 

□ BOP 시장 특성

 

 ○ 고소득, 중산층 시장에 대한 글로벌 기업 간 경쟁이 치열한 반면 저소득층 시장은 구매력이 낮다는 이유로 기업들의 관심을 받지 못하고 있음.

 

 ○ BOP 시장에서 기업들이 언급하는 가장 어려움은 일인당 구매액이 작아 고정비용을 감당하기 어렵다는 것임. 그러나 저가제품은 제품당 수익률이 낮으나 판매량이 크고 자본효율성이 높음.

 

 ○ 단순히 싸고 질 낮은 제품으로 BOP 시장에서 성공하기 어려움.

  - 40억 명의 저소득층 시장은 고소득 및 중산층과 확연히 다른 생활방식에 대한 이해를 바탕으로 과감한 기술혁신과 사업방식 전환이 필요

 

 ○ 주로 시골이나 도시 빈만가에 거주하는 BOP 시장 소비자들에게 기존의 유통경로로는 접근이 어려우며 비정형적인 형태의 유통망을 구축이 사업성공의 관건이 됨.

  - 방문판매, 노점상, 우체국, 경찰서 등 다양한 대안들이 존재

  - 모잠비크는 비오피샵(BoP Shop)이라는 저가제품 전용의 독자적인 유통망을 구축

 

모잠비크 비오피샵

자료원 : KOTRA 마푸 투무역관

 

□ 모잠비크 BOP 제품 개발 및 판매 사례

 

 ○ 가정용 태양광 시스템(6-watt SunKing Solar Home System)

  - 모잠비크는 국가전력망이 미흡해 전체 가구의 60%가 전력망과 연결돼 있지 않음.

  - 솔라홈시스템은 소형 태양광 패널을 이용해 실내조명, 라디오, 휴대전화기 충전 등 최소한의 전력을 공급

  - 구입가격이 100달러 내외로 다소 높으나 모잠비크 주민들은 배터리, 장작, 숯 등 연료 구입과 휴대폰 충전소 이용 등으로 월평균 10달러를 쓰는 점을 감안하면 충분히 구매을 고려할 수 있음.

 

솔라홈시스템

자료원: www.kopernik.ngo

 

 ○ 숯불 스토브(BURN jikokoa)

  - 모잠비크 가구의 75%가 조리용 연료로 숯만 사용하며 숯 구매에 월 25~35달러를 지출

  - 번(BURN) 사의 숯불 스토브는 숯 사용량과 조리시간을 모두 50%씩 절감하도록 설계됐음.

  - 케냐에서 제조한 제품으로 가격은 38달러 선임.

 

번 스토브

자료원 : www.burnstoves.com

 

 ○ 에탄올 연료와 스토브(NDZiLO)

  - 조리용 연료로 사용되는 숯은 건강에 해롭고 불편하며, 환경에 악영향을 미침.

  - 클린스타(CleanStar) 사는 모잠비크의 주 작물인 카사바에서 에탄올을 추출하고 에탄올 스토브와 함께 판매하고 있음.

  - 에탄올 스토브의 가격은 1450메티칼(약 30달러)이고 에탄올은 5리터 205메티칼(약 4달러), 1리터 60메티칼(약 1.2달러)임.

  - 숯을 구매하는 데 월 25~35달러를 지출하는데 에탄올은 월 25달러 이하로 동등한 조리가 가능함.

  - 클린스타 사는 방문판매와 소형 소매점망 구축을 병행해 스토브만 3만개를 판매하여 안정적인 연료판매 기반을 구축했음.

     

에탄올 스토브

    

자료원 : CleanStar

 

 ○ 카사바 맥주(Impala)

  - 사브밀러(SABMiller) 사의 아프리카 최대 경쟁자는 가정에서 만드는 수제 맥주임.

  - 사브밀러의 모잠비크 자회사 CDM은 카사바로 만든 임팔라(Impala) 맥주를 제조하는 데 성공하고 판매를 확대하고 있음.

  - CDM은 현지인 입맛에 맞고 수입에 의존하던 원재료를 현지에서 조달할 수 있는 카사바로 대체함으로써 제조비용을 낮춤.

  - 현재 CDM은 1500여 명의 농부들로부터 카사바를 구매하고 동시에 이 농부들을 판매망으로 활용함.

 

카사바 및 임팔라 맥주

자료원 : SABMiller

 

□ 시사점

 

 ○ BOP 개념이 확산되면서 다국적 기업이 시장 공략을 시도했으며 세계적으로 성공과 실패사례가 다수 존재

  - 유니레버 매출의 절반 이상은 개도국에서 올리고, 주력 소비자는 개도국 중산층임.

  - P &G는 PUR이라는 정수분말을 개발했으나 상업적으로 실패했고, 원조기구에서 구매해 보급했음.

  - 스미토모화학은 방충모기장 개발해 50개국에 공급 중이고, 포리굴은 음료정화제를 30개국에 판매함.

  - 한국에 잘 알려진 야쿠르트는 야쿠르트레이디에 의한 방문판매를 통해 현지 유통문제를 극복하고 있음.

     

 ○ 현재 모잠비크의 모습과 생활방식은 우리나라 1970년대와 유사한 점이 많으나 휴대폰 등 IT 제품의 수용도가 높다는 점에서 소비행태의 차이도 큼.

  - 일례로 모잠비크 여성들의 주된 화장품 구매 경로는 방문판매로 한국의 과거와 유사함.

  - 반면 모잠비크 농민들에게 휴대폰을 이용한 물품 결제와 금융 거래가 일반화된 점은 큰 차이점임.

     

 ○ 우리 과거의 경험을 활용하되 이에만 의존한 시장진출 전략은 실패할 가능성이 매우 높으며, 반드시 현지 주민과 문화에 대한 깊은 이해가 전제돼야 함.

     

 ○ 현지의 생활습관을 파악해 박리다매가 가능한 제품을 설계한 뒤 현지 여건에 맞는 유통채널을 확보한다면 시장 진출이 가능할 것임.

 

 ○ 또한 사하라 이남 아프리카 생활 여건에 유사한 점이 많은 바, 모잠비크 시장에 진출한다면 이를 기반으로 주변국으로 확산이 용이할 것임.

 

 

자료원 : CleanStar, The Fortune at the Bottom of the Pyramid, JETRO,SABMiller, BURN,

           무역관 내부분석 종합