열린다, 러시아 모바일 지갑

- 전자지갑, 신용카드, 키오스크 등 전자결제의 융복합화 확산 -

□ 러시아 상거래 최근 동향

 ○ 전통적으로 러시아는 지하경제 등으로 인해 현금 거래 비중이 큰 편이나, 최근에는 비현금(non-cash) 거래도 크게 증가함.

  - 컨설팅사인 캡제미니 컨설팅(Capgemini Consulting)사에 따르면, 러시아는 한국, 중국과 함께 세계 10대 비현금 거래시장으로, 2012년에 러시아의 비현금 거래의 비중은 전체의 26%에 달함.

 ○ 은행의 직불카드 결제가 비현금 거래 중 가장 인기 있는 지출방식이며, 그 뒤를 이어 전자지갑(e-Wallet) 서비스, 온라인 뱅킹 등이 이용되고 있음.

□ 러시아 전자상거래 시장

 ○ 2013년 러시아 전자상거래 시장규모는 2012년 대비 19% 증가한 179억 달러를 기록했음. 시장 대부분이 오존닷루(Ozon.ru) 등 러시아 기업이 점유하는데, 매일 70만 명의 러시아인이 하루에 100만 달러를 전자상거래에 지출하는 것으로 나타나고 있음.

  - 오존닷루는 자사만의 배달 서비스 체계를 갖추고, 러시아 전역 130개 도시에서 전문 배달원을 두고 서비스를 제공 중임.

러시아 전자상거래 시장 현황

자료원: cybersource.com

 ○ 그러나 최근 몇 년 아마존(Amazon), 이베이(eBay), 알리바바(Alibaba) 등 글로벌 기업들도 러시아 시장에 진출해 활발히 활동하고 있으며, 영국의 패션 리테일러인 에이에스오에스(ASOS)와 온라인 패션 리테일러사인 숍숍(Shopshop) 같은 중소형 기업도 러시아에 진출함.

 ○ 전자상거래 서비스 수준은 계속 개선되고 있음. 대부분 러시아의 전자상거래 사이트에서는 전문 콜센터를 운영하고 있으며, 과거에 비해 배달의 실수나 오류가 크게 줄었고, 결제방식도 훨씬 편해졌다는 게 소비자들의 전반적인 평가임.

  - 온라인 쇼핑 사이트인 숍숍은 100달러 이상의 주문에 대해서는 배송비를 무료로 하는 획기적인 서비스를 시작했음.

 ○ 러시아 전자상거래에서 가장 큰 인기를 끄는 품목은 전자제품과 패션이며, 2014년의 경제 위기로 과거에 비해 침체되기는 했으나 여행분야의 전자상거래도 매우 활성화돼 있음.

  - 트립어드바이저(TripAdvisor)나 호텔스닷컴(Hotels.com) 등의 회사가 러시아어로 된 웹사이트를 운영 중임.

 ○ 러시아 전자상거래 시장의 가장 큰 문제는 안정적이지 못한 배달체계임. 많은 글로벌 기업이 러시아에 진출해 활동하지만 러시아 우편 배달 시스템 상 정확한 배송 날짜와 시간 예측이 어렵고, 소비자 위주의 서비스가 자리 잡지 않아 어려움을 겪고 있음.

□ 활성화되는 전자결제

 ○ 러시아 전자결제시장은 최근 매년 20~25% 성장해 2013년 총 시장규모가 700억 달러에 이른 것으로 추산됨. 인터넷월드스탯츠(Internet World Stats)사 보고서에 따르면, 2013년 말 기준 러시아의 인터넷 사용자수는 8700만 명으로 유럽에서 가장 높은 수치인데, 이들 인터넷 사용자 중에서 전자결제를 이용하는 비율은 약 34%로 추산됨.

 ○ 2014년에는 러시아가 경제 위기를 겪으면서 전체적인 시장의 지출 감소로 인해 전자결제 시장도 크게 위축됐지만, 대부분 전문가들은 조만간 회복될 것으로 예상하고 있음.

  - 미국의 전자결제 회사인 프라이스프리(Price Free)사는 2014년에 러시아 시장 진출 확대 계획을 발표하고, 각종 할인 프로그램과 개인 재무관리 등 신규 서비스를 제공함.

 ○ 2015년 6월 러시아 최대 온라인 결제 사이트인 얀덱스닷머니(Yandex.money)사는 티엔에스(TNS)사와 공동으로 진행한 조사에서 도시에 거주하는 러시아의 젊은 층(20세에서 44세까지) 인구 중 약 75%가 최소 연 1회 전자결제를 사용하고 있고, 45%가 월 1회 사용한다고 밝힘.

러시아 전자결제 시장규모

(단위: 십억 달러)

자료원: Financial Government of Russian Government

□ 신용카드보다 먼저 도입된 러시아 전자지갑(e-Wallet) 서비스

 ○ 은행카드나 계좌, 휴대폰에 있는 자신의 돈을 전문 전자결제 서비스 회사의 시스템에 적립해두고, 애플리케이션 등을 통해 편리하게 돈을 지출하는 전자지갑 서비스는 러시아에서 매우 활성화돼 있음.

 ○ 유로모니터사의 조사에 따르면, 러시아 전체 전자결제 이용자 중 전자지갑 서비스를 이용하는 비율은 28%로 세계 1위임. 러시아 전자상거래 웹사이트에서 가장 많이 제공되는 결제 방법 1위는 은행 카드이며, 2번째로 많은 것이 전자지갑 서비스임.

 ○ 특이하게도 러시아에서는 전자지갑 서비스가 은행카드 서비스 보다 먼저 시장에 도입됐는데, 이는 은행카드사가 러시아에서 온라인 결제 서비스 제공 추진에 어려움을 겪는 사이에 전자지갑 서비스 회사가 그 틈새를 활용해 카드회사보다 더욱 사용자 친화적인 서비스를 제공하는 데 성공했기 때문임.

 ○ 러시아에는 전자지갑 서비스 기업이 매우 많고, 시장 점유율도 서로 비슷한 수준임. 전자상거래 서비스 기업들은 매출 확대를 위해 최대한 다양한 전자지갑 결제 선택 기회를 소비자에게 제공하는데, 이런 점도 시장 성장의 큰 원동력이 되고 있음.

□ 토종 전자지갑 서비스 기업들의 활약

 ○ 러시아 전자지갑 시장은 러시아 기업들이 점유하고 있음. 얀덱스에 따르면, 러시아 전자상거래 사이트의 30~40%가 얀덱스머니(YandexMoney), 웹머니(Webmoney), 키위(Qiwi) 등의 러시아 서비스를 채택하는 반면, 미국 회사인 페이팔 (Paypal) 서비스 채택률은 10% 미만으로 나타나고 있음.

러시아 전자상거래 사이트에서 가장 선호되는 결제방식

자료원: Yandex

 ○ TNS사의 조사 결과에 따르면, 전자지갑 이용자들이 가장 많이 지출하는 분야는 온라인 쇼핑, 휴대폰 이용료, 각종 공과금, 음악, 영화, 게임 등으로 나타남.

  - 20세에서 24세까지의 이용자들의 경우, 콘서트와 온라인 콘텐츠 구매에 가장 많은 지출을 하며, 35세에서 44세까지 이용자들은 각종 모바일 서비스 이용료와 공과금 지출에 사용하는 것으로 나타남.

러시아 전자지갑 서비스 이용자들의 지출 패턴

자료원: TNS, Yandex.money

□ 융복합 결제 서비스의 확산

 ○ 러시아의 전자결제 시장은 융복합 현상이 확대되고 있음. 카드회사와 전자 지갑 회사가 서로 협력하는 사례가 증가하고 있고, 인터넷지불서비스(IPSP) 회사들이 관련 솔루션과 기술을 바탕으로 모바일 결제 분야에서 다양한 혁신적인 서비스를 선보이고 있음.

 ○ 러시아 최대 은행인 스베르방크(Sberbank)는 얀덱스닷머니(Yandex.Money)사를 인수한 바 있으며, 비자(Visa)사는 키위(Qiwi)사와, 마스터카드(Mastercard)사는 얀덱스닷머니 사와 공동으로 결제 솔루션 개발 등을 추진하고 있음.

 ○ 러시아의 유력 인터넷지불서비스(IPSP) 회사인 크로노페이(Chronopay)사는 이스라엘 회사와 공동으로 안드로이드 등 모바일 플랫폼에서 은행카드 구매 서비스를 제공하기 시작했음.

 ○ 통신사 등이 운영하는 키오스크 터미널 서비스도 전자지갑 서비스와의 융합이 진행 중임. 러시아 중앙은행에 따르면, 러시아에는 약 90만 대의 키오스크가 운영되는데, 전자지갑 서비스 기업인 러시아 키위(Qiwi)사 등이 경우 직접 키오스크 터미널을 운영해 사용자들에게 더 다양하고 편리한 결제 서비스를 제공하고 있음.

러시아의 결제 키오스크

□ 시사점

 ○ 러시아 전자상거래 시장의 특이점으로는 위와 같이 현지 기업이 장악하는 점을 꼽을 수 있음. 그만큼 러시아 IT산업의 발달이 매우 빠른 속도로 이뤄지고, 다국적 기업과의 경쟁에서도 우위를 확보할 수 있는 수준임.

 ○ 국별 시장의 특성이 있기 마련이나 러시아 진출 시에는 타 지역 마케팅 경험에만 기반을 두지 않고 현지 소비자들의 특성을 잘 파악해 맞춤형 서비스를 제공하는 것이 매우 중요할 것으로 판단됨.

  - 약 5년 전까지만 해도 러시아 대중들은 온라인 거래보다 오프라인 거래를 선호했으나, 현재는 대부분의 생필품 구매까지도 온라인을 이용하는 가정이 늘어나는 것으로 나타남. 또한 약 5년 전, 신용카드 결제가 불가한 매장이 많았다면 현재는 카드가 통용되지 않는 곳이 없을 정도의 수준으로 시장이 빠르게 변화되고 있음.

 ○ 또한 이미 시장을 장악하는 러시아 기업이 각종 융복합 서비스를 개발하는 추세이므로, 러시아 진출을 계획하는 기업은 현지 기업과 파트너십을 구축해 발판을 마련하는 것도 고려해볼 만함.

자료원: Financial Government of Russian Government, Yandex 및 KOTRA 모스크바 무역관 자료 종합