美 TV 시장은 온라인 스트리밍이 대세

- Netflix, Hulu, Amazon Prime의 3파전 -

- 높아지는 경쟁 속 콘텐츠 판권 구입 수요 높아 -

     

     

     

□ OTT 시장규모

     

 ○ 시장동향

  - OTT(Over The Top) 온라인 스트리밍 플랫폼이란, 기존 텔레비전 틀에 벗어나 인터넷 기반 콘텐츠 제공 서비스를 말함.

  - Digital TV Research 조사기관은 2020년까지 전 세계(64개국) OTT 시장규모가 510억 달러가 될 것이라고 예측함. 이 기관은 OTT 시장이 2010년 40억 달러 규모에서 2015년까지 260억이 될 것이라고도 전망함.

  - 미국은 전 세계에서 가장 큰 OTT 시장이며, 2020년까지 200억 달러 규모로 성장할 것으로 예측됨. (자료원: Digital TV Research)

  - Netflix와 Hulu 등 소비자들이 원할 때마다 영화, 드라마 등의 콘텐츠를 제공받을 수 있는 서비스를 SVOD (Subscription Video On Demand)라고 칭하며, SVOD 시장은 OTT 시장에서 최대 규모를 차지하고 있음. 전 세계적으로 2014년과 2020년까지 140억 달러의 매출을 기록할 것으로 보임.

  - 미국의 2010년 SVOD 시장은 7억5000만 달러 규모였으며, 2020년까지는 765%가 성장해 65억 달러 규모로 성장할 것으로 예측됨.

  - 조사기관 Nielsen은 2014년 마지막 분기에 발표한 Total Audience Report를 통해 현재 미국의 40%의 가정이 SVOD 서비스를 이용하고 있으며, 이는 2013년 같은 분기의 36%보다 4% 오른 수치임.

  - 현재 미국의 SVOD 시장은 Netflix, Hulu, Amazon Prime 등의 선두주자들이 존재함.

     

 ○ SVOD 시장 흐름

  - SVOD 시장은 Netflix, Hulu, Amazon의 3파전으로 구분되지만 Netflix의 시장점유율이 36%나 돼 2015년 현재까지는 압도적인 선두주자임.

  - 2등을 차지한 SVOD 서비스는 Amazon Prime으로, 2013년 Quilt사의 보고서에서는 3% 정도의 시장점유율을 차지하고 있었으나 1년 사이에 Nielsen 조사에서 13%까지 올랐음.

  - Nielsen 보고서에서는 SVOD 서비스 가입자들은 SVOD 비가입자들에 비해 하루 평균 48분 더 콘텐츠를 시청하는 것으로 나타남.

  - Digital TV Research 그룹의 시장분석가인 Simon Murray씨는 "SVOD 시장은 자신들이 2014년의 예측보다 더 빠르게 성장했고, 이는 Netflix가 2017년까지 200개국에 자신들의 서비스를 넓히려는 영향도 한 몫 했다"고 전함.

  - 현재 Netflix가 서비스를 보급하고 있는 나라는 많지 않지만, 이러한 계획을 발표함으로써 각 나라의 주요 미디어 회사들의 플랫폼 변화가 이루어지고 있는 것으로 분석함.

     

미국 SVOD 기업별 점유율 ①

    

자료원: Nielsen

     

  - Netflix는 2007년 처음으로 SVOD 서비스를 실시했으며, 2015년 7월 기준으로 4100만 명의 가입자를 보유함. 이러한 Netflix의 성장속도는 7년 동안 미국 전체 가구의 30%를 공략한 정도로 핸드폰이 보급화될 때와 시장 개척 규모를 비교할 수 있음.

  - 2011년을 시작으로 미국 외의 해외시장 공략에 나선 Netflix는 현재 2100만 명의 해외 가입자를 보유하고 있으며, 2015년 9월 최초 아시아 서비스를 일본에서 시작하려 함. Netflix는 2017년까지 해외 200개 나라에서 서비스를 보급화하겠다고 발표함. (자료원: PwC)

     

Netflix 가입자 성장도

자료원: Credit Suisse

     

  - SVOD 서비스 이용자들은 기존의 TV 이용자들과는 다르게 좀 더 어린 것으로 나타남. Nielsen은 조사보고서에서 SVOD 서비스 이용자들 중 25%가 35세 이하인 것으로 나타났으며, 기존 TV 이용자들은 35세 이하 시청자가 19%에 그치는 것으로 발표함.

  - SVOD를 이용자들 중에는 어린이 시청자들이 상당히 많은 것으로 나타났으며, 어린이 시청자는 전체 이용자들 중 45%를 차지함. (자료원: Nielsen)

 

□ SVOD 시장 전망 및 동향

     

 ○ 업체별 전략 전망 및 뜨거운 경쟁 도입

  - 2014년 아마존은 Netflix를 목표로 삼아 13억 달러를 자신들의 비디오서비스 개발을 위해 투자했고, 2015년에는 17억 달러까지 투자한 것으로 예상됨. 월스트리트저널은 2016년에 Netflix는 약 50억 달러를 판권구입에 사용할 것이라 전망함.

  - RBC Capital의 전략분석가인 David Bank씨는 Hulu가 2015년 전년대비 약 2배 오른 금액인 15억 달러를 판권구매사업에 투자할 것이라고 예측했음. 이는 Amazon Prime에 대한 경계심과 경쟁에서 밀리지 않으려는 전략으로 분석됨.

  - 이 시장의 선두주자인 Netflix는 Hulu, Amazon과는 다르게 자신들의 own 콘텐츠를 제작하는 데 더 신경을 쓸 것이라 발표함.

     

저작권 구매 현황 및 예측

    

자료원: 월스트리트저널

     

  - 각 제작사(스튜디오)마다 판권 구입비용과 더불어 자신들만의 콘텐츠 제작에 들어가는 비용에 대한 투자를 늘려가는 상황임.

  - 현재까지 Netflix는 자신들 예산의 10%만을 자신들만의 콘텐츠 제작에 사용했지만, 2016년부터는 최대 50%까지 자신들만의 방송 콘텐츠 제작에 투자할 것으로 발표함.

  - 이와 같이 Netflix는 판권 구입보다 자신들만의 콘텐츠를 제작하는 것에 목적을 더 두고 있어 얼마 전 Epix제작사와의 계약을 파기함. 이에 따라 트랜스포머, 헝거게임과 같은 영화들은 Netflix를 통해 더 이상 시청할 수 없게 됨.

  - Netflix, Hulu, Amazon Prime의 경쟁이 치열한 가운데 최근의 SVOD 경제 트렌드에 맞추어 기존의 방송사들 또한 자체적인 SVOD 프로그램을 만들어 가입자들을 모으는 상황임.

  - 2014년 기존 방송사들인 HBO, CBS는 자신들의 SVOD 프로그램을 만들어 시장에서 경쟁을 시도하는 중임. 이들과 같은 방송사들은 자신들의 기존의 사업서비스인 케이블 및 인터넷 사업에 SVOD 프로그램을 포함하는 ‘Skinny Bundles’라는 프로그램 가입을 장려하고 있는데, 이는 기존의 서비스와 새로운 서비스 두 마리 토끼를 다 잡으려는 전략

     

미국 SVOD 기업별 점유율 ②

자료원: Digital Smiths

     

  - 2014년에 시작된 HBO의 HBO Now는 HBO사에서 시작한 스트리밍 서비스로서, 기존의 Netflix, Hulu와 같은 서비스를 제공함. 한 달에 14.99달러로 시장의 경쟁사들보다 고가의 가격임. 2015년 현재 400만 명의 가입자를 보유하고 있으며 5%의 시장 점유율을 차지함. (자료원: DigitalSmiths)

  - 미국의 유명 방송사 CBS 또한 CBS All Access라는 SVOD 프로그램을 운영 중에 있으며, 약 2%의 시장점유율을 기록하고 있음.

 

 ○ 미국 SVOD 시장 속 한국 콘텐츠

  - Netflix는 로스앤젤레스 베버리힐즈에 위치해 있어 로스앤젤레스 무역관과 함께 사업을 추진한 적도 있으며, 한국 콘텐츠 진흥원과도 교류가 많은 편임.

  - Netflix사의 판권 구매팀의 Director인 John Derderian씨는 로스앤젤레스 무역관을 통해 한국 제작사 5개 업체에 대한 연락처를 물어보았으며, 한국 영화 및 애니메이션 콘텐츠에 관심이 많다고 전함. 또한 전화 인터뷰를 통해 장기적인 계획으로 한국 진출도 계획에 있다고 함. 한국 영화가 다른 아시아 영화들과 비교해 영화의 퀄리티가 상당히 높다고 전했으며, 인도와 한국 콘텐츠를 아시아 시장에서 가장 Hot하게 생각한다고 함.

 

Netflix 상영 중인 한국 작품들

   

자료원: Netflix 홈페이지

     

  - Hulu 웹사이트 또한 다수의 한국 영화들이 상영되고 있어 한국 콘텐츠에 대한 관심도가 높은 것으로 이해됨.

     

Hulu 상영 중인 한국 작품들

  

자료원: Hulu홈페이지

     

□ 시사점

 

 ○ 성장 속 과열되는 경쟁

  - 현재 미국 SVOD 시장은 Netflix, Hulu, Amazon Prime의 기업들이 이끌고 있으나, 경쟁사들이 시장에 계속해서 들어오고 있는 상황임.

  - HBO, CBS 등의 기존의 방송사들도 자체적으로 SVOD 프로그램을 만들어 가입자를 늘리고 있음.

  - 경쟁이 과열될 수록 자신들만의 콘텐츠를 제작하고, 판권 구매에 대한 경쟁도 치열해질 것으로 전망됨.

  - 이러한 경쟁은 중복되지 않는 콘텐츠들을 위한 경쟁을 가져올 수 있어 이들이 다양한 작품들을 찾으려 할 것이므로 한국에 있는 제작사들에게는 좋은 기회로 볼 수 있음.

     

 ○ 한국 제작사들에 기회 올 것

  - Netflix사와의 인터뷰에서도 유추할 수 있듯이, 현재 미국의 SVOD 업체들은 나라 및 언어에 상관없이 완성도가 높은 콘텐츠를 찾고 있음. 한국 및 아시아에서 인기가 있고 시장성이 있다고 평가되는 작품의 제작사들을 자신들이 직접 찾고 연락을 하는 상황임.

  - 한국 제작사들에게는 미래에도 지속적으로 기회가 찾아올 것이라고 생각되며, 굳이 미국 진출을 위해 처음부터 콘텐츠를 제작하기 보다는 한국 및 아시아 지역에서 통할 수 있는 작품 개발에 힘을 쏟아 완성도를 높이는 것이 중요함.

  - 미국 진출 계획 시 작품의 내용을 제대로 전해줄 수 있느냐 없느냐가 미국 시장 성공의 중요요소로 분석됨.  따라서 한국어와 영어 두 개의 언어에 능통한 작가들을 발굴해 활용하는 것이 중요함.

     

     

자료원: Digital TV Research, Nielsen, Credit Suisse, Netflix, Hulu, Digital Smiths 및 KOTRA 로스앤젤레스 무역관 자료 종합