네덜란드 화장품시장 진출, 인내는 쓰지만 열매는 달다

 - 화장품시장, 프로모션 경쟁 심해져 매출은 감소세 -

- 까다로운 규제가 진입장벽이지만, 중저가 화장품에 대한 수요는 증대 -

 

 

 

□ 네덜란드 화장품 시장 현황

 

 ○ 2014년 네덜란드 화장품 시장의 매출은 23억8000만 유로로 전년대비 2.6% 감소했음.

  - 2014년에는 장기 경기침체를 겪은 소비자들의 구매 의욕이 완전히 회복되지 않았을 뿐더러, 화장품 시장의 경쟁이 심해져 프로모션 행사의 압박에 시달렸다고 네덜란드 화장품협회는 분석함.

  - 네덜란드 화장품협회는 2015년에도 화장품 판매량은 안정적이지만 매출은 줄어드는 현상이 지속될 것이라고 예상함.

 

 ○ 색조화장품 시장 성장

  - 화장품 종류 중 색조화장류만 2013년 3억5000만 유로에서 2014년 3억6000만 유로로 2%가량 매출이 성장했음.

   · 나머지 종류는 전년 수준을 유지하거나 매출액이 오히려 떨어졌음. 가장 많이 매출이 하락한 부문은 기초화장류로 2013년 대비 매출이 7% 하락함.

  - 색조화장류는 가격이 다소 올랐는데, 드러그스토어에서 유통되는 브랜드 중 중가 브랜드들이 저가 브랜드보다 선전했음.   

  - 중가 브랜드들은 경쟁력 있는 가격에도 트렌드에 맞는 기술 혁신을 적용한 제품들을 선보였음.

 

화장품 시장규모 및 종류별 매출액 비중

(단위: 백만 유로, %)

자료원: NCV, ‘Jaarverslag 2014’

 

□ 네덜란드의 주요 화장품 유통망

 

 ○ 드러그스토어 체인

  - ETOS: 네덜란드 최대의 소매유통망인 Ahold 그룹의 드러그스토어 체인. 전국에 540개 매장을 보유하고 있으며, Ahold 그룹의 홈페이지(www.ah.nl)를 통한 온라인 판매도 활발함. 자가 브랜드 화장품을 제작하며, 이 외에도 중저가 브랜드인 L’oreal Paris, Max Factor, Revlon, Maybeline, Rimmel, Black opal, Essie 등을 판매. 2014년 네덜란드의 2번째 드러그스토어/약국에 선정됐으나, 할인행사를 많이 하는 Kruidvat 등 다른 드러그스토어 체인과 경쟁이 심함. 가격 대비 품질이 좋다는 이미지를 구축하려고 하나, 여전히 경쟁 체인에 비해 비싸다는 평가를 받고 있음.

  - Kruidvat: Watson 그룹의 드러그스토어. Watson 그룹은 네덜란드 헬스·뷰티 소매시장의 17%를 점유함. Kruidvat은 할인매장 이미지를 가지고 있으며, 주로 중저가 브랜드 판매에 주력함. 전국에 825개 매장을 보유

 

ETOS 매장에 진열된 화장품

 

자료원: KOTRA 암스테르담 무역관

 

 ○ 화장품 전문 판매점

  - ICI PARIS XL: Watson 그룹의 화장품 전문 판매점. 향수, 메이크업, 스킨케어 등 뷰티 제품을 주로 판매. 상대적으로 고가 화장품 판매에 주력하고 있기 때문에 자가 브랜드는 제작하지 않음. 네덜란드에 160개 매장 보유

  - Douglas: 독일 Perfumery Doulas GmbH의 자회사로 네덜란드에 88개 매장 보유

 

 

ICI Paris XL 매장과 Douglas 매장에 진열된 색조 화장품

자료원: KOTRA 암스테르담 무역관

 

 ○ 백화점 Bijenkorf

  - 백화점 브랜드로 10개 도시에 체인을 보유하고 있음. 2010년 영국 백화점 Selfridge에 매각됐음.

  - Armani, Burberry, Mac Cosmetics, Bobby Brown 등 고가 브랜드를 취급하고 있음.

  - 최근 매장 개편을 통해 La Praire, Dermalogica, Sisley 등 새로운 브랜드를 런칭했음.

 

 ○ 자가 브랜드 상점 HEMA

  - HEMA는 자가 브랜드(HEMA) 상품만을 판매하는 유통망으로, 디자인 상품․가격 대비 좋은 품질의 상품을 주로 판매 함.

  - 2012년 HEMA는 암스테르담과 하를렘에 화장품 전문 매장을 개장했으며, 2013년 전 매장에 뷰티 제품 및 화장품을 유통하기 시작함.

  - 현재 대부분의 HEMA 매장 내 화장품 코너가 따로 마련돼 있으며, 전문 메이크업 아티스트가 제품 상담을 해줌.

 

□ 화장품 관련 EU와 네덜란드의 규정

 

 ○ 네덜란드는 EU의 화장품에 관한 지침(EC/1223/2009)을 따르고 있으며, 이 지침은 화장품 관련 정보 보관·안전·신고·라벨링·동물실험 등을 규제하고 있음.

  - 네덜란드 자체적으로는 Cosmetics Directive 76/768/EEC의 적용을 위해 Warenwetbesluit Cosmetische producten(Staatsblad 519, 1995)을 별도로 지정

 

 ○ 화장품에 관한 지침에 따르면 제조사·공급사는 MSDS를 포함한 제품 정보 파일을 보관하고 있어야 하며, 관리감독기관인 NVWA(Nederlandse Voedsel-en Warenautoriteit)가 요청 시 영업일 3일 이내에 제출해야 함.

  - MSDS(Material safety data sheet)는 특정 물질 함유 여부에 대한 데이터를 기록하는 양식·녹는점·끓는점·발화점·독성·건강 효과·응급처치·반응성·저장성·폐기·보조장치 및 엎질렀을 때 처치 방법 등을 기록

  - 제품 설명, 개인의 건강에 대한 안전성 평가 결과(독성 개요·화학구조·특정 성분에 대한 노출도 등 지침의 10조 및 제 1부록서 참조), 제조과정 설명 및 GMP(Good Manufacturing Practice) 준수서, 제품의 기능에 대한 증빙, 제품 또는 제품의 성분에 대한 안전성 평가 과정의 동물 실험 데이터 등을 보관해야 함.

 

 ○ 제품 안전검사 의무

  - 네덜란드에서는 NVWA가 화장품의 안전성을 관리감독함.

  - 제조업체·수입업체는 제품의 안전성을 입증할 수 있어야 하며, 화장품을 구성하고 있는 성분들에 대해 독물성 검사를 시행해야 함. 화장품의 안전성은 약사, 독물학자, 피부과 전문의 등 EU에서 인정하는 안전평가 자격요건을 갖춘 기관을 통해 받아야 함.

 

 ○ 제품 신고 의무

  - 2013년 7월 11일부터 EU 시장에 출시되는 제품은 EU집행위에서 운영하는 화장품 신고 포털(Cosmetics Product Notification Portal)에 신고해야 함.

  - 또한 화장품 관련 지침으로 규제되지 않는 새로운 나노물질(Nanomaterial)은 EU 관리당국에 신고해야 함.

  - 제품을 신고할 때 제품 책임자가 필요하며, 책임자는 제품에 관한 모든 정보를 보유하고 있어야 함.

  - 화장품 신고 포털에 신고한 정보는 각국의 관리․감독기관, EAPCCT(European Association of Poisons Centres and Clinical Toxicologists)으로 전송됨.

 

 ○ 화장품 라벨링 규정

  - 화장품 관련 규정의 19조는 화장품의 라벨에 포함돼야 하는 정보를 다음과 같이 규정하고 있음.

   · 제조업체·수입업체의 이름과 주소

   · 제조국가

   · 용량(제품 포장 당시의 무게 또는 부피)

   · 사용기한(제품 개봉 전후의 사용기한)

   · 사용방법(사용방법 및 경고·주의사항)

   · 배지(Batch) 번호 또는 코드 번호

   · 성분(제조에 사용된 모든 성분은 INCI(International Nomenclature Cosmetic Ingredients)에 따라 패키지에 표시돼야 함)

  - 제품이 작아 라벨에 공간이 없을 경우에는 별도의 인쇄물을 패키지에 포함시킬 수 있음.

  - 모든 라벨은 네덜란드어로 기재함.

 

 ○ GMP(Good Manufacturing Practice)

  - 일반적으로 EU의 화장품 업계는 생산 품질관리제도로 GMP를 채택함. 이는 화장품 생산 및 위생평가 기준이 됨.

  - 제품의 지속력 및 생산과정, 원자재 사용, 제조 및 포장, 장비 위생, 라벨링, 화장품 저장 방법 및 최종 산출물 등을 관리함.

  - QC testing(Quality certification testing)으로 위생을 보증

  - 실제로 법으로 규정돼 있지 않지만 대부분의 EU 생산업자 및 거래업자들이 GMP 기준을 따르며, GMP에서 요구하는 대부분의 기준이 Article 5 EU 화장품 규정에 부합함.

  - 안전성을 높이고, 품질에 영향을 미치는 생산 및 기술 요인을 더 체계적으로 관리하기 위함.

 

 ○ 동물실험 금지

  - 동물실험을 통해 개발된 화장품은 유럽 유통이 불가능함. 동물실험을 한 성분이 이용된 화장품도 마찬가지로 금지됨.

 

 ○ 기타 규정

  - 화장품 용기가 에어로졸 방식이면 에어로졸 관련 지침(2008/47/EC)를 준수해야 함.

  - 알레르기를 일으키는 물질이나 제품은 알레르기 성분이 명확하게 라벨에 표시돼 있어야 함.

  - 화장품 포장은 EU의 포장 및 포장 폐기물에 관한 지침(94/62/EC)를 준수해야 함.

 

□ 네덜란드 화장품 바이어 의견 및 시사점

 

 ○ 최근 네덜란드로 진입코자 하는 한국 화장품 제조업체들이 늘어나는 추세

  - 이와 관련해 화장품 수입, 유통업을 운영하는 네덜란드 A사의 구매담당자는 인지도가 높지 않은 한국 화장품 브랜드를 네덜란드에 수출하는 것은 매우 어려운 상황이라고 전함.

  - 시장 진입의 최대 난제는 ‘인증’인데, 앞서 이야기한 까다로운 화장품 규정을 지켜서 안전성을 인증받아야 하며, 특히 제품군별이 아닌 제품별로 각각 인증을 획득해야 하는 번거로움이 있음.

  - 또한 유럽 전체를 타깃으로 할 때는 해당 국가 언어 외 기타 유럽언어로도 기재해야 하므로 더욱 복잡함.

 

 ○ 현지인들의 성향 역시 또 다른 걸림돌

  - 네덜란드, 독일, 스칸디나비아를 아우르는 지역의 고객들은 스페인, 이탈리아와는 달리 화장품 구매에 큰 지출을 하지 않는 성향이 강함.

  - 바이어에 따르면, 네덜란드인들은 화장품 선택에 있어서만큼은 변화를 두려워하는 성향을 보임.

 

 ○ 무조건 저렴한 화장품을 찾는 고객과 고가 브랜드 화장품만을 찾는 고객들로 양분화돼 있음.

  - 바이어의 표현에 따르면, ‘Kruidvat Prijs’(앞서 이야기한 드러그스토어 체인 Kruidvat의 가격을 일컬음)를 찾는 고객층이 두텁다고 함.

  - 한편, 고급 브랜드의 화장품 수입 유통업체 다수는 독일, 스위스 등 유럽 브랜드만을 취급한다고 응답하는 경우가 많음.

 

 ○ 인내는 쓰지만, 그 열매는 반드시 달다!

  - 진입이 어려운 시장이지만 진입 성공 시 고객들의 브랜드 충성도는 높은 편

  - 현재 네덜란드에 괄목할 저가 화장품 브랜드가 많지 않으므로 제품 경쟁력, 가격경쟁력이 모두 뛰어난 한국 화장품에 대한 수요가 있을 것으로 예상됨.

 

 ○ 현지 유튜버 등을 통한 마케팅 활동 필요

  - 유튜브 등에서 활동하는 메이크업 아티스트(뷰티 구루, beauty guru)가 네덜란드에서도 인기를 끌고 있음.

  - 뷰티 구루는 매장에서 화장품을 설명하고 메이크업을 시연하는 점원을 대체하고 있음.

  - 네덜란드의 유명한 뷰티 구루는 Nikkietutorials, Beautygloss, BeautylabNL 등임.

 

한국 제품을 소개하는 BeautylabNL의 동영상 및 한국의 뷰티 트렌드를 소개하는 Beautygloss 블로그

자료원: youtube.com, www.beautygloss.nl

 

 

자료원: http://eur-lex.europa.eu, http://ec.europa.eu, https://www.ncv-cosmetica.nl/,  youtube.com, www.beautygloss.nl, 한국 화장품 수입 바이어 인터뷰 및 KOTRA 암스테르담 무역관 자료 종합