K-Beauty, 러시아라는 거대시장을 공략하라

- 러시아 화장품 시장, 경기침체에도 불구하고 나날이 성장 중 -

 

 

 

□ 러시아 화장품 시장 동향

 

 ○ 러시아 화장품 시장은 소매업계에서 가장 빠르게 성장하고 있는 산업 중 하나로, 2011년 말 가파른 성장세를 보였으며, 이후 매년 6~12%의 시장 성장률을 보임.

  - 2010년 대비 2015년 시장규모 약 73.6% 성장

 

 ○ 러시아 여성 화장품 1회 구매 시 평균 지출액은 경제악화로 다소 감소했으나 미미함.

  - 2014년 4분기 평균 1174루블, 2015년 1분기 평균 1160루블

 

 ○ 러시아 소비자들은 제품 선택 시 가격을 가장 중요하게 생각하는 것으로 나타남.

  

 ○ 러시아 여성들의 미(美)에 대한 높은 관심

  - COMCOM의 시장조사에 따르면, 러시아 여성은 지난 몇 년간의 경기침체에도 불구하고 소득의 12%를 화장품 구매에 사용

   · 다른 나라 여성들에 비해 소득 대비 화장품 구매비용이 상당히 높은 편

  - 대도시일수록 화장품 매출액이 높으며, 이는 러시아 인구의 74%가 도시에 밀집해 거주하기 때문임.

  - 모스크바 화장품 연매출액은 1200억 루블이며 러시아 전체의 17%를 차지

  

 ○ 수입의존도가 높은 시장구조

  - 2014년부터 대서방 수입제재가 있었으나, 화장품 부문은 어떠한 제재조치도 없었음.

  - Procter & Gamble, Unilever and Beiersdorf(Nivea brand)는 저가 제품 판매에 주력해 P&G는 시장 점유율 1위를 5년간 선점(2010~2014년), Unilever는 2010년 2.1%에서 2014년 7.6%까지 점유율 확대에 성공함.

 

러시아 화장품 시장 점유율 상위 10개 해외브랜드

  자료원: Euromonitor, google

 

러시아 화장품 시장 해외브랜드 Top 5(2014년)

자료원: Euromonitor

 

 

대러 화장품 수출국 순위

                                                                                                            (단위: 백만 달러, %)

순위	국가명	2013	2014	2015(1~9월)	15/14(동기대비)
1	프랑스	1065	951	477	-30.8
2	독일	553	513	254	-35
3	이탈리아	281	272	129	-32
4	폴란드	232	211	120	-21.6
5	미국	257	208	113	-26.4
6	영국	197	198	100	-24.6
7	아일랜드	171	163	98	-21.9
8	중국	122	130	81	-14.8
9	스위스	112	99	61	-15
10	루마니아	93	96	50	-28.7
17	대한민국	17	27	17	-11.4
	합계	3901	3622	1864	-29.9

자료원: World Trade Atlas

 

  - 대러 수출 상위국 대부분이 유럽이며, 아시아에서는 중국이 유일하게 상위 10위 내에 위치. 러시아 내 제품인지도가 높은 일본의 수출액은 2015년 기준 16위로, 17위인 한국과 큰 차이를 보이지 않고 있음.

  - 루블화 평가절하, 경제침체로 전체적으로 수출액이 줄었으나, 한국은 그 중 가장 작은 감소율을 보이고 있음.

 

□ 현지 유통 동향

 

 ○ 화장품 전문 판매체인의 강세

  - 대다수의 외국 브랜드들은 화장품 전문 판매체인(소매업체)들과 직접 계약하기 위해 러시아에 대표 사무소를 설립하고 있음.

  - Intercharm에 따르면, 2015년 기준 L'Etoile가 화장품 전문 판매체인 중 최고 판매량을 기록. 시장점유율은 9.5%로 1위를 지키고 있으며, Ile de Beaute(3.6%), The Rive Gauche(6.0%)가 그 뒤를 이음.

  - L'Etoile, Ile de Beaute, The Rive Gauche에 입점한 브랜드들은 주로 해외 브랜드임.

   · L’Oreal(프랑스), Maybelline(미국), Dior(프랑스), Chanel(프랑스), Benefit(미국), Yves Saint Laurent(프랑스), Shiseido(일본) 등

  - 최근 5년간 판매체인점 수는 약 3배 증가했으며, 유통채널 비중도 49.9%로 가장 높음.

 

러시아 유통채널 비율

자료원: RBC.Research, Euromonitor, Association of direct sales

 

2010~2014년 러시아 전역 판매체인 점포 수 변화

	2010	2011	2012	2013	2014
점포 수	3800	4869	6050	7390	9350

자료원: RBC.Research

 

□ 러시아 뷰티시장 트렌드 ①: 쉽고 편리하게 관리할 수 있는 홈케어제품 선호

  

 ○ 소비자들이 ‘뷰티’를 미(美)에서 더 나아가 건강 증진 목적으로 인식해 뷰티살롱 및 스파살롱의 수요 증가

 

 ○ 러시아 화장품 및 향수협회의 조사에 따르면, 여성 소비자들 사이에서 안티에이징, 스파용 화장품이 큰 인기를 끌고 있음. 이는 살롱에 가지 않고도 집에서 관리를 하고자 하는 수요가 반영된 것

 

 ○ 이와 같은 추세로 국내외 브랜드 모두 다양한 피부와 두피 종류에 따른 여러 상품을 개발하는 데 집중

  - 2015년 1분기 Synovate Comcon의 조사에 따르면, 러시아 소비자들은 다양한 헤어 관련 제품을 사용. 이를 통해 스킨케어만큼 모발제품에 관심이 많음을 알 수 있음.

 

자료원: Synovate Comcon

 

□ 러시아 뷰티시장 트렌드 ②: 러시아에 부는 유기농, 천연 열풍

 

 ○ 2013~2014년 사이 유기농, 천연제품이 새로운 분야로 등장

 

 ○ 유기농, 천연제품들은 주로 온라인을 통해 판매되고 있으며 전체 화장품 판매량의 9%를 차지

  - 판매량은 전년대비 약 24% 증가했음.

  - 온라인 판매채널 Greenmade, Fresh Cosmetics, Organity.ru 등

 

 ○ 러시아 국내 화장품 브랜드들은 ‘천연’, ‘유기농’ 재료를 사용하고, 이를 제품명에 포함하는 마케팅 방법을 사용해 점차 소비자들의 신뢰를 얻고 있음.

 

 ○ 그러나 아직까지 천연 및 유기농 제품에 관한 규정이 명확하지 않음.

     

□ 러시아 뷰티시장 트렌드 ③: 러시아 자국 브랜드 수요 증가

 

 ○ 최근 많은 러시아 브랜드들의 시장점유율 증가 중. 그 중 Natura Siberica는 시베리아에서 자라는 천연 재료를 주원료로 사용한 제품을 선보이며 많은 인기를 얻음.

  - Natura Siberica는 2014년 시장 점유율 1% 달성, 점진적으로 점유율 증가 중임.

 

 ○ 이 회사는 중간 가격대의 제품들을 선보이고 있으나, 적극적인 마케팅 투자로 고급 브랜드 이미지 구축에 성공

 

 ○ ICEA, COSMOS 기준 등 4개의 제품인증서 획득, 약 22㏊에 달하는 유기농 농장을 운영하는 등의 활동을 펼침.

 

Natura Siberica 판매 제품 및 가격

(단위: 루블)

	용도	가격
	핸드크림	137
	데이크림	783
	어린이용 샴푸	246
	각질제거제	231

자료원: http://www.utkonos.ru/

 

 ○ 러시아 현지 생산 및 러시아산 원료에 대한 관심은 지속적으로 증가 추세

  - Synovate Comcon의 2015년 2월 조사에 의하면, 소비자의 21%가 러시아 생산 제품을 선호한다고 응답했음. 이는 2014년 9월 15%에 비해 증가한 수치임.

  - 최근 소비자의 러시아 브랜드에 대한 신뢰도가 높아진 것으로 나타남.

  - 시베리아산 허브와 같은 러시아 생산 재료에 대한 관심 증가

 

□ 러시아 뷰티시장 트렌드 ④: 러시아 소비자, 양보단 품질

 

 ○ Euromonitor에 따르면, 러시아 화장품 시장은 2014년 전년대비 약 3% 성장했는데, 그 중 6.3%는 고급 제품군. 이는 러시아 소비자가 과거에 비해 제품의 ‘양’ 보다는 ‘품질’을 선호하게 됐음을 증명함.

  - 과거에 비해 소비자들은 제품의 성분, 원료 등에 많은 관심을 보임.

 

□ 성공적으로 러시아에 진출한 K-Beauty

 

 ○ 최근 한국 여러 화장품 브랜드가 러시아에 진출

  - Intercharm에 따르면 토니모리, 더페이스샵, 이니스프리, 한스킨, 미샤, 홀리카홀리카, 네이처리퍼블릭 등 약 122개의 브랜드의 제품이 러시아에서 판매 중

  - 토니모리의 경우 현재 모스크바, 상트페테르부르크 등 러시아 10개 주요 도시에서 30개 매장 운영

  - 모스크바 외에도 울란우데, 하바롭스크 같은 지방 도시에도 한국 화장품 브랜드 매장 존재

 

한국 화장품 브랜드 러시아 공식 홈페이지

 

자료원: tonymolyrussia.ru/, http://holishop.ru/

 

현지 매장 전경

 

자료원: Yandex

 

  - 주요 유통경로는 온라인으로, 한국 제품만 판매하는 사이트가 따로 존재할 정도로 한국 제품에 대한 인기가 상당함.

  - 러시아 내 한국 화장품 판매 사이트인 Korea-Cosmetics.ru의 인기 판매제품을 보면, 집에서 손쉽게 피부 관리를 할 수 있는 마스크팩 제품들이 인기를 끌고 있으며, 피부노화 방지에 효과가 있다고 입소문이 난 제품들의 인기도 높음.

  - 동물, 알로에 모양과 같은 귀엽고 독특한 디자인이 인기가 높은 편. 이는 효율적인 마케팅 전략이 될 수 있음.

 

한국 화장품 전용 판매 온라인 사이트

자료원: http://korea-cosmetics.ru/

   

□ 전망 및 시사점

 

 ○ 2016년 러시아 화장품 시장 전망

  - Intercharm에 따르면. 2016년 소매점 판매액 성장률은 2015년과 비슷하거나 소폭 감소할 것으로 예상

  - 립스틱효과로 인해 고가의 제품보다는 중·저가 제품 수요가 늘어날 것

   · 립스틱 효과: 불황기에 립스틱 같은 저가 화장품 매출이 오히려 증가하는 현상

  - 천연 화장품에 대한 수요는 꾸준히 증가할 것으로 보임.

  - 전문가들은 불경기임에도 불구하고 러시아 화장품 시장은 지속적으로 확대될 것으로 예측하고 있음.

 

러시아 화장품 시장가치

(단위: 천억 루블)

자료원: RBC.Research

 

 ○ 중저가 화장품 시장 내 러시아 브랜드와 해외 브랜드 경쟁 치열

  - 현재까지는 해외 브랜드가 기술, 마케팅, 홍보비용 등에 있어 보다 앞서고 있는 상황

  - 러시아 소비자들의 자국 브랜드에 대한 신뢰도가 과거에 비해 높아지긴 했으나, 그럼에도 수입제품에 대한 신뢰도가 높은 것으로 나타남.

  - 이에 따라 러시아 제조업체들은 제품 디자인 개발 및 마케팅 활동에 심혈을 기울이고 있음.

  - 해외 브랜드와 러시아 브랜드의 경쟁이 치열해짐으로써 시장 진입비용과 발전 비용이 증가함.

 

 ○ 합작 브랜드로 진출 모색 가능

  - 최근 모스크바 대형 쇼핑몰인 아피몰에 프랑스-한국 합작브랜드인 Erborian이 오픈함.

  - 한국 천연재료를 이용해 생산한 한방 화장품을 판매하고 있으며, 2000~6000루블의 가격대

  - 시장 진입비용이 높은 만큼 단독브랜드 진출이 어렵다면, 위와 같은 합작브랜드 설립이 하나의 방안이 될 수 있음.

 

아피몰에 오픈한 Erborian 매장 전경

 

 

 ○ K-Beauty의 강점을 내세워 적극적인 마케팅이 필요한 때

  - 러시아 소비자들은 경기불황으로 인해 가격 대비 품질이 우수한 제품에 대한 수요가 높음. 이러한 상황에서 중간 가격대임에도 품질은 유럽산 화장품에 뒤떨어지지 않는 한국 제품이 빛을 발할 것으로 사료됨.

  - 한국 전통 약재들을 사용한 한방라인이나, 유기농 원료를 사용한 제품을 필두로 마케팅 한다면 좋은 성과를 낼 수 있을 것으로 판단됨.

  - 화장품뿐만 아니라 다양한 화장 소도구 및 전동클렌저, 홈케어 제품 같은 미용도구 또한 한국 브랜드의 강점

  - 미용 관련 전시회 참가, 광고 및 프로모션 등 마케팅 부문에 적극적인 투자가 필요할 것으로 보임.

 

 

자료원: Bedomosti, google, naver, yandex, Moscow Times, Euromonitor International, Intercharm 및 KOTRA 모스크바 무역관 자료 종합