고품질 한국산 학용품 및 문구류, 미국 시장에 기회 있다

  - 미국 학용품, 종류 다양하지 않고 품질도 국산보다 열등 -

- 학용품을 단체 구입하는 소비성향에 맞춰 입소문 마케팅 권장 -

 

 

     

ㅇ 미국에서 학용품은 학교에서 비품을 대량으로 일괄 구매해 소비되고 있음. ㅇ 자국(미국) 브랜드의 학용품은 대부분 제조원가를 낮추기 위해 중국과 멕시코 공장에서 제조된 것으로, 본사의 품질관리에도 불구하고 품질이 열등한 경우가 많음. 고품질 수입산은 일본과 독일, 프랑스 등 유럽산 제품이 많지만 판매가가 높아 대량 구매용 제품으로는 적합하지 않음. ㅇ 한국산 학용품 및 문구류는 미국 브랜드 제품보다 품질이 좋고 유럽산 제품보다 가격경쟁력이 있어 효과적인 마케팅 전략을 펼친다면 기회가 충분하다고 판단됨.

 

□ 미국의 학용품 및 문구류 시장 개요

 

 ○ 전미 취학 아동 및 청소년 인구는 5500만 명, 학용품 시장은 27억 달러 규모

  - 미국 국립교육통계청(National Center for Education Statistics)에 의하면, 2015년 공립학교 취학 아동 및 청소년의 숫자는 약 5010만 명. 이중 상대적으로 학용품 및 문구류 등 챙겨갈 준비물이 많은 편인 유치원에서 중학생 인구는 3520만 명으로 약 70%의 비중을 차지   

  - 전문조사기관 IBIS의 자료에 의하면, 2015년 미국의 학용품과 문구류 시장규모는 약 27억 달러 규모로 약 475개 기업이 문구류와 학용품 및 사무용품을 제조하는 것으로 조사됨.

  - 주로 저학년이 사용하는 학용품인 색연필, 크레파스등을 포함한 연필류와 공작용 색지나 접작체류가 전체 시장에서 가장 큰 비중인 38.3%를 차지함. 샤프펜슬이나 볼펜, 만연필등 필기구류가 뒤를 이어 27.1%를 차지.

 

학용품 및 문구류의 종류별 2015년 시장 비중

자료원: IBIS World, 2015

 

 ○ 자국 브랜드는 주요 3개 기업이 시장 주도, 50% 이상이 수입품과 소기업에 열린 시장

  - 전 세계적으로 학용품 시장은 성장성이 큰 산업은 아님. IT 기기의 발달로 디지털 문서가 많아지고 학습 도구도 애플리케이션으로 대체돼 사무용품이나 학용품의 수요는 줄어듦.

  - 따라서 지난 5년간 자국(미국) 제조 기업도 수익성 개선을 위해 인수합병 등을 진행했고, 현재 주요 학용품 제조사는 3곳으로 압축됐음. 시장 참여자 감소에 따라 현재 남은 기업들의 매출은 예년보다 다소 줄었으나 수익성이 크게 개선돼 시장이 재편된 상황. 다만 수익성을 개선하는 과정에서 제조원가를 낮추다보니 품질의 열화(일례로 크레파스라면 잘 부러지고, 색 구현력이 떨어지거나 손에 묻어나는 현상 등)도 종종 발생

  - 2015년 주요 3개 기업의 시장 점유율을 합산하면 약 49.4%로 나머지 50.6%의 시장이 수입 브랜드와 지역별 소기업에게 열린 시장임. 수입 브랜드 제품 가운데는 일본 Pilot의 계열사인 Pilot Corporation of America가 약 4.6%의 시장 점유율로 수입 브랜드 가운데는 가장 우월한 시장지위를 지니고 있음.

 

미국 학용품 주요 기업의 2015년 시장 점유율

 

□ 미국의 학용품 및 문구류 소비패턴

 

 ○ 대체로 비품은 단체 일괄구매하므로, 비품 목록에 포함된다면 단기간 내 판매고 신장이 가능

  - 미국 학용품 시장이 가능성 있는 이유 중 하나는 일괄구매 소비패턴 때문임. 학생 개인이 준비물을 갖추는 경우도 있지만 하지만 대체로 학교나 학부모회에서 비품을 단체 구매하기 때문에 일단 납품이 되면 이후 판매고 신장이 수월한 편

  - 또한 학교 비품은 학부모회에서 기증하거나 학부모회 예산으로 구매해주는 경우도 많은데, 이 경우에는 제품 안전에 많은 주의를 기울이는 학부모들이 무독성의 고품질 학용품을 까다롭게 선택하므로 고품질의 합리적 가격만 갖추고 있다면 충분히 공략이 가능한 시장

  - 고학년의 경우는 미술용 학용품 외에 소형 가전 제품(USB, 전자 계산기) 등에 대해서도 수요가 높은 편

 

학년별 학용품 비품 목록(Back to School List)

유치원~2학년	포켓 홀더, 링바인더, 백팩, 크래파스, 연필, 딱풀, 지우개, 필통, 가위, 색연필,싸인펜
3학년~5학년	단순 계산기, 손 소독제, 64색 이상 색연필 및 크레파스, 자동 연필깎이
6학년~8학년(중2)	크리넥스, 공학 계산기, USB, 샤프펜슬, 노트
9학년(중3)~12학년(고3)	바인딩용 노트, 공CD
대학생	문서 세단기, 의자, 인쇄지, 이삿짐 포장용 테잎, 코르크 보드, 플라스틱 및 종이 정리 상자, 금고, 마루보호용 매트, 수정테이프(화이트), 화이트보드, 코팅기
교사 및 교실 비품	각종 바인더, 스테이플, 자동 연필깎이(두께별 투입구 장착), 이젤, 비상약품통, 고무 찰흙, 알람벨, 인쇄 용지, 이름표 목걸이, 세계지도, 산수 카드, 붓, 색지 정리함, 각종 색지

자료원: Walmart

 

주요 행정실 사무용품 비품 목록(Office Supplies)

필기구류	펜, 연필, 만연필류, 형광펜, 싸인펜, 수정펜, 연필깎이
우편 및 택배, 봉투	테이프, 테이프 절단기, 포장용 끈, 저울,자, 편지봉투, 포장 봉투
화일 및 바인더	바인더, 바인딩용 링 및 각종 관련 제품, 포팅지, 바인더 기계, 바인더용 표지
날짜 관리도구	바인딩용 노트, 공CD
종이 및 노트	접착식 메모지, 일반 메모지, 접이형 공책, 공책, 분류 카드, 두루말이형 종이, 특수지
교사 및 교실 비품	각종 바인더, 스테이플, 자동 연필깎이(두께별 투입구 장착), 이젤, 비상약품통, 고무 찰흙, 알람벨, 인쇄용지, 이름표 목걸이, 세계지도, 산수 카드, 붓, 색지 정리함, 각종 색지

자료원: Walmart

 

□ 사용자 중심 마케팅부터 시작

 

 ○ 일부 한국산 학용품에 대한 긍적적 사용경험 증가

  - 현재 미국에서 일부 유통되는 한국산 학용품은 소량 수입돼 한국 슈퍼마켓 등을 통해 유통되거나 염가 제품 전문 유통상(Daiso 외)을 통해 유통되는 경우가 대부분

  - 최근 역시 규모는 적지만 글로벌 온라인 유통업체를 통해 유통되는 국산 학용품들에 대한 긍정적인 사용 소감이 게재되고 있음. 재구매의 의사가 높고 사용감에 매우 만족한다는 의견들이 올라오면서 기존에 오프라인 유통을 통해 얻을 수 없었던 사용자 중심의 온라인 입소문 마케팅이 가능한 상황

 

 ○ 인지도가 생긴 후에는 기존의 학용품 및 문구류 유통의 주체와 협상력 증가

  - 온라인상에서 제품력을 검증받으면 기존 산업군 내 유통업체와의 협상력을 증가시킬 수 있는데, 학용품과 문구류를 유통시키는 주체는 크게 도매상과 소매상이 있으나 제조기업 입장에서 접근할 수 있는 바이어는 대략 하단의 6곳으로 분류

 

한국산 학용품에 대한 긍정적 반응 예시

자료원: Amazon

 

주요 학용품 유통주체

분류	설명	유통상 예시
사무용품 도매상	제조기업에서 물품을 구매해 소매상이나 소비자에게 직접 판매
슈퍼마켓·식료품 잡화점	주로 사무용품 도매상에서 필수적인 물품을 구매해 최종 소비자에게 재판매
완구류 매장	사무용품 도매상에서 구매한 물품을 판매
백화점	포장재, 공작 관련 물품을 도매상에서 구매해 판매
소비자 대상 전문 도매상	회원제로 운영되는 마트를 의미하며 물품은 학용품 도매상에서 구매하거나 직접 구매해 최종 소비자에게 판매
미술용품 도소매상	공작용 재료나 선물용품을 유통시키는 전문 매장, 제조사에서 직접 구매
교육서비스 기관	학교나 학부모회가 직접 물품을 대량 구매	-

 

□ 시사점

 

 ○ 미국의 학용품과 문구류는 대부분 중국과 멕시코에서 제조됨. 한국 제품도 중국 공장에서 생산된 것이 많으나, 일부지만 미국 현지에서 미국 브랜드와 한국 브랜드 두 종류의 제품을 다 사용해본 소비자들의 반응을 종합하면 그래도 미국산보다 품질이 높다는 평가가 우세함.

 

 ○ 최근 유통업체의 온라인 게시판이나 사용소감 리뷰 동영상(You Tube) 등을 통해 사용자에게 직접 품질과 제품력을 검증받을 기회가 늘었음. 학용품은 어린이나 학생이 사용하기 때문에 이들 사용자의 제품에 대한 좋은 경험 및 호감은 학부모회나 학교측의 대량 구매를 이끌어낼 수 있는 긍정적인 요인임.

 

 ○ 현재 유통망의 한계로 한국의 우수한 학용품이 높은 가격으로 소량 유통되는데, 한국의 소비자 가격이 높지 않은 만큼 대량 유통으로 물류 비용을 감소시키는 채널만 확보한다면 충분히 시장 기회를 찾을 수 있다고 판단됨.

 

 

자료원: IBIS World, Natioanal Center for Education Statistics, National School district, Crayola 웹사이트, Amazon 웹사이트 및 KOTRA 실리콘밸리 무역관 자료 종합