명품시장을 통해 보는 러시아 소비자의 심리

- 경기 타지 않는 러시아 명품시장 -

- 중산층의 삶의 질도 높아지면서 준명품 고객층 확보 -

□ 시장 동향

 ○ 2014년부터 최근까지 지속되는 러시아 경제 침체에도 러시아 명품시장은 비교적 영향을 받지 않는 것으로 확인되고 있음.

 ○ 러시아 통계청(Rosstat)에 의하면, 2014년 9월부터 2015년 9월까지 연간 러시아 물가상승률은 약 15.68%임. 그에 비해 ‘명품’ 가격 상승률은 훨씬 더 높았음에도 큰 타격을 입지 않은 것으로 나타남.

 ○ Fashion Consulting Group에 따르면 러시아 전체 의류 및 신발 시장은 2014년에 8% 감소, 2015년에는 약 20%까지 감소할 것으로 예측하고 있음. 그 중 중저가 브랜드 판매율은 35~45% 줄어들 것으로 본다면 명품 브랜드 판매는 25% 정도만 영향을 받을 것으로 기대되고 있음.

 ○ 루블 판매금액 기준으로는 인플레이션 및 루블화 가치 하락을 감안할 경우 감소율은 약 2%에 그칠 것으로 예측됨. 2015년도 러시아 명품시장 규모는 약 3200만 유로(자료원 RBC daily)

2015년 주요국 명품시장 규모 및 변동 추이

 ○ Bain &Co사에 따르면 명품의 최대 수요처는 주로 상류층과 외국 관광객임.

  - 상류층에게는 경제위기가 일반적인 소비 패턴에는 큰 여향을 미치지 않음. 외국 관광객에게는 경제 위기로 인한 루블화의 평가 절하가 러시아에서 여행과 쇼핑을 하기에 좋은 조건이 됨.

연도별 러시아 명품 제품군별 시장 규모 증감률(2010~2015년)

(단위: %)

자료원 :Euromonitor

□ 경기 침체에도 각종 특별 판촉행사 개최

 ○ 일반적으로 명품시장은 할인 폭이 매우 제한적인 것으로 알려져 있음. 그러나 모스크바 대표 명품 갤러리인 TSUM백화점은 2014년 하반기부터 ‘European Prices in TSUM’(‘유럽 가격으로 TSUM에서’)이라는 특별행사를 진행 중임. 전체 제품의 90%에 대해 다양한 할인 프로그램을 적용하고 있음.

 ○ TSUM의 운영사인 Mercury 관계자는 "명품 갤러리의 주 고객들은 주로 해외에서 쇼핑을 즐기는 편이었는데 2014년 이후 해외여행이 많이 줄었고, 최근에는 그들이 러시아 국내에서 시간을 많이 보낸다"고 전함.

  - 연구기관 Global Blue에 의하면 실제로 2014년 상반기 대비 2015년에는 러시아인의 해외 소비가 41%나 줄어든 것으로 확인됨.

TSUM 백화점의 ‘European Prices’ 광고

자료원: http://www.tsum.ru

□ 중저가 브랜드와의 협력으로 중산층까지 고객층으로 확보하기

 ○ 2015년 11월, 대중 의류 브랜드 H &M과 명품 브랜드 Balmain이 콜라보 컬렉션을 전 세계적으로 선보임. 러시아 H&M은 11월 5일 판매를 개시했는데 매장마다 수백 명의 고객이 오픈 전부터 대기하며 줄을 이었고, 당일 오후 기준 H&M-Balmain 컬렉션은 온오프라인 매장에서 모두 매진됐다고 관계자가 전함.

 ○ Y-Consulting사의 분석에 의하면, 일반적으로 H &M의 평균 구매 비용은 약 50달러를 넘지 않는 편임. 그러나 특별 컬렉션의 1개 제품 가격이 그 기준을 약 5~6배 초과했음에도 고객들의 선풍적인 인기를 끌었음.

콜라보 컬렉션 구입을 위해 대기 중인 모스크바 H &M 매장 앞 고객들

자료원: RBC daily

□ 시사점

 ○ 이번 H&M-Balmain이 러시아에서 매진된 상황을 통해 러시아 소비자의 심리를 엿볼 수 있음. 주목할 만한 것은 TSUM 백화점 같은 명품 갤러리의 주 고객은 경제 상황의 큰 영향을 받지 않는 ‘상류층’이라면 이번 매진의 주인공은 바로 중산층이라는 점

 ○ 경기 침체와 물가상승으로 인해 전국적으로 소비가 위축된 것은 사실이나 1998년 경제위기 당시와 달리 중산층의 삶의 질이 많이 올라갔다는 것을 보여줌.

 ○ 이는 의류나 액세서리 분야뿐만 아니라 유기농 제품, 건강식품 시장이 지속적으로 증가하는 현상을 통해서도 증명됨. (2015년 4월 7일 자 글로벌윈도우 게재 ‘러시아 유기농 식품 수요 증가’ 참조)

 ○ 또한 위와 같이 명품시장은 고객층이 매우 극명하게 분류되고 있고, 경기와 별도로 움직이므로 고가·고급 제품들은 러시아 마케팅 전략 설정 초기부터 고가·고급브랜드로 포지셔닝하는 것이 매우 중요할 것으로 판단됨.

자료원: RBC daily, Euromonitor, 현지 언론 및 KOTRA 모스크바 무역관 자료 종합