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독일에서 인기 있는 우리 제품(3) – 가전제품 편

트렌드

독일

함부르크무역관 김혜윤

2015-09-18

출처 : KOTRA

Keyword #독일 #가전 #납품 #전략 #셋톱박스 #진출노하우 #대형유통망 #바이어

독일에서 인기 있는 우리 제품(3) – 가전제품 편

- 독일 셋톱박스 시장을 주름잡는 국산 브랜드 –

'독일에서 인기 있는 우리 제품'을 총 3편으로 기획해 1편 생활소비재(밀폐용기), 2편 화장품, 3편 가전제품(셋톱박스)으로 나누어 연재. 현지에서 활발한 영업활동을 하는 업체 관계자와의 인터뷰와 거래 바이어 및 유통업체의 의견을 취합해 우리 중소기업의 해외 진출에 도움이 될 수 있도록 구성함.

□ 독일, 성장하는 TV 및 PAY TV 서비스 시장

○ 독일 TV 시장, 디지털 TV의 진화 및 Pay TV 서비스 증가로 매출 성장 예상

- 독일 TV 공동조사 연구기관 AGF에 의하면, 독일인은 1일 평균 221분 동안 TV를 시청하며, 독일 TV 관련 시장은 유럽 내 영국에 이어 두 번째로 큼.

- 시장조사기관 PwC에 의하면 독일 TV 산업은 2015년 약 136억 유로의 매출을 올렸으며 2010년 대비 약 15% 성장했음, 또한 2018년 매출은 143억 유로에 이를 것으로 보고 있음.

- TV 시장 성장의 요인으로는 TV 가격 감소, 고화질의 스마트 TV 보급률 증가, 다양한 구독 및 과금 서비스 증가(Pay TV 서비스)를 들 수 있음.

독일 PAY TV 서비스 매출 추이

(단위: 백만 유로)

자료원: PwC, VPRT

- PAY TV는 개인이 일정 요금을 내고 특정 네트워크를 통해 다양한 방송을 시청할 수 있는 시스템으로 위성TV, 케이블TV라고도 불리며, 디지털·스마트 TV 보급과 함께 스포츠·영화·다큐멘터리·드라마·어린이 방송 등 다양한 장르의 서비스 플랫폼이 증가하고 있음.

- 독일 PAY TV 서비스 시장은 매년 높은 성장률을 보이고, Pay TV 서비스 구독 가구 수 또한 꾸준히 증가하는 추세로, 현재 약740만 가구에서 구독 중

- Netflix와 같은 외국 Pay TV 플랫폼의 경쟁적인 유럽 진출로 시장이 더욱 확대될 것으로 보임.

독일PAY TV 구독 가구수 현황 및 전망

(단위: 백만 가구)

자료원: PwC

○ 아날로그 TV에서 디지털 TV로, 과도기의 산물인 셋톱박스

- 2010년만 해도 독일 디지털 TV 보급률은 33%에 불과했으나, 2015년 8월 기준 보급률은 81%에 달함.

- 2000년대 후반 디지털 TV 판매 급증과 케이블·위성 채널 수 증가에 따라 위성 및 케이블 신호 수신을 위해 셋톱박스 판매규모 또한 733만 대까지 급증함.

- 셋톱박스의 기능이 통합된 IPTV(현재 보급률 약 5%)의 등장으로 셋톱박스 판매규모는 감소하고 있으나 IPTV용 셋톱박스, 특정 Pay TV 서비스 플랫폼 전용 셋톱박스, 스마트 홈 전용 셋톱박스 등 다양한 전환을 통해 시장이 창출되고 있음.

독일 셋톱박스 판매 대수 변화

(단위: 천 대)

자료원: GfK, gfu, BVT

수신유형 별HDTV 보유 가구수

(단위: 백만 가구)

자료원: SES Astra

□ 독일 TV 시장에 알려진 한국 강소기업 브랜드는?

○ 1990년대 말 독일 일반 유통시장 개척, 이후 높은 시장장벽의 직구매시장(Closed Market)까지 개척한 휴맥스

- 휴맥스사는 영국과 독일시장을 중심으로 일반 유통시장뿐만 아니라 2000년대 초반 방송통신사 및 인터넷 서비스업체 등에 공급하는 직구매시장까지 섭렵하며 일찍이 높은 브랜드 인지도를 구축

- 휴맥스 제품은 선정절차가 철저히 비공개로 진행되며, 제품 평가에 있어 투명성이 높아 독일 국민 80% 이상이 신뢰하는 제품평가지인 슈티프퉁 바렌티스트의 평가대상에 포함돼 우수한 평가를 받았으며, 셋톱박스 및 PVR 시장 점유율 35% 이상 기록

슈티프퉁 바렌테스트(Stiftung Warentest) 지 셋톱박스 평가(2014년 4월)

(단위: 유로)

케이블 수신 셋톱박스 평가 결과
제조사	Techni sat	Humax	Xoro	Sky	Dyon	Kabel Deutsch land	Kabel Deutsch land
모델명	Techni star K2 ISIO	iCord Cable	HRK 9200 CI+	Sky+ 2TB Receiver (S HD 3)	Raven	HD -Receiver	Video -Recorder XL
온라인 가격	154	286	92	525	47.5	85.5	169
일반 소매가격	196	335	105	525	56.5	85.5	169
종합평가	우수 1.8	우수 2.0	우수 2.3	우수 2.5	보통 2.8	보통 2.9	보통 3.2
화질	우수	우수	우수	우수	우수	매우 우수	매우 우수
수신감도	우수	우수	우수	우수	우수	우수	우수
사운드	매우 우수	매우 우수	우수	매우 우수	매우 우수	매우 우수	매우 우수
오퍼레이션	우수	우수	보통	우수	보통	보통	보통
레코딩	매우 우수	우수	우수	보통	보통	좋은 편 아님	우수
인터넷, 네트워크	우수	보통	누락	좋은 편 아님	누락	부족	부족
환경적 측면 (에너지소비 등)	우수	우수	우수	보통	우수	우수	좋은 편 아님
다양성	매우 우수	매우 우수	우수	보통	좋은 편 아님	좋은 편 아님	보통

위성 수신 셋톱박스 평가 결과
제조사	Kathrein	Techni sat	Digital box	Humax	Pana sonic	Vantage	Medion
모델명	UFS 924 (1TB)	Technistar S3 ISIO	Imperial HD5 Twin	iCord Evolution	DMR -HST230	VT Zapper HD+	Life P24027
온라인 가격	730	140	100	450	390	114	80
일반 소매 가격	500	181	122	550	425	129	90
종합평가	우수 1.7	우수 1.7	우수 2.1	우수 2.1	우수 2.1	우수 2.2	우수 2.3
화질	매우 우수	매우 우수	우수	매우 우수	매우 우수	매우 우수	우수
수신감도	우수	우수	우수	우수	우수	우수	우수
사운드	우수	매우 우수	매우 우수	우수	매우 우수	매우 우수	매우 우수
오퍼레이션	우수	우수	우수	보통	보통	보통	보통
레코딩	우수	매우 우수	우수	우수	보통	우수	우수
인터넷, 네트워크	보통	우수	좋은 편 아님	우수	우수	보통	누락
환경적 측면 (에너지소비 등)	우수	우수	우수	우수	보통	우수	우수
다양성	매우 우수	매우 우수	매우 우수	매우 우수	매우 우수	우수	우수

주: 평가(1.0 매우 우수~5.0 부족)

자료원: 슈티프퉁 바렌테스트 지, 가격 정보는 2014/15 기준

○ 2000년대 초 신제품인 PVR(Personal Video Recorder) 탑재 셋톱박스를 독일 시장에 내놓으며 성공적으로 안착한 토필드 사

- HD 시장 전환 이후 브랜드 인지도가 떨어지는 등 다소 어려움을 겪었으나 장기적인 전략 수립, 독어권 지역 대형 전자제품 전문 유통업체인 자툰(Saturn), 미디어막트(Media Markt), 유로닉스(Euronics) 등에 납품 성공

□ 현지 진출 기업 A사 영업담당자와의 인터뷰 - 성공적인 진출 전략은?

○ 언어에 구애 받지 않는 적극적인 마케팅, 바이어와의 오랜 기간 신뢰 구축이 관건

- 독일 시장에 진출한 한국 셋톱박스 제조사 A사에서 해외 영업 업무를 10년 이상 담당한 관계자와의 인터뷰를 통해 현지 진출 스토리 및 우리 기업에 도움이 될 만한 노하우를 전함.

A사 관계자 인터뷰

Q. 현지 유통업체에 납품하기 까지 특별한 어려움이나 고비들이 있으셨는지요?

A. 아무래도 장기전이 가장 어렵지 않나 싶습니다. 독일은 굉장히 보수적인 시장이기 때문에 담당자들이 단기간에 검증되지 않은 새로운 한국 기업과 리스크를 안고서 계약을 하려고 나서지 않습니다. 담당자가 승인하기까지 인내심을 가지고 기다려야 하고, 지속적으로 연락하고 제품을 소개하는 것이 중요합니다.

Q. 까다로운 유럽연합 기준(CE, 가전제품 에너지 효율 등)에 대한 준비와 대처는 어떻게 진행하셨는지요?

A. 한국 본사에서 기본적으로 모두 대응을 했습니다. TUEV와 같은 인증기관이 한국에도 있어 검사 신청 및 컨설팅을 한국어로 진행하실 수 있습니다. 하지만 때로는 언어적, 시간적 문제로 기술규제나 기준을 잘못 이해하는 경우도 발생할 수 있습니다. 그리고 현지에서 더욱 정확한 정보가 나오는 경우가 많고, 시시각각으로 규정이 계속 강화되고 있기 때문에 사실은 독일 현지에서 더 빠르게 대응이 가능합니다. 그래서 현지 법인과 본사에서 동시에 항상 정보를 체크하고 대응하고 있습니다. 대부분의 유럽 규정은 독일에서 나오는 경우가 많아, 독일 원어로 내용을 분석하고 대응할 수 있는 체계를 갖춘 것이 유효했습니다.

Q. 셋톱박스를 비롯해 가전제품의 현지 마케팅에 있어 우리 기업들에게 노하우나 전략을 소개해주실 수 있으실까요?

A. 대부분의 한국 기업은 현지 벤더·수입상을 통해서 마케팅을 진행하고, 독일 법인에 재고보관 후 배송하는 형태로 납품을 진행합니다. 한국 업체가 현지 유통업체에 영업을 위임하는 경우 위임 받은 유통업체가 동시에 여러 제품을 핸들링해 가격 경쟁을 유발, 제조사가 적정 마진을 유지하기가 어렵습니다. 대부분의 한국 기업들은 3년 정도면 가격 압박을 견디지 못하고 포기하는 경우가 허다합니다. 이런 경우 제가 제안 드리고자 하는 바는 직접 계약을 통해 납품을 하는 것입니다. 저희도 쉽지는 않았습니다만 장기적으로 직접 현지 유통에 뛰어들어 독일 업체들과 경쟁을 해야 합니다. 자툰이나 미디어막트 같은 경우 기존 독일 업체를 통한 유통을 선호하기 때문에 처음에 저희가 찾아가 제품 설명을 하고 직접계약을 요청했을 때도 대형 유통망과 직접 거래하는 벤더 기업을 통해서 납품하라며 퇴짜를 맞았습니다.

Q. 직접 계약성사는 그렇다면 어떻게 이루어졌는지요?

A. 대형 유통망 납품에 있어서 가장 중요한 것은 우선 제품 퀄리티가 보장돼야 한다는 것이고, 이를 입증할 증빙서류가 반드시 구비돼야 합니다. 각종 테스트 결과, EU 인증 관련 서류, 특허, 라이선스 계약서 사본 제출은 필수이자 기본입니다. 제품의 퀄리티를 보증할 수 있다는 것을 보여준 후, 어떤 세일즈 조직을 가지고 효율적으로 제품을 프로모션할 수 있는지, 기존 독일 유통업자보다 어떻게 잘할 수 있는지를 전략적으로 설명할 수 있어야 합니다. 또한 대형 유통망의 이익적인 측면도 심도있는 자료를 바탕으로 제시할 수 있어야 합니다.

저희의 경우, 한국인 법인장이 완벽하지 않은 독일어지만 직접 공급계약 담당자를 대상으로 필승전략을 비롯, 제품의 우수성을 어필했고, 독일 영업직원이 발표했을 때 보다 더욱 좋은 결과를 가져와 직접계약을 맺게 됐습니다.

이처럼 독일어를 잘 하지 못하더라도 의지를 담아 정확한 정보를 바탕으로 프레젠테이션하는 것이 긍정적이라 생각합니다. 바이어와 면담을 할 때 중요한 것은 독일 업체가 한국 업체와 거래를 할 때 생길 수 있는 리스크와 우려를 미리 파악하고 해소하는 것도 중요하며, 해당분야에 대한 이해와 공감대 형성 또한 중요합니다. 앞서 언급했듯, 보수적인 시장이기 때문에 지속적으로 담당자와 연락하고 제품을 소개해야 합니다.

Q. 최근 독일 셋톱박스 시장 동향에 대해 짧게 말씀해주실 수 있으실까요?

A. 독일 시장에서는 애매한 중간 가격대의 제품을 제품은 잘 판매가 되지 않는 것 같습니다. 서비스 및 품질이 좋은 고가제품, 혹은 디자인이 약하더라도 기본적인 품질이나 안전기준을 충족하는 저가제품이 많이 팔리는 추세입니다. 저가는 중국산이 많으며 요즘에는 중국 OEM을 활용하는 독일 업체들도 많이 늘었습니다. 고가제품은 주로 한국, 일본, 미국, 유럽 기업 제품이 많습니다.

셋톱박스의 경우, 핸드폰만큼 매해 트렌드가 달라지는 시장입니다. 최근 셋톱박스 가능이 내장된 스마트 TV의 등장으로 시장이 다소 위축된 경향은 있습니다. 과거에는 고가제품(300~600유로)이 많이 판매됐지만, 수량 면으로 지금은 많이 줄어 점유율이 10% 정도입니다. 150~190유로 사이의 중저가 제품과 100유로 이하 저가제품의 판매가 늘어나는 추세입니다.

위축됐다고는 하나 비전이 없는 것은 아닙니다. 2~3년 전까지만 해도 단기시장으로 다들 예상했지만 전세계에서 각기 다른 시기, 다른 방식과 기준으로 전환을 하고 있어 계속해서 성장, 발전하고 있습니다. 독일이나 유럽 쪽에는 아직도 독자적인 셋톱박스를 사용하는 회사가 있고, Pay TV 시장과도 지속적인 동반 성장이 가능합니다.

○ 이 회사의 영업담당자는 소비가전분야 관련 현지 진출을 희망하는 기업은 문의사항이 있을 경우 무역관을 통해 문의 및 답변이 가능하다고 전함.

자료원: PwC, VPRT, GfK, Stiftung Warentest 지 및 KOTRA 함부르크 무역관 인터뷰 자료 종합