‘맥주는 쓰다’는 고정관념이 깨지고 있는 일본 주류시장

- 젊은 세대를 중심으로 달콤하고 향기로운 ‘플레버 맥주’ 인기 급상승 -

 

 

 

□ 맥주 강국 일본에서 젊은 층을 중심으로 ‘맥주 이탈현상’ 확대

 

 ○ 아시히, 기린, 삿포로 등의 브랜드로 한국에도 널리 알려진 일본의 맥주 제조사들의 자국 내 맥주 판매실적이 하락하고 있음.

  - 일본 맥주 주조조합이 발표한 자료에 따르면, 2015년 상반기 일본 맥주 판매량은 전년 대비 1.1% 감소한 98.9%에 머물렀음.

  - 7월 한 달간의 판매실적은 악천우 등의 영향 등으로 전체 기업 모두 전년동월 대비 크게 감소해 약 4% 감소했으며, 특히 기린은 6% 감소세로 가장 큰 폭의 감소세를 보였음.

  - 오랫 동안 맥주 선호 국가였던 일본의 맥주 판매량 하락은 젊은이들의 ‘맥주 기피’가 주요 이유인 것으로 업계는 분석하고 있으며, 그 대응책 마련에 노력하고 있음.

 

2015년 상반기 일본 맥주 판매동향

                        (단위: %)

구분	전년대비	구성비	구성비 증감률	전년동기 구성비
업무용	99.6	50.5	0.3	50.1
가정용	98.3	49.5	-0.3	49.9
합계	98.9	100.0	0.0	100.0

자료원: 일본 맥주 주조조합

 

□ 맥주의 ‘쓴 맛’을 싫어하는 젊은 층 급증

 

 ○ 오리콘사가 일본 젊은이들의 맥주에 관한 트렌드를 조사한 결과, 젊은 층을 중심으로 ‘맥주 기피’ 현상이 확대되고 있으며, 주요 원인은 맥주의 쓴 맛 때문인 것으로 나타남.

 

 ○ ‘우선은 맥주부터’라는 일본 술 문화에 변화의 바람이 불기 시작

  - 수년 전까지만 해도 일본 술집에서는 ‘일단은 맥주부터’라는 말이 고유명사로 사용될 정도로 맥주로 술자리를 시작하는 것이 일반적인 모습이었으나, 최근의 일본 젊은이들은 꼭 그렇지 만도 않은 것으로 나타남.

  - 이 조사 결과에 따르면, 술집에 갔을 때 제일 먼저 맥주를 주문한다고 응답한 사람은 50.8%였으며, 맥주를 주문하는 이유로는 '목을 타고 넘어가는 느낌이 좋아서', 또는 '통쾌한 맛이 좋아서'라는 의견이 많았음.

  - 한편, ‘술 집에서 언제나 맥주를 마시는가’라는 질문에 대해서 '언제나 마신다'고 응답한 사람은 31.7%에 그쳤으며, 술집에 가도 맥주를 전혀 마시지 않는다고 응답한 대상자도 29.8%나 있는 것으로 나타남.

 

술집에서 가장 먼저 주문하는 주류 종류

자료원: 주식회사 오리콘 ‘술에 관한 의식조사’

 

 ○ 맥주 고유의 맛으로 인식돼 온 쓴 맛이 맥주 기피 현상의 주요 원인

  - 이 조사에 따르면, 맥주를 마시지 않는 이유로 '맥주 맛을 좋아하지 않아서'라고 답한 응답자가 68.7%로 가장 많았으며, 두 번째 이유로는 '쓰기 때문'이라는 응답자가 많았음.

  - 맥주를 마시지 않는 응답자 중 51.4%가 ‘추하이·사워’(소주에 탄산을 섞은 것이 추하이, 증류주에 레몬 주스 등을 첨가해 산미를 가미한 것이 사워)를 마시며, 이어서 칵테일, 매실주, 과실주를 마시는 것으로 나타남. 이 술들의 공통점은 모두 ‘달콤하고 마시기 쉬운 술’이라는 것

 

□ ‘맥주는 쓰다’라는 고정관념을 깨뜨린 ‘플레버 맥주’ 큰 인기

 

 ○ 노년층의 맥주 소비량 대비, 젊은 세대의 맥주 소비가 현저히 낮아

  - 일본 총무성 조사에 따르면, 세대주가 60세 이상인 가정의 맥주 소비량은 연간 60.2ℓ인 것에 반해, 29세 이하 가정에서는 27.1ℓ에 그쳐 ‘젊은 세대의 맥주 이탈’이 진행되고 있는 것으로 나타남.

  - 일본 맥주업계는 이와 같은 젊은 층의 맥주 이탈을 막기 위해 유럽으로부터 과일이나 초콜릿 등과 같은 단맛이 나는 ‘플레버 맥주’ 수입을 확대하고 있는 동시에, 자체 제조를 통해 플레버 맥주를 시장에 잇따라 출시하고 있음.

 

 ○ 은은한 레몬 향을 가미한 플레버 맥주가 주류

  - 기린 맥주는 작년 가을, 세븐&아이 홀딩스와 공동 개발한 레몬 맛 발포주 ‘기린 플레비아 레몬&호프’를 출시했으며, 이 상품은 ‘쓴 맛이 적고 레몬향이 나면서 은은하게 달콤한 것’이 특징. 20~30대 남녀를 주요 소비자층으로 삼고 있으며, 한 손으로 병을 잡고 폼나게 마실 수 있도록 용기를 디자인

  - 산토리 맥주는 올해 3월, 레몬 풍미와 맥주 풍미를 조화시킨 ‘산토리 라도라’를 출시. 라도라는 원래 독일인들이 전통적으로 즐겨 마시는 맥주로, 최근 유럽에서 젊은 층이나 여성을 중심으로 인기를 끌고 있음.

  - 한편, 다른 제조사와는 달리 아사히 맥주는 토마토가 들어간 발포주 ‘아사히 레드아이’를 출시. 가고메와 공동 개발했으며 엄선한 토마토 과즙을 사용하고 있음.

 

일본 국내 제조사의 주요 플레버 맥주

 

 ○ 해외로부터의 수입도 잇따라

  - 젊은 층의 달콤한 맥주 선호 경향을 반영해 해외로부터의 플레버 맥주 수입도 확대

  - 아사히 맥주가 업무용으로만 판매하는 벨기에 맥주 ‘벨 뷰릭’은 체리가 혼합된 루비색 맥주로 산미와 달콤함이 특징임. 그레이프프루트 주스가 들어간 독일 ‘쉐퍼호퍼 그레이프프루트’도 쓴맛이 적고 감귤류 계통의 산뜻한 맛으로 인기를 끌고 있음.

  - 일본 국내 맥주 제조사들은 향후 소비자 사이에서 플레버 맥주의 인지도가 높아지면 시장규모는 확대될 것으로 예상. 특히, 종래의 쓴 맥주를 기피하는 젊은 층이나 여성을 주요 타깃으로 삼고 상품 개발에 박차를 가하고 있음.

 

□ 시사점

 

 ○ 건강지향, 여성의 사회생활 확대 추세 등이 ‘마시기 쉽고 도수가 낮은 술’ 선호로 이어져

  - 낮은 도수의 소주가 한국에서 인기를 끌고 있는 것과 같이, 일본에서도 젊은 세대와 여성층을 중심으로 ‘마시기 쉽고, 쉽게 취하지 않는 술’이 선호되고 있음.

  - 이러한 경향은 노동력 부족으로 인해 여성 노동력의 중요성이 날로 높아지고 있는 일본의 사회현상을 감안했을 때 당분간 지속될 것으로 예상됨.

  - 일본 시장을 겨냥한 한국의 소주나 막걸리 제조 시, 이와 같은 일본의 트렌드를 반영할 필요가 있음.

 

 ○ 고정관념을 버려야 일본 시장에 맞는 제품 생산 가능

  - 누구나 맥주는 쓴 맛의 음료라고 생각해왔으며, 쓴 것이 당연한 것으로 받아들여져 왔음.

  - 그러나 시대가 변하면서 ‘쓴’ 것이 싫다라는 젊은이들이 증가하게 됐고, 쓰지 않은 맥주가 인기를 끌며 판매량이 높아지고 있음.

  - ‘맥주는 쓰다’와 같은 고정관념은 많은 제품과 서비스에 존재하고 있으며, 이와 같은 고정관념을 버리는 것에서부터 획기적인 상품 개발이 가능할 것으로 예상됨.

 

 

자료원: 산케이신문, 일본 맥주 주조조합, 오리콘 여론조사, 일본 총무성 통계, 각사 홈페이지, KOTRA 도쿄 무역관 자료 종합