독일에서 인기 있는 우리 제품(2) – 화장품 편

- 입소문과 한류를 타고 까다로운 유럽 화장품 시장 진출 –
 

□ 독일에 첫 한국 화장품 브랜드 매장 개점, 그 반응은?

 ○ 국산 화장품 브랜드 미샤, 지난 2월 독일 잉골슈타트에 오프라인 매장 개점

  - 독일 1호 가맹점으로, 현지 독일인이 시장성을 보고 미샤 측에 먼저 연락해 독일 판권 획득, 현재 독일 남부 AUDI 도시로 알려져 있는 잉골슈타트에 개점

  - 에이블 C &C사가 운영하는 브랜드인 미샤(MISSHA)는 현재 체코, 폴란드, 독일 등 유럽 7개국에 매장을 운영하고 있으며, 유럽 최대 시장인 독일을 기점으로 점진적인 확대를 준비 중

미샤 잉골슈타트 매장 내부

 자료원: Innenstadtfreunde Ingolstadt e.V.

 ○ 독일 현지 소비자 반응은?

  - 매장을 운영하는 Hetke 씨는 오프라인보다는 온라인 매출이 아직까지는 더 높은 편이며, 블로그, SNS 등을 통한 온라인 마케팅을 집중적으로 진행하고 있다고 함.

  - 현재 오프라인 매장이 위치해 있는 독일 남부 인근 대도시인 뮌헨이나 뉘른베르크에서 제품 구매를 위해 방문한다고 함.

  - 일반적으로 독일 및 유럽 권 고객의 경우 아시아 제품 사용에 대한 불신이 있는 편이나 기초 라인 사용을 통해 자체적인 피부 테스트를 해본 후 매우 만족한다고 함.

  - 동물실험을 하지 않고, 순한 제품라인이 많은 것이 유효한 것으로 보이며, 한 번 사용한 고객은 대부분 재구매율이 높다고 함.

  - 담당자는 한국 제품이 유럽에서 좋은 피드백을 받고 있으며 트렌드에 오픈돼 있는 젊은 세대, 그리고 K-POP을 선호하는 소비자 계층으로부터 인기가 있다고 전함.

  - Hetke 씨는 온·오프라인 멀티채널 판매전략과 다양한 미디어 노출을 통해 브랜드 인지도를 높이고, 고객층을 확보하고 있으며, 구매력이 높고 인구가 많은 대도시인 뮌헨, 함부르크, 베를린에 추가로 로드샵을 개점할 계획이라고 함.

□ 독일에 화장품을 수출하는 것은 정말 어려운가?

 ○ 오랜 시간이 소요되는 진출 준비, 요구조건에 대한 사전 이해 필요

  - 이광섭 에이블 C &C 해외사업부 팀장은 일반적으로 미샤 제품이 수출되는 동남아·중국과는 달리 유럽의 경우 화장품에 대한 안전성평가가 엄격하고, 제출 자료(Safety Assessment)가 많아 현지 수입 에이전트를 후속 지원하는 데 많은 시간이 걸렸다고 전함.

  - 이광섭 팀장은 내수시장 위주였던 국내 화장품 기업들이 최근 들어 수출물량이 크게 늘었으나 까다로운 EU 요구조건에 대응하는 데에는 철저한 사전준비가 필요하다는 의견

 ○ 화학물질 사용에 엄격한 유럽연합, 화장품에 대한 규제는 따로

  - 일반적으로 화학혼합물질인 화장품의 경우, 연간 수입 규모(완제품에서 화학물질 비중)가 1톤을 넘지 않고 특별히 사용이 제한적인 화학물질이 아니라면 REACH나 CLP 규정 의무 이행이 필요없음.

  - 그러나 화장품에 대한 유럽연합 규제(EU Regulation 1223/2009, 2013년 7월 13일 발효)가 따로 있어 완제품별로 신고절차를 따를 의무가 있음.

  - 화장품에 대한 유럽연합 규제는 몇 차례 개정을 통해 동물실험을 전면 금지(동물실험이 필요한 경우 대체가 불가능함에 대한 구체적인 근거 제시 필요), 나노물질 표기 의무화를 도입해 강화된 바 있음.

  - 규제의 특징은 크게 ① 전자적 신고체계 도입, ②CPSR(Cosmetic Product Safety Report)를 포함한 PIF (Product Information File) 도입, ③ 동물실험을 실시한 물질의 전면 사용 금지로 볼 수 있음.

 ○ 규제 및 기술지침서의 내용에 대한 전반적인 이해와 적극적인 대응책 필요

  - KIST 유럽연구소 유재원 연구원은 전세계 화장품 산업을 선도하고 있는 EU 시장에 대한 국내 화장품 기업 진출은 글로벌 시장 경쟁력 강화와 사업 확장을 위해서는 규제대응 필수라고 전함.

  - 대기업의 경우 수십 가지가 넘는 다양한 제품에 대해 EU에서 요구하는 조건에 빠르게 대응할 수 있으나, 국내 중소기업의 경우 제반서류 작성에 어려움이 있을 것으로 보고 있음.

  - 연구원은 현지 진출을 위해서는 REACH 규정과 마찬가지로 현지에 여러 가지 상황에 대응할 수 있는 법적대리인(책임자, 현지 에이전트가 될 수도 있음)이 필요한데, 신뢰할 수 있는 책임자의 선임이 매우 중요하다고 전함.

  - KIST 유럽연구소는 이러한 규제에 적극 대응할 수 있도록 국내 기업 대상으로 세미나를 개최하거나, 대응 사례 발생 시 원만한 해결을 위한 지원을 하고 있으므로 수출을 희망하는 기업의 경우 상세한 컨설팅이 가능할 것으로 보임.

  - 상담을 희망하는 기업은 무역관으로 연락, 혹은 KIST 유럽연구소 환경안정성 사업단에 문의 바람(KIST 유럽연구소 김상헌 그룹장, 전화: 49/(0)681/9382-334, 이메일: shkim@kist-europe.de)

화장품에 대한 유럽연합 규제 변화

자료원: 유럽연합 집행위원회

□ 독일 화장품 시장, 화장품 한류 가능할까?

 ○ 독일 화장품 시장 현황

  - 독일 화장품 시장 매출은 매년 1~3% 소폭 상승해 2014년 130억 유로(한화 약 17조 원) 기록, 글로벌 4위, 유럽 최대 시장임.

  - 화장품 산업 관련 기업은 2013년 기준 1만9742개인데 반해, 직업교육을 받은 미용전문가(Cosmetician)의 수는 연간 약 714명으로 적은 편

  - 전체 생산량에서 수출비중은 약 40%이며, 주유 수출국은 영국, 러시아, 프랑스, 오스트리아, 스위스, 폴란드 순임.

  - 주요 수입국은 프랑스(14억 유로), 영국(5억 유로), 스위스(4억 유로), 이탈리아(3억2000만 유로), 폴란드(2억4000만 유로), 미국(2억4000만 유로) 순임.

  - 아시아권에서는 중국에서의 수입비중이 6937만 유로로 제일 크지만 독일화장품협회 및 업계에서는 유사상표나 모조 브랜드에 대한 우려가 큼, 모조품의 경우 품질을 보장할 수 없고 피부질환 등 부작용이 일어날 수 있어 소비자들에게 아마존 등 인터넷을 통해 구매하는 제품에 대해 꼼꼼한 확인이 반드시 필요하다고 강조

유럽 국가별 화장품 시장 규모

(단위: 십억 유로)

자료원: Cosmetics Europe

독일 화장품 제품군별 매출 추이

             (단위: 백만 유로)

자료원: IRI

 ○ 독일 화장품 시장 주요 키워드는 품질, 순함 그리고 온라인 마케팅

  - 독일 패션·뷰티 잡지인 Brigitte에서 약 7천 명의 독일 여성을 대상으로 설문조사 실시, '어떤 브랜드의 화장크림 제품에 호감을 가지는가'라는 질문(복수응답가능)에 약 36%가 존슨엔존슨사 브랜드인 'bebe'라고 응답. 2위로 'Nivea pure &Natural'이 34%, 현재는 Beiersdorf 계열사이자 100년이 넘는 역사를 가진 립밤 전문 제조사 'Labello'가 34%, 독일 시장점유율 5.9%를 차지하는 '로레알 파리스' 사가 28%, 프록터엔갬블 계열사인 'OLAZ', 'Nivea Visage', 대표적인 약국 브랜드인 'Vichy'가 각각 27% 응답률 기록

  - bebe의 경우 젊고 여린 피부관리에 좋은 순한 제품임을 강조, 브랜드 이미지를 구축해 높은 인지도를 얻었음. 니베아의 경우에도 pure &Natural 라인을 통해 친환경적, 순한 브랜드 이미지 창출

  - 피부과 테스트 및 현지 테스트 전문잡지 등을 통해 안정성과 기능성을 보증하는 약국 브랜드, 천연화장품을 표방하는 Yves Rocher, Florena, Kamill 등의 브랜드 또한 높은 인지도를 가지고 있음.

  - 독일화장품협회 회장 Stephan Seidel은 소비자들은 하루가 다르게 디지털화되고 있다고 전하며, 업계도 변화하는 모바일 사회의 요구를 이해하고 온·오프라인 멀티채널 플랫폼을 활용하는 등 유통의 다변화가 필요함을 강조

  - 독일화장품협회에 의하면 20대 여성의 약 62%가 소셜 네트워크를 통해 제품 구매에 대한 영감을 받으며 특정 선호제품에 대한 정보는 블로그, 포스트, 링크를 통해 확산되고 있음.

□ 전망 및 시사점

 ○ 한국 화장품에 대한 관심이 증가하는 중. 독일 현지 에이전트, 토니몰리, 더페이스샵 등 한국 브랜드 수입 추가 희망

  - ELLE, Brigitte 등 현지 주요 뷰티 매거진에서는 최근 '한국 여성, 아름다움의 비밀', '새로운 뷰티 트렌드: 한국인처럼 화장하기' 등의 기사를 통해 한국 화장품 및 화장법에 대해 집중 조명하고 있으며, 34만 명의 구독자가 있는 독일 한 여대생의 유튜브 채널에서는 특정 한국 화장품과 화장법에 대한 리뷰를 하는 등 현지에서도 한국 제품에 대한 관심이 일고 있음.

  - 이에 현지 수입상들은 토니몰리, 더페이스샵 등 한국에서 인기 있는 브랜드들의 추가 수입 의지를 내비침. 미샤와 같이 현지 인증에 대해 이해하고 있고, 장기간이 소요될 수 있는 절차에 대한 인내와 부담을 함께 질 수 있는 브랜드였으면 좋겠다고 전함.

  - 한 수입 에이전트는 최근 독일 최대 화장품 전문 유통업체(독일 약 1200개, 유럽권 약 800개 매장 보유)인 D사와 한국 브랜드의 온라인 판매에 대해 긍정적으로 논의하고 있다고 전하며, 유럽 유명 브랜드들과 견주어 한국 브랜드의 경쟁력이 떨어지지 않음을 입증함.

 ○ 현지 규제와 트렌드에 대한 이해를 통해 철저한 사전준비는 필수. 성공적인 유럽 진출을 위해서는 까다롭더라도 현지 시장 요구조건들을 최대한 만족시키는 것이 중요함.

  - 현지 수출 절차나 규제에 대한 이해를 위해 무역관과 연구소 등이 상담과 자료를 지원하므로 우리 기업의 적극적인 활용 바람.

자료원: 바이어 인터뷰, KIST Europe 인터뷰, 유럽연합 집행위원회, EUROSTAT, 독일화장품협회 및 KOTRA 함부르크 무역관 자료 종합