늘어가는 히스패닉 인구, 마이애미 슈퍼마켓을 점령하다

- 마이애미, 히스패닉계 소비자를 대상으로 한 현지 유통망 발달 -

- 미국 진출 시, 각 지역의 중대형 현지 유통망 진출도 타진해봐야 -

□ 작지만 강한 마이애미의 현지 히스패닉 슈퍼마켓

 ○ 히스패닉 인구가 주류를 이루는 마이애미에는 이들을 대상으로 설립된 작은 유통업체들이 점차 중대형 유통망으로 성장해 사우스 플로리다의 독특한 풍경이 됐음.

  - 마이애미는 중남미와 가깝다는 지리적 여건 상 쿠바계 히스패닉을 중심(전체 히스패닉 인구 중 34.4%가 쿠바계)으로 베네수엘라, 콜롬비아 등 다양한 중남미 국가 출신의 인구가 다수를 차지하고 있음.

  - 이러한 인구 구조 특성을 바탕으로 마이애미에는 미국의 다른 지역보다 히스패닉 소비자를 중심으로 한 중대형 소비, 유통망이 발달해 있음.

히스패닉 소비자를 타깃으로 한 마이애미의 슈퍼마켓

자료원: 각 사 웹사이트

 ① Navarro_Discount Pharmacy

  - Navarro는 CVS, Wallgreens와 같은 약국체인 유통업체로 1940년대에 쿠바 설립을 시작으로 마이애미에서 사업을 확장해 현재는 연매출 약 3억5000만 달러를 달성하는 지역 중견기업으로 성장함.

  - 지난 2014년에는 CVS에 합병됐으나, CVS는 합병 이후에도 Navarro의 인지도와 브랜드 파워를 인정해 Navarro의 이름을 유지함.

  - 매장 내 대부분의 제품이 스페인어로 표기돼 있기 때문에 용어가 어려울 수 있는 의약품의 구매가 용이하고 처방전이 필요한 약의 경우 익숙한 언어로 약사의 설명을 들을 수 있다는 이점을 가지고 있음.

 ② Sedanos

  - 1961년, 쿠바인에 의해 마이애미에 설립된 슈퍼마켓으로 당시에는 작은 시장이었던 히스패닉 슈퍼마켓을 틈새시장으로 공략해 현재는 사우스 플로리다에 30여 개의 매장을 두고 있고, 미국 내에서 히스패닉 슈퍼마켓 중 가장 크고 넓은 유통망을 보유하고 있음.

  - 히스패닉 소비자들이 주식으로 하는 쌀, 콩 등을 미국의 일반 슈퍼마켓에서는 구하기 힘든 큰 포장단위로 구비해놓고 있으며, 정육파트에도 주로 히스패닉 소비자들이 선호하는 종류의 고기와 그 부위로 진열돼 있음.

 ③ Publix Sabor

  - 플로리다 주의 대표적 식료품 유통체인인 퍼블릭스(Publix)도 2005년부터 사우스 플로리다 지역에만 ‘Publix Sabor’ 브랜드를 따로 오픈해 사우스 플로리다의 중남미 인구를 타깃으로 공략 중임.

  - 히스패닉 이민자뿐만 아니라, 미국에서 나고 자란 히스패닉 2, 3세대들은 꼭 히스패닉 제품만 선호하지는 않기 때문에 품목의 다양성을 갖추고 더 많은 층의 소비자를 끌어들이고 있음.

□ 뚜렷한 소비자층 분석으로 소비자의 니즈 겨냥

 ○ 이러한 슈퍼마켓들은 ‘히스패닉’이라는 소비자의 명확한 특성을 바탕으로 하기 때문에 이를 바탕으로 제품 구성과 진열 등을 달리해 성공할 수 있었음.

 ○ 히스패닉 소비자는 대가족을 이루어 사는 특징이 있어 한 가구에 3세대가 모두 모여 살거나, 같은 지역, 도시에 가족, 친지와 가까이 지내는 성향이 있음.

  - 이러한 성향을 반영해 히스패닉 슈퍼마켓에서는 미국의 일반 슈퍼마켓에서는 찾아보기 힘든 대용량 포장의 쌀과 콩, 고기 등이 진열돼 있음.

자료원: KOTRA 마이애미 무역관

  - 알로에, 구아바, 망고 등 열대과일을 주재료로 한 과일주스도 주로 히스패닉 소비자들이 선호하는 품목으로 다양한 제품라인을 갖춰놓고 있음.

자료원: KOTRA 마이애미 무역관

  - 중남미 인구의 대부분이 가톨릭을 종교로 삼고 있고 이를 중요하게 여기기 때문에 슈퍼마켓에도 이와 관련한 장식품과 초, 서적 등을 판매하고 있음.

자료원: KOTRA 마이애미 무역관

□ 시사점

 ○ 이러한 현지 슈퍼마켓은 히스패닉 인구가 주류를 차지하는 마이애미의 지역적인 특성을 뒷받침해 분명한 타깃 소비자 구분과 소비자의 니즈 분석을 통해 성공한 사례라고 할 수 있음.

  - 품목별 타깃 소비자의 인종, 종교적, 문화적 성향, 희망진출 지역의 조건, 특성 등의 분석을 선행해 이에 맞는 마케팅전략을 설정할 수 있어야 함.

 ○ 타깃 소비자의 인종 등 계층이 다르다면 내용물이 같은 제품이더라도 한국에서의 제품을 그대로 사용할 것이 아니라 제품의 포장 방법, 색깔과 문구 등을 달리해 판매하는 것도 전략이 될 수 있음.

 ○ 미국의 슈퍼마켓 등 리테일 유통체인의 진출을 희망한다면 각 주, 지역별로 상대적으로 작지만 건실한 규모의 지역 유통망도 있기 때문에 진출 유통망 타진 시 내셔널브랜드 유통망뿐만 아니라, 지역 체인점으로의 진출도 고려해볼 수 있을 것임.

자료원: Census, KOTRA 마이애미 무역관 자료 종합