3대 키워드로 본 中 과일소비 트렌드 분석

- ① 유기농과일: 식품계 웰빙고객 바람 -

- ② 수입과일: 중국 신토불이 과일시장 위협 -

- ③ 과일배달: 젊은 세대, 과일소비 신(新) 트렌드세터 -

 

 

 

□ 첫 번째 키워드: 유기농 과일

 

 ○ 중국 소비자들의 소득수준 향상과 건강에 대한 관심이 높아지면서 유기농 과일시장은 꾸준히 성장 중

  - 유기농 과일은 화학비료나 농약을 거의 사용하지 않고 채소나 과일을 기르는 농법으로 일반재배 방식에 비해 과일의 단가가 높으나 소비자들이 점점 과일의 맛, 영양, 안전성 모두를 고려하게 되면서 가격이 비싸지만 건강에 유익한 유기농 과일을 선호하고 있음.

 

※ 알아두기: 유기농의 유래 - 유기농 농업은 20세기 1930년대 영국의 Howard 박사가 긴 연구 끝에 최초로 고안한 방법으로 본격적인 유기농법 연구는 1940년대부터 진행됨. 1972년 독일에 본부를 둔 국제유기농운동연맹(IFOM)이 설립되면서 전 세계적으로 유기농에 대한 관심이 고조됨. 국제유기농운동연맹(IFOM)은 전 세계 116개국의 850여 단체가 가입한 세계 최대 규모의 유기농업운동단체로 유기농업의 원리에 바탕을 둔 생태적·사회적·경제적 유기농업 실천을 지향하며 유기농업의 기준 설정, 정보 제공 및 기술 보급, 국제 인증 기준과 인증기관 지정 등의 역할을 하고 있음. 주로 국제유기농운동 지원을 하며, 3년에 한 번씩 세계유기농대회를 개최하기도 함.

 

 ○ 중국의 유기농 과일시장 가파른 상승세를 보여

  - 국가통계국(国家统计局)에 따르면 2013년 중국의 유기농 과일시장 규모는 48억 위안이며, 2018년에는 시장규모가 132억 위안에 달할 것으로 전망함.

  - 매번 식품안전문제가 불거질 때도 과일은 지금껏 상대적으로 안전문제에 연루되지 않은 청정지역으로 분류됐음. 그러나 올해 초 독이 든 딸기, 수박이 시중에 유통됐다는 중국 언론들의 대대적인 보도와 농약과 화학비료을 기준보다 과다 사용한 농장들이 정부에 적발되면서 과일 안전성 문제 또한 대두되는 상황으로 유기농 과일을 찾는 소비자들이 늘어남.

 

2014~2018년 중국 유기농 과일시장 예측규모

(단위: 억 위안)

자료원: 中国产洞察网

 

 ○ 중국 정부, 소비자들을 안심시키기 농식품 전반에 걸쳐 위생조사 실시해

  - 중국 농식품 안전에 대한 중국 소비자들의 불안감 증폭과 외국 언론까지 중국의 농식품 안전성에 대해 우려를 표명하면서 중국 정부는 2015년 1월 29일 농산품 품질 안전문제에 대한 성명을 발표함.

  - 농업부의 정례 모니터링 데이터에 따르면 2014년 모니터링 범위가 확대되고 매개변수가 증가한 상황에서 주요 농산품 모니터링 합격률은 96% 이상을 나타냈으며, 이는 중국 농산품의 품질이 비교적 높은 수준이고 전반적으로 안전함을 나타내고 있다고 발표함.

 

※ 알아두기 - 2014년에 농업부는 4차례에 걸쳐 농산품 품질 안전 정례 모니터링을 실시함. 전국 31개성(구, 시)의 151개 대·중도시에서 거래하는 5가지 유형 제품 중 117개 품종의 94항 지표에 근거해 샘플 4만3924개를 조사한 결과 전체 합격률이 96.9%에 달했다고 발표함. 이 중에서 채소, 육류와 가금류, 수산물의 모니터링 합격률은 각각 96.3%, 99.2%, 93.6%였고, 과일, 차의 합격률은 각각 96.8%, 94.8%였음.

자료원: 人民网

 

 ○ 유기농 과일 인증은 어떻게 받나

  - 중국은 식품의 안전등급을 크게 4가지 단계로 나눠 관리하고 있으며, 유기농 식품은 식품안전등급에서 가장 상위 항목에 위치함.

  - 2004년까지 중국은 기관마다 자체적으로 유기농 제품 인증을 실시하는 등 통일된 국가 표준이 없었음. 그러나 유기농 산업이 점차 성장하면서 중국 정부는 국가인증감독관리위원회(国家认证认可监督管理委员会)를 설립해 유기농식품인증 규범《有机食品认证规范》을 수립함. 1년 동안 의견수렴과 시행착오 과정을 거쳐 2005년 유기농 국가표준 세칙《GB19630.1-4, 2005》을 공표함.

  - 국가표준에 따라 유기농 상품은 재배, 유통, 관리 등 소비자에게 유기농 식품이 인도될까지 유기농 국가표준 세칙을 적용받음.

 

중국 유기농 상표 로고 및 중국식품 안전등급 그림

 

자료원: KOTRA 상하이 무역관

 

 ○ 유기농 과일 주력 수비군은 소득수준이 높은 중산층

  - 유기농 과일은 화학비료, 농약을 전혀 사용하지 않고 자연친화적 방법을 재배하기 때문에 인력과 자본이 많이 소요됨. 유기농 과일은 일반 과일에 비해 2~5배 정도 비싼 가격대를 형성하고 있어 소득수준이 높은 중산층, 그 중에서도 아이를 키우는 젊은 여성들이 주력 소비군임.

  - 중국의 경제가 급속히 커지면서 중산층의 숫자도 크게 증가함. 현재 중국의 중산층 비율은 약 23%에 달하며, 전문가들은 2020년쯤이면 중국 중산층의 비율이 40%까지 늘어날 것으로 내다봄. 중국산업통찰망(中国产业洞察网)에 따르면 2015년에는 유기농 과일의 가격이 약 10% 오를 것으로 전망되면서, 소득수준이 높은 중산층을 중심으로 한 소비가 더욱 뚜렷해질 것으로 보임.

 

□ 두 번째 키워드: 수입과일

 

 ○ 중국 수입과일 시장규모 큰 폭 성장, 동남아·남미국가가 주요 수입국

  - 중국해관(中国海关)에 따르면 중국 수입과일 시장규모는 큰폭으로 성장해 2014년 중국 대륙에 수입된 과일량은 340만 톤, 수입액은 43억 달러로 집계됨. 주요 수입국으로는 태국, 칠레, 베트남, 필리핀 순임.

  - 주요 수입국 중 태국의 대중국 과일 수출규모가 단연 독보적임. 태국의 대중국 과일 수출액은 10억 달러에 이르며, 에콰도르는 주요 수입국 중에서 대중 수출 증가세가 가장 높은 국가로 전년대비 828% 증가함.

  - 2014년 홍콩의 과일 수입량은 160만 톤, 수입액 22억 달러로 집계됨. 주요 수입국으로는 태국, 칠레, 필리핀, 미국 등으로 중국 대륙과 비슷했음. 그 중 페루와 남아프리카 공화국은 대중국 및 대홍콩 수출량이 전년대비 2배 이상 증가함.

 

 ○ 어떤 과일이 많이 수입됐나

  - 2014년 중국 대륙에 가장 많이 수입된 과일은 바나나였으며 포도, 두리안, 앵두가 뒤를 이었음.

  - 이중 바나나의 수입량이 가장 많이 증가했으며 필리핀, 에콰도르를 통해서 주로 수입됨. 홍콩의 경우 수입과일 상위 10개 품목 중 7품목은 중국과 동일했고 나머지는 딸기, 배, 사과였음.

  - 2014년 수입량 증가폭이 가장 컸던 품목은 전년대비 400.1% 증가한 스페인산 체리였으며, 3년 연속 400%가 넘는 성장세를 보임. 레몬(라임)이 전년대비 319.1% 증가해 뒤를 이었으며 블루베리, 바나나, 앵두의 성장세 역시 돋보였음.

 

2014년 주요 수입국 및 주요 수입과일 TOP 10

순위	국가	순위	과일
1	태국	1	바나나
2	칠레	2	포도
3	베트남	3	두리언
4	필리핀	4	앵두
5	미국	5	키위
6	페루	6	망고(구아바, 망고스틴)
7	에콰도르	7	오렌지
8	남아프리카공화국	8	레몬(라임)
9	뉴질랜드	9	파인애플
10	호주	10	자두(프룬)

자료원: 중국해관

 

 ○ 수입과일의 인기요인은 가격경쟁력과 소비방식 다양화

  - 첫 번째, 중국은 뉴질랜드, 태국, 인도네시아, 베트남, 칠레와 FTA를 체결하면서 수입과일의 품목이 다양해지고 가격경쟁력을 갖추게 되면서 대중화됨.

  - 두 번째, 수입과일의 경우 계절에 구애받지 않아 중국산 과일의 대체 소비가 가능해 소비자들이 사계절 내내 다양한 과일을 즐길 수 있음.

  - 세 번째, 고도성장시기에 성장한 젊은 세대들의 수입식품 경험 증가에 따른 소비자들의 입맛 변화 역시 일정 부분 영향을 미친 것으로 보임.

  - 네 번째, 사과나 배처럼 껍질을 깎아먹던 과일 소비문화가 최근에는 소비자들이 빙수, 스무디, 과일음료 등으로 과일의 소비방식이 다양화되면서 주원료로 사용되는 수입과일의 판매량도 덩달아 급증함.

  - 다섯번째, 식품안전성 다시 대두. 최근 중국은 또 다시 가짜 배추, 가짜 달걀이 등장하면서 유통과정과 검역이 까다로운 수입식품에 대한 선호도가 점점 증가하고 있음.

 

 ○ 수입과일만을 전문적으로 판매하는 개인 ‘代购’(대리판매) 성행

  - 최근에는 수입과일만을 전문적으로 판매하는 개인 대리판매상들이 늘어나고 있음. 이러한 개인판매상들은 소비자들에게 보다 저렴한 가격에 판매하고 있으나 식품의 출처가 불분명함.

  - 수입과일의 경우 중국해관의 까다로운 검역과정을 거친 후 수입과일 전문상표가 부착되지만 개인 대리상에서 판매하는 식품들은 이런 전문상표가 부착돼 있지 않은 경우가 많음.

  - 최근에는 온라인으로 수입과일 상표가 암암리에 거래되고 가짜 상표도 등장하는 등 부작용 사례가 속출하고 있음. 안정성을 위해서는 개인 대리상보다는 전문 수입업체 혹은 대형 유통마트를 통해 구입하는 것이 바람직함.

 

 ○ 수입과일 규모는 앞으로도 계속 성장할 것

  - 2014년 기준 자유무역협정 등과 같은 무역우대정책으로 수입된 수입과일 규모는 160억 달러로 전년대비 22.3% 증가함.

  - 중국은 아세안, 동남아시아국가연합 10개국 사이에 체결한 자유무역협정(CAFTA), 대만과 체결한 ECFA 등 일찍이 다른 국가들과 자유무역협정을 체결하면서 농산품 시장을 개방함. 앞으로 더욱 많은 국가와 자유무역협정을 체결할 예정으로 수입과일의 규모는 더욱 커질 전망

  - 2015년부터 칠레에서 수입되는 모든 과일에 무관세가 적용되면서 500g당 100위안이었던 칠레산 앵두는 2015년부터 20~30 위안, 블루베리는 500g당 400위안에서 100위안으로 가격이 대폭 하락함. 이처럼 무관세를 등에 업은 수입과일의 공세가 계속될 것으로 전망됨.

  - 젊은 층을 중심으로 카페에서 판매하는 디저트 문화가 큰 인기를 구가하면서 과일스무디, 과일빙수의 주 원료인 수입과일의 판매량은 계속 증가할 것으로 보임.

 

□ 세 번째 키워드: 과일 배달

 

 ○ 젊은 세대와 중산층을 중심으로 온라인 과일 배달 서비스 이용률 증가

  - 2013년 중국 식품류 전자상거래 규모는 130억 달러를 기록함. 전자상거래의 대중화와 바쁜 현대인들의 일상이 맞물리면서 과일까지도 온라인 주문을 통해 배달해 먹는 소비자들이 점차 증가하고 있는 추세

  - 기성세대와는 다르게 인터넷과 모바일에 친숙한 젊은 세대들은 신개념 과일 소비 및 유통 문화를 만들어 내고 있음.

  - 온라인과 모바일을 통해서 구입하는 것에서 더 나아가 최근에는 과일 전문 배달업체에 회원으로 등록을 한 후 정기적으로 과일을 받아 먹는 서브스크립션(subscription) 서비스도 등장함.

  - 한국에서는 유료회원으로 등록해 정기적으로 식품 등을 집에서 배달 받아보는 서비스가 최근 큰 유행으로 자리잡음. 중국 또한 이러한 서비스가 운영 중이나, 한국처럼 정기적으로 배달받는 소비자는 아직까지 많지 않음.

 

※ 알아두기: 서브스크립션(subscription) 서비스 - 기존에는 신문∙잡지∙간행물 등 정기구독을 의미했으나 최근에는 유료 회원으로 등록해 화장품이나 식품 등을 정기적으로 집으로 배달받는 신개념 유통 서비스를 뜻함.

 

 ○ 과일 배달 인기요인: 클릭 하나로 다양한 혜택을 누릴 수 있어

  - 첫 번째, 스마트폰 보급의 대중화로 소비방식이 온라인으로 이전. 특히 ‘엄지족’으로 대표되는 젊은 세대들의 과일 배달 앱 이용률이 가장 높음.

  - 두 번째, 믿을 수 있는 품질. 중국은 앞서 언급했듯이 식품 안전성 전반에 걸쳐 소비자들의 불신이 자리잡고 있음. 그러나 앱의 경우 사진, 평점, 그리고 구매후기를 통해 보다 객관적인 정보를 습득할 수 있어 소비자들이 안심하고 과일을 구매할 수 있음.

  - 세 번째, 취급하는 과일 품목이 다양함. 제철과일, 수입과일 등 소매점이나 일반 마트에서 구하기 힘든 과일을 손쉽게 구매할 수 있음.

  - 네 번째, 철저한 위생관리와 깔끔한 포장. 대부분 업체들은 원산지에서 바로 재배해 물류시스템을 통해 소비자들에게 바로 공급하고 있으며 원산지, 재배과정, 배송절차를 소비자들에게 투명하게 공개하고 있음. 또한 PET 재질의 투명한 용기를 사용해 과일파손 위험은 줄이고 신선도는 높이면서 소비자들의 만족도가 높음.

  - 다섯번째, 다양한 우대혜택. 1+1 행사, 기념일 할인행사, 경품 추첨 등, 다양한 이벤트를 통해 소비자들은 저렴한 가격에 과일을 구매할 수 있음.

 

중국의 주요 온라인 식품(과일)배달 전문 업체

업체명	설명
슌펑요우쉬엔(顺丰优选)	슌펑 익스프레스(顺丰速运)가 2012년 설립한 온라인 전문 식품 판매사로 영유아 식품, 건강식품, 과일·채소류 등 다양한 식품을 판매하고 있음.
티엔티엔궈위안(天天果园)	티엔티엔궈위안(天天果园)은 2009년 설립돼 상하이에 본부를 두고 있음. 과일과 채소를 전문적으로 제공하는 인터넷 플랫폼 기반 기업으로 온라인에서 판매되는 과일의 80%가 수입과일임. 소비자들에게 원산지에서 재배된 신선한 과일을 배송하기 위해 자체 냉동보존고를 운영하고 있음.
번라이셩훠왕(本来生活网)	2012년 베이징에 설립된 온라인 식품 판매 회사로 과일·채소류, 영유아 식품, 가공식품, 고기류 등 다양한 식품을 판매하고 있으며 식품의 안전성을 매우 중시함.
메이웨이치치(美味七七)	상하이에 본부가 있으며 2013년에 설립됨. 과일·채소류, 유제품, 고기류, 수산류 등 다양한 종류의 식품을 판매하고 있으며, 과일·채소류의 경우 당일주문 당일재배의 방식을 채택하고 있음.
투어투어꽁셔(沱沱工社)	지우청그룹(九城集团)에 속해 있는 온라인 전문 식품판매사로 유기농 식품, 천연식품을 취급하는 것으로 유명함. 베이징과 상하이에 직접 유기농 농장을 운영하고 있으며 생산, 유통, B2C 판매 모두를 담당하고 있음.

자료원: KOTRA 상하이 무역관

 

 ○ 과일 배달 모바일 경쟁도 매우 치열해

  - 전자상거래를 기반으로 하는 대형업체뿐 아니라 소규모 업체와 개인 운영자들까지 앱을 개발해 소비자들이 스마트폰을 통해 손쉽게 과일을 구입할 수 있게 됨.

  - 중국의 대표적인 전자상거래 업체인 알리바바는 배달 전문 플랫폼 타오디엔디엔(淘点点)을 운영 중이며, 최근에는 과일만을 전문으로 배달하는 업체들이 앱을 출시하면서 경쟁이 가속화됨.

  - 대표적인 과일전문 배달 앱으로는 티엔티엔궈위안(天天果园), 번라이셩훠왕(本来生活网) 등과 같은 대표적인 온라인 식품 배달업체들이 있으며 자사 홈페이지와 앱에 과일 코너를 확대하고 홍보를 강화하고 있음.

 

天天果园 앱 사용기

자료원: KOTRA 상하이 무역관

 

○ 과일 배달시장 성장세, 창업의 문 두드리는 업체 많지만 실패 가능성 커

  - 현재 온라인 식품류 전자상거래 시장은 크게 ‘비즈니스 플랫폼(平台电商)’, ‘수직전자상거래(垂直电商)’, ‘전통마트 기반 O2O 전자상거래(传统超市的O2O电商)’ 3부류로 나눌수 있음.

  - 기존에 강력한 네트워크와 폭 넓은 소비자군을 보유하고 있는 비즈니스 플랫폼 업체(알리바바, 징둥), 2000년대 후반부터 식품만을 전문적으로 판매하고 있는 수직전자상거래 업체(本来生活网, 顺丰优选), 최근 중국 4위 대형할인마트 기업 화룬완지아(华润万家)의 식품 전자상거래 플랫폼 개설 등 업계 거두들이 경쟁이 매우 치열함.

  - 온라인과 모바일을 통한 과일 배달의 창업시도는 많이 이루어지고 있지만 대형업체들 틈바구니에서 살아남기가 현실적으로 매우 어려움.

  - 식품의 경우 기업입장에서 아무리 좋은 식품일지라도 소비자의 기호와 취향에 따라 선호도가 판이해 표준설정을 하기가 어려워 많은 자본이 소요됨.

  - 중국 마케팅 전문잡지 销售市场에 따르면 온라인 식품 전자상거래의 물류 손해액이 평균 5~8%에 달하며 식품의 특성상 신선도 유지를 위해 콜드체인 시스템을 구비해야 하기에 다른 물품에 비해 배송비용이 많이 소요됨.

 

□ 향후 과일소비 트렌드는?

 

 ○ 스마트해진 소비자들, 맛, 영양과 더불어 차별화된 서비스 원해

  - 단순히 계절에 따라 과일을 구매하던 소비특성은 사라진 지 오래. 똑똑한 소비자들이 늘어나면서 식품, 과일 등 물품을 구매할 때 맛, 영양소, 건강을 모두 고려하면서 유기농 과일 및 수입과일 시장은 앞으로도 계속 커질 것으로 보임.

  - 최근 중국의 젊은 소비자들은 과일을 구매할 때도 남들과는 다른 차별화된 서비스를 향유하고 싶어하며, 자신의 구매경험을 남들과 공유하고 싶어함.

  - 이를 위해 과일배달 업체들은 ‘다이어트용 과일 패키지’, ‘수입과일 패키지’ 등 특화된 차별화 서비스를 내놓으면서 소비자들에게 폭넓은 선택권을 제공하고 있으며, 소비자들과의 소통을 확대하기 위해 노력하고 있음.

  - 스마트해진 중국 소비자들은 앞으로도 과일뿐 아니라 제품 구매에 있어 자신의 가치를 인정받고 싶어할 것으로 보여, 제품의 품질에 스토리를 가미한 마케팅 방법이 더욱 각광받을 것으로 전망됨.

 

 ○ 바야흐로 앱의 시대, 소비자들의 능동적인 움직임 계속될 것

  - 그동안은 강력한 플랫폼을 구축한 포털 웹사이트가 사용자들에게 서비스를 제공하는 ‘웹의 시대’였다면 이제는 사용자가 자신의 기호에 맞는 기능과 서비스를 취사선택해 자신만의 차별화된 경험을 추구하는 ‘앱의 시대’로 변모하게 됨.

  - 앱의 시대에서는 서비스의 주도권이 사용자에게 있는 만큼 과일소비 영역에서도 마찬가지로 소비자들이 원하는 차별화 서비스가 더욱 늘어날 것으로 전망

  - 제3자 결제시스템의 보편화와 앱 문화 확산을 바탕으로 과일 판매업체들은 앞으로도 O2O(Online to Offline)서비스를 통해 온라인과 오프라인을 넘어 소비자들의 생활에 밀착하는 방식의 유통전략을 펼칠 것으로 예상됨.

 

□ 한중 FTA 시대, 우리 농식품 시장에 던지는 메시지

 

 ○ 중국의 농식품 교역규모 빠른 확대

  - 중국의 농식품 수입액은 2005년 200억 달러 규모에서 2014년 1000억 달러 규모로 증가했으며. 중국의 총수입액에서 농식품 수입액이 차지하는 비중도 2005년 3.03%에서 2014년 5.12%로 꾸준히 증가함.

  - 중국상무부(中国商务部) 2014년 중국농산품수출입통계 보고서에 따르면 2014년 농식품에서 식용채소류(食用蔬菜) 수입액은 전년대비 1.2% 증가한 25억7982만 달러, 식용과일 및 견과류(食用水果及坚果)는 전년대비 25.4% 증가한 51억4004만 달러, 채소∙과일 등은 전년대비 16.8% 증가한 7억8260만 달러를 기록함.

 

2010~2014년 중국의 농식품 수입액

            (단위: 백만 달러, %)

	2010	2011	2012	2013	2014
총수입액	1,393,909	1,741,624	1,817,344	1,759,364	1,963,105
농식품 수입합계	55,996	71,698	86,468	84,464	100,487
농식품 수입비중	4.02	4.12	4.76	4.80	5.12

주: 중국 수입 농식품 총액은 HS Code 2단위를 기준으로 농식품에 해당하는 18개 품목의 수입액 합계를 이용해 계산함. 중국상무부에서는 HS Code 분류 기준과 다르게 농산물 수입 통계를 집계하고 있으니 참고바람.

자료원: KITA 및 KOTRA 상하이 무역관  

 

 ○ 중국의 주요국별 농산물 수입액

  - 중국상무부(中国商务部) 2014년 농식품 수입통계 보고서에 따르면 중국은 주로 북미, 남미 그리고 아시아에서 농식품을 수입하고 있음.

  - 아시아는 약 18.77%를 차지하고 있으며 한국의 대중국 농산품 수출액은 2014년 전년대비 4.8% 증가한 7억6051만 달러를 기록했으며, 전체 중국 농식품 수입액에서 약 0.4%를 차지하고 있음.

 

2014년 중국 대륙별 농산물 수입액

(단위: 백만 달러)

자료원: 中国商务部

 

 ○ 한중 FTA 시대, 우리 농식품 시장의 효과적인 중국 시장 진출을 위해서는…

  - 한국의 대중국 수출이 중국의 총수입액에서 차지하는 수준은 비교적 높은 수준이나, 중국의 농식품 수입액에서 한국이 차지하는 비중은 2014년 기준 0.4%로 상당히 낮은 수준임.

  - 중국 농식품 수입시장은 1000억 달러를 넘는 세계 최대의 시장으로 우리에게는 큰 기회가 될 시장이므로 중국 정부의 검역기준과 통관절차를 철저히 파악해 시시각각 변화하는 중국의 정책 동향을 유심히 살펴볼 필요가 있음.

  - 최근 중국의 농식품 시장은 소비자들의 소득증가로 인한 안전식품에 대한 선호도가 점점 더 커지고 있어 수입 농식품은 더욱 확대될 것으로 예상됨. 여기에는 우리 농식품이 강점을 갖고 있는 가공 농식품도 포함돼 있어 향후 수출 확대로 연결이 가능할 것으로 전망됨.

  - 한중 FTA 시대를 맞아 우리 기업들은 중국의 농식품 수입현황과 각종 사례 분석을 통해 중국 진출 해법과 경쟁력 있는 수출 비즈니스 모델을 만들 필요가 있음.

 

 

자료원: 中国产业洞察网, 销售市场, 中国有机农业网, 中国海关, 人民网, KITA 및 KOTRA 상하이 무역관 자료 종합