이탈리아, 진격의 전자상거래 시장   

- 2014년 전자상거래 매출액은 8% 증가 -

 - 소비자 중심 서비스 제공을 통해 지속적 성장 전망 -

 

 

 

□ 이탈리아의 전자상거래(e-Commerce) 시장동향

 

 ○ 이탈리아 전자상거래 시장은 지속적으로 성장, 2014년 기준 전체 매출액 규모는 약 242억 유로로 집계

  - 전년 대비 8% 증가한 수치로 지속적으로 두 자리 수의 성장률을 유지하며 가파르게 성장한 전자상거래 시장은 2013년을 기점으로 각기 6%와 8%의 완만한 성장을 유지

 

이탈리아 전자상거래 시장 증가 동향

(단위: 10억 유로, %)

자료원: Casaleggio Associati, 2015

 

 ○ 전체 전자상거래 시장에서 가장 큰 비율을 차지하는 분야는 온라인 게임으로 전체의 49%를 차지함.

  - 뒤이어 여행이 30%, 보험은 7%, 가전제품이 4%, 온라인 종합쇼핑몰(예: 아마존, 이베이 등) 4%, 의류와 서적이 각기 2%를 차지하며, 식품 구매가 1.3%를 차지함.

  - 온라인 종합쇼핑몰은 전년 대비 55%의 매출액 증가를 보여 가장 큰 성장을 보였으며, 뒤이어 의류는 전년대비 30% 매출액이 증가한 것으로 집계됨.

 

이탈리아 전자상거래 분야별 매출 점유율(2014년 기준)

자료원: Casaleggio Associati, 2015

 

□ 2015년 이탈리아 디지털산업 트렌드 및 전망

 

 ○ 소비자 중심형 시장: 마켓플레이스와 배송

  - 2014년 전자상거래 시장에서 가장 큰 성장을 보인 곳은 아마존, 이베이와 같은 종합 온라인 쇼핑몰로 한 번의 접속을 통해 전 제품 구매가 가능한 플랫폼으로 인기. 이는 배송료의 부담이 높은 이탈리아 시장에서 묶음 배송을 통해 비용의 부담을 낮춘 것이 가장 큰 성장 요인으로 작용. 이 추세는 2015년에도 지속될 전망

  - 또한, 의류를 중심으로 한 개별 온라인 마켓에서도 배송 이벤트 시스템을 도입해 일정 금액 이상 구매를 할 경우, 고정 배송료를 책정함으로 소비자의 방문횟수를 늘려 마켓을 키워가는 전략을 사용

 

 ○ 유럽 시장의 통합: 해외사이트

  - 지난 5월, EU에서는 디지털 단일시장 전략을 발표하며 유럽 국가의 상이한 규제, 배송시스템 및 개인정보 보호, 소비자 보호 등 각종 규제 장벽을 헐고 단일시장화를 추진하기로 함.

  - 이를 통해 국가 간 온라인 판매 물품배송 배송비 가격투명성 개선 및 강화를 추진함으로써 소비자의 해외사이트 이용 증가가 예상됨.

 

 ○ 이용의 시공간적 편이성: 모바일기기

  - 2014년 모바일기기를 통한 매출액은 전체 전자상거래 매출의 13%를 차지, 전년인 2013년에의 8.5%에서 4.5%나 증가한 수치를 보임

  - 모바일기기 거래 시장은 애플리케이션을 포함 2014년 기준 약 12억 유로로 추정되며, 전년 대비 135% 성장. 이 성장세는 2015년에도 지속될 전망

 

전자상거래 모바일기기사용 매출 비율과 모바일거래 시장

(단위: 백만 유로, %)

자료원: Casaleggio Associati, Osservatorio eCommerce B2c Netcomm, Assinform

 

□ 이탈리아 전자상거래 성공스토리, Privalia

 

 ○ 2006년 스페인에서 시작된 프리발리아(Privalia) 온라인 아웃렛 쇼핑몰의 이탈리아 매출액은 2014년 기준 전년 대비 11% 성장

  - 전 세계 매출액 4억1500만 유로 중 약 24%인 1억 유로를 이탈리아 시장에서 거둬들였으며, 매출의 약 50%가 모바일기기를 통해 이루어진 구매로 나타남.

    

 ○ 이 사이트는 플래쉬 세일 전략을 중심으로 전 세계 약 3000개의 브랜드의 제품을 기간별로 세일, 판매하는 전략을 구사해 이탈리아, 스페인, 브라질, 멕시코 등에서 지속적인 확장세를 보이고 있음.  

  - 철저한 시장 분석 및 조사를 통해, 이탈리아에서는 모바일기기 관련 서비스 개발에 주력했으며 패션, 디자인 제품 취급으로 판매 분야를 명확히 했던 것이 이탈리아에서의 성공 비결로 꼽힘.

 

이탈리아 프리발리아(Privalia) 홈페이지

 

□ 진출 방안 및 시사점

 

 ○ 전자상거래 시장은 소비자의 접근성이 편해 구매와 판매가 용이해 지속적으로 성장 일로에 있음.

  - 종합 온라인 쇼핑몰의 성장으로 판매뿐 아니라 배송, AS 등 고객 중심형 서비스가 정착되며 B2C 전자상거래 이용자수는 증가할 전망

 

 ○ 국내 업체의 이탈리아 전자상거래 진출을 위해서는 현지 구매자의 특성을 파악하는 것이 중요

  - 종합 온라인 쇼핑몰을 통한 구매와 모바일기기를 이용하는 고객이 증가하고 있는 것을 감안, 이베이와 같이 기존에 구축된 마켓을 통해 진출하는 것이 용이

  - 개별 진출을 꾀할 경우 점차 배송과 AS 등 서비스 편이성에 대한 니즈가 높아지기에 현지 파트너를 통한 고객관리가 함께 이뤄져야 함.

 

 ○ 향후 유럽연합의 디지털시장 통합정책에 맞춰 타 유럽연합 국가를 통한 이탈리아 시장 진출이 쉬워질 전망

  - 이에 전자상거래 진출을 준비하는 업체는 국별, 진출 희망 품목별 시장조사를 통해 거점국을 정하고 현지 동향을 지속적으로 모니터링할 필요가 있음.

 

 

자료원: Assinform, Netconsulting, Casaleggio associati, Il Sole 24 Ore, KOTRA 밀라노 무역관 자료 종합