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호주의 화장품 소매시장 동향 및 유통채널

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  • 호주
  • 시드니무역관 이지원
  • 2015-05-21

 

호주의 화장품 소매시장 동향 및 유통채널

  - 기능 중심의 화학성분 NO, 자연에서 유래된 천연성분의 유기농 화장품 YES -

  - 온라인 화장품 유통시장의 급성장에 따른 진출 기회 활용 필요 -

 

 

 

□ 호주 화장품 소매 유통시장 현황

 

 ○ 소매 유통의 집중도는 낮은 편이나 업계 경쟁은 심화

  - 지난 수십 년간 호주의 화장품 소매시장은 꾸준히 성장해왔으며 최근 5년 동안(2010~2015년)에도 연 1.6% 성장했으나, 향후 온라인 시장의 성장이나 해외 소매업자들의 활발한 진입 등 외부 경쟁적 요소가 강화돼 수익성 악화가 예상됨.

  - 외부에서 경쟁기업들이 유입됨에 따라 업계내의 경쟁이 심화돼 2014~2015년에는 수익 성장률이 1.3% 감소한 36억 달러 규모가 될 전망

  - 웰빙에 대한 일반의 관심이 높아짐에 따라 화장품 제품군에도 피부 건강 관련 지출이 증가할 것으로 기대되며 이에 관련 화장품 소매 시장도 함께 성장세 유지

   

□ 호주 화장품시장 수요 동향 및 변화

 

 ○ 유기농 화장품에 대한 고객 수요 증가 및 향후 관련 화장품 유통 시장의 강한 성장세 지속 기대

  - 기존 화장품 시장에서 주로 사용되던 화학 원료에 대한 우려가 커지면서 건강을 고려한 안전한 성분에 대한 관심이 높아짐에 따라 고객의 수요가 천연 성분을 사용하는 유기농 화장품으로 이동

  - 지난 5년 동안 호주 달러의 가치 절상으로 인한 환율 하락으로 유기농 화장품에 대한 다양한 제품군의 수요를 수입으로 충족

  - 유기농 화장품의 수입 시장이 큰 폭으로 성장하긴 했으나 호주 내에서 생산되는 유기농 화장품 시장의 위협 요소로서 경쟁할 만큼은 아님.

  - 고객의 폭발적인 수요에 힘입어 2014년 3월 기준 지난 5년간 유기농 화장품 산업은 연 17.8%씩 수익이 성장했으며 앞으로도 향후 5년간 연 11.4%의 높은 성장세를 유지할 것으로 전망

 

건강에 대한 인식도

온라인 쇼핑(전체) 수요 변화

자료원: IBIS World

 

 ○ 기존의 오프라인 매장 판매 수요가 온라인 시장으로 이동, 온라인 시장의 성장

  - 화장품 및 향수 등의 온라인 유통 시장은 지난 5년간 활발하게 성장, 이는 호주 내 온라인 쇼핑몰 이용자수 자체가 큰 폭으로 증가한 것에서 기인

  - 화장품 및 향수 제품은 오프라인 매장의 기존 제품과 동일한 제품을 판매하는 것이기때문에 해당 제품을 인지하고 있는 소비자가 품질에 대한 신뢰를 가지고 구매할 수 있어 온라인 쇼핑에 더욱 적합한 상품임.

  - 화장품 및 향수의 온라인 시장은 2억5900만 달러 규모로 지난 5년간 대략 매년 17% 이상 수익이 대폭 상승했음.

  - 이제 화장품 및 향수의 온라인 시장이 안정기에 접어들어 성장속도는 다소 느려져 향후 5년간은 연 10% 수준의 성장률을 기록할 것으로 예측

  - 시장은 스킨케어, 향수, 메이크업 제품, 헤어용품, 바디용품 등으로 구성돼 있으며 시장점유에 있어서 제품군 간에 큰 차이가 없이 10~20%대로 골고루 형성돼 있으나, 기업들의 브랜드의 제품 라인 확장이 과열되면서 시장 세분화가 많이 진행된 상황

  - 온라인 시장 역시 소비자들의 ‘웰빙’에 대한 높아진 관심 덕에 천연 성분의 바디용품이나 스킨케어의 제품 소비가 늘어나고 있어 온라인 시장의 새로운 성장 동력이 돼줄 것으로 기대

 

□ 호주의 화장품시장 주요 유통채널

 

 ○ 다양한 소매 유통망을 보유한 Cosmax

  - Cosmax사는 ’91년 설립된 연매출 5000만 달러 규모의 호주의 주요 화장품 시장 유통업체이며 독립 유통 업체로서는 글로벌 기업의 수준의 대규모의 유통기업임.

  - 향수 제품 유통에 주력하던 기업이었으나 2014년 중반기부터 ‘시세이도’ 유통망을 인수해 화장품 유통사업에서도 급성장

  - Myer나 David Jones, Priceline, Pharmacy 체인 등 호주의 대형 바이어들과 거래

  - 주로 고급 브랜드 제품만 유통했으나 최근 다양한 브랜드들을 염두에 두고 공급선을 확대하고자 함.

 

유통 화장품 브랜드

화장품 카테고리

자료원: Cosmax 웹사이트, Ozsale 온라인 쇼핑몰

 

 

 ○ 대양주 최대의 온라인 쇼핑몰 Ozsales

  - 연매출 1억 달러 이상의 대양주 최대의 온라인 쇼핑몰. 1600만 회원을 보유하고 있으며 호주, 뉴질랜드, 아시아, 영국 등 9개국에 쇼핑몰 및 사무실 운영

  - 특이한 점은 주로 ‘Supplier Sale’ 형태가 일반적이어서 기업 내에서 자체적으로 제품을 검증한 후 마케팅 전략을 세워 가입된 회원들을 대상으로 3~5일간 온라인으로 반짝 세일(Sales Offer)을 공고해 구매할 의사가 있는 회원들이 구매

  - 기업은 판매량을 확인 후 공급선에 구매된 양만큼 물량을 요청해 주문 고객에게 5일 내로 배송하는 방식으로 운영

  - 그 외에도 ‘Retailer Sale’, ‘Secret Sale’ 등이 있어 특정회원에게만 판매하는 방식도 있음.

 

□ 호주 내의 화장품 유통 및 시장 진출을 위한 유의사항

 

 ○ 제품 포장에 있어서 언어를 바꿔서 표기하는 등 현지화를 위한 신속한 대응이 필요

  - 한글로 라벨이 부착돼 있으면 반드시 영문으로 표기된 라벨로 바꿔서 부착해야 하며 라벨링에는 전성분과 원산지 등 필수 정보들이 반드시 포함돼 있어야 함.

  - 특히 한국 제품을 홍보하기 위한 영문 브로슈어에 호주 내에서 화장품 판매 시 사용할 수 없는 단어들이 있어 주의가 필요

  - 예를 들어 ‘Therapeutic’, ‘Stem Cell’, ‘Epithermal’ 등의 단어들은 일반 화장품 시장에서 영업을 위해 사용할 수 없는 단어. 참고로 호주 정부에서는 치료 목적의 상품과 아닌 상품을 명확히 구분함.

 

성분 확인 절차도

화장품 라벨링 규정

자료원: NICNAS, Product Safety Australia

 

 ○ 미국 시장보다 까다로운 호주시장의 화장품 관련 규제에 대한 인식 및 대비

  - 호주의 화장품 시장은 까다롭기로 유명한 미국 시장보다 더 엄격하게 제품 판매와 관련한 규제를 두고 있어 시장에 접근하기 위해서는 이에 대한 사전적인 인식이 필요

  - 예로 호주 화장품 시장에 진입하려면 관련 제품들을 관리하는 호주 정부기관인 TGA(Therapeutic Goods Administration)를 통한 제품 인증과 호주 정부 기관 NICNAS(National Industrial Chemicals Notification and Assessment Scheme)를 통한 성분 확인 필요

  - NICNAS에서 실시하는 Priority Existing Chemical (PEC) Assessments를 통해 상품이 사전에 호주 정부에서 허용한 목록상의 성분으로 제조됐을 경우 비교적 빠른 승인 가능

  - 만약 NICNAS에서 승인되지 않은 새로운 성분이 들어가 있으면 그에 대한 안전성 검사 등이 수반되는 등 다소 까다로운 증명으로 인한 시간 및 비용이 수반됨.

  - 참고로 최근 수요에 맞춰 여러 브랜드들이 ‘Natural’을 강조한 라인의 제품을 출시하고 있으나 호주 정부는 Natural로 표기되는 제품들도 ‘Industrial Chemicals’에 속한다고 명시

 

□ 시사점

 

 ○ 전문적인 마케팅과 콘셉트가 필요한 화장품 시장의 진출

  - 호주 내에 수천 개의 화장품 브랜드가 존재하며 이미 많은 브랜드가 다양한 콘셉트와 마케팅을 시도해 시장에 접근하고 있어 이들과의 차별화를 위한 특별한 마케팅 전략을 수립해 고객의 눈길을 머물게 할 수 있어야 브랜드 인지도를 높이고 수요를 창출할 수 있음.

  - 패키징이나 디자인에 있어서도 기업만의 특색과 명확한 콘셉트, 강점을 잘 부각시켜 소비자에게 쉽게 전달할 수 있는 제품의 외적 표현도 중요

 

 ○ 재고관리 능력은 필수적으로 수반돼야

  - 화장품이라는 제품의 특성상 시간이 지나면 변질되기 마련이며, 소비자는 유통기한이 얼마남지 않은 혹은 제조일자가 오래된 제품은 다소 사용하기 꺼려함.

  - 따라서 철저히 시장의 수요 동향을 파악해 재고 관리를 해야만 재고의 선순환을 유지해 소비자에게는 제품 신뢰를 주고 기업은 재고 손실을 막을 수 있음.

 

 ○ 호주 시장의 수요에 부합하는 제품 현지화, 호주 정부의 기준에 부합하는 제품 표준화에 대한 철저한 사전 준비가 수반돼야

  - 한국 화장품에 대한 수요가 증가하나 일부 제품 라인 중에는 현지의 수요에 맞지 않는 제품들도 있어 제품 현지화가 필요

  - 예를 들면 호주 백인 사이에서는 아시아인들이 선호하는 ‘화이트닝’ 기능이 들어간 기능성 화장품에 대한 수요가 적어 접한한 제품군이 아님.

  - 더불어 아시아에서는 밝은 톤의 파운데이션이나 색조 화장품 등이 인기가 많지만 실제로 호주 현지에서는 이와 반대로 어두운 계열의 색조화장품 및 파운데이션 등을 선호하는 편이어서 세계적인 글로벌 브랜드의 파운데이션 계열이 현지에서 세일에 들어가면 어두운 색상(Tan)계열부터 품절되는 등 국내 시장과는 상황이 정반대인 경우가 있음.

  - 따라서 진출하려는 기업은 현지 시장의 수요에 맞는 제품 라인의 현지화가 필수

 

 

자료원: KOTRA 시드니 무역관 자료 종합

 

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