2015년 중국 자동차시장 승자가 되기 위한 전략

- SUV, MPV 등 실용성과 경제성 갖춘 모델 인기 상승세 지속 -

- 로컬브랜드 업계, 높아진 소비자의 안목에 비상 -

- 연비기준 및 친환경 자동차 보조금 지원확대로 업계 경쟁 가열 -

 

 

 

□ 2014년 시장 결산

 

 ○ 2014년 중국의 자동차 보유량(누적량)은 약 1억6000만 대, 판매량은 2349만 대로 전년대비 6.8% 증가함. 이중 승용차는 1970만 대, 상용차는 379만 대로 전년대비 각각 9.9% 상승, 6.5% 하락하는 엇갈린 성적을 보임.

 

□ 2014년 주요 특징

 

 ○ SUV, MPV 차량의 고속성장

  - 승용차의 판매성장률은 평이했던 반면, SUV, MPV 성장세가 두드러짐. 2014년 승용차 판매량은 1970만 대로 전년대비 9.9% 증가한데 반해, SUV 판매량 408만 대, MPV 판매량 191만 대로 전년대비 각각 36.4%, 46.8% 증가함.

 

 ○ 상용차 판매량 감소

  - 관련 정책 및 법규의 영향으로 2014년 중국 상용차 판매 하락폭은 비교적 컸음. 국가 제4단계 자동차 배기가스배출표준(国家第四阶段机动车污染物排放标准)에 따른 엄격한 규제가 상용차 판매, 제조, 유지 단가 상승에 영향을 끼친 것으로 보임.

 

 ○ 세계 경제성장 변수에 따른 자동차 수출량의 지속적인 감소

  - 글로벌 자동차업계와의 치열한 경쟁, 위안화 환율 상승 및 엔화, 원화 평가절하, 브라질과 러시아의 세수정책 변화 등 부정적 요인으로 2014년 한 해 중국의 자동차 수출량은 지속적으로 하락하며 전년대비 6.8% 감소한 91만 대 기록

 

 ○ 로컬브랜드 시장점유율 하락

 

 ○ 2014년 로컬브랜드 승용차 판매량은 757만 대로 전년대비 4.1% 증가했으나, 시장점유율은 전년대비 2.1% 하락한 38.4% 수준에 그침.

 

□ 2015년 시장 전망

 

 ○ 중국의 자동차시장도 신창타이(新常态) 시대에 진입하면서 2000년대 초에 보였던 폭발적인 성장 대신 안정적인 성장세를 유지하며 로컬 및 글로벌 기업의 경쟁이 한층 더 치열하게 전개될 전망

 

 1) 경제성과 실용성을 갖춘 SUV, MPV 계열 차량판매 호조세가 이어질 것으로 보여

 

 ○ 2015년에도 SUV, MPV 등 다용도 레저차량이 인기는 식지 않을 전망

  - 중국자동차공업협회(中国汽车工业协会)에 따르면 2015년 중국 SUV와 MPV 판매 강세가 이어지며 각각 25%, 35% 증가한 510만 대, 258만 대를 기록할 것으로 예상

  - 지난해 중국 SUV 시장의 국별 점유율은 로컬브랜드 45%, 일본 19%, 독일 13%, 미국 10%, 한국 10%, 프랑스 3% 순임.

  - 중국 소비자의 소득수준이 높아지면서 기본적인 세단과 구별되는 기능을 갖춘 스포츠 레저용 차량인 SUV, MPV에 대한 선호도가 높아짐. 소비자의 개성과 라이프스타일을 반영한 SUV 차량은 역동적인 주행이 가능하며, 세단에 비해 연비가 높아 중국시장에서 인기를 이어갈 것으로 전망됨.

 

2013~2015년 중국 승용차 판매현황 및 전망

            (단위: 천 대, %)

	2013년	2014년	2015년	2015/14 증감률	2014년 승용차 시장점유율
합계	17,928	19,700	21,300	8.1	100
세단	12,008	12,374	12,560	1.5	63
MPV	1,290	1,915	2,580	34.7	10
SUV	2,989	4,078	5,100	25.0	21
크로스오버	1,641	1,332	1,060	-20.4	7

자료원: 中商情报网

 

승용차 모델별 판매량 및 증감률 추이	승용차 모델 구조 변화

자료원: 中國汽車工業 產 銷快訊, 廣發證券發展 研 究中心

 

 2) 로컬 브랜드, 안방에서의 고전 여전할까

 

 ○ 지난 해 중국 자동차시장 내 중국 토종 브랜드의 점유율은 38%로 지난 2010년의 46%에서 8%p 급감함. 특히 세단형 승용차의 점유율은 2010년 31%에서 22%로 감소함.

  - 로컬 브랜드가 외면받는 가장 큰 이유는 품질임. 로컬 브랜드 업체의 제조 기술력이 중국 소비자의 높아진 눈높이를 따라가지 못함. 자동차 기술력의 척도는 파워트레인(엔진, 변속기)을 자체 기술로 설계하고 만들 수 있느냐인 반면, 중국 업체는 자체적으로 파워트레인 생산이 불가하며 지난 10년간 큰 변화 없이 독일, 일본은 물론 우리나라와도 5~10년의 기술력 격차를 보임.

  - 외국산의 높은 브랜드파워를 따라가지 못하는 것도 중국 소비자에게 외면 받는 이유 중 하나임. 2000년대 초 중국 자동차시장 성장 초기에는 자차 구매 자체만으로도 부의 상징이었으나, 이제는 높아진 소득수준과 삶의 질 향상으로 자동차를 통해 자신의 개성을 살리고 가치를 얻고 싶어하는 소비자가 점점 늘어남. 이에 따라 높은 브랜드파워와 기술력을 지닌 외국 브랜드 업체의 점유율은 날로 높아지고 있음.

 

 ○ 소득수준이 향상되면서 차량 1대 이상 구매하는 중국 소비자가 점차 증가하고 있음.

  - 미국 보스턴 컨설팅(BCG)과 중국 소비자통찰싱크탱크(CCCI)는 이미 자차를 소유한 중국 소비자를 대상으로 설문조사를 실시, 향후 차를 구매할 경우 어떤 브랜드를 선택할 것인지를 통해 기존 브랜드 충성도를 알아봄.

 

 

자료원: BCG

 

  - 로컬브랜드를 선택하는 가장 큰 이유는 ‘품질, 성능’이 아닌 ‘가격’임에 따라 소비자의 충성도는 비교적 낮은 것을 알 수 있음.

  - 로컬과 외국 브랜드 간 경쟁이 갈수록 치열해지는 중국시장에서는 신차 구매 고객을 확보하는 것뿐 아니라 기존 고객의 충성도를 유지하는 것 또한 매우 중요함. 그러나 기존의 로컬브랜드를 구매했던 소비자가 기술력과 안전성, 디자인 요소가 뛰어난 외국 브랜드로 ‘갈아타는 현상’이 날로 높아짐에 따라 중국 업체의 위기감이 고조되고 있음.

 

로컬브랜드를 구매한 차주가 기존브랜드를 재선택 혹은 선택하지 않는 주요 원인

자료원: BCG

 

  - 위의 표에서 알 수 있듯이 국산 브랜드를 구매했던 소비자가 해외브랜드를 선택하는 주된 요인은 해외브랜드 차량의 안전성 및 기술력을 통해 고급스럽고 향상된 드라이브를 향유하고 싶어하기 때문

 

 ○ 중국 로컬브랜드의 터줏대감 영역인 경차, 소형차에도 적신호 켜져

  - 자동차는 차량의 길이, 무게에 따라 차종을 분류할 수 있는데 유럽, 미국, 일본 등 나라마다 표준규격이 상이함. 중국의 경우 무게가 3500㎏를 넘지 않는 차량을 경차로 규정하고 있음.

  - 8만 위안 이하의 경차시장에서 중국 로컬브랜드는 상위권으로 2013년 판매량은 약 940만 대를 기록해 전체 시장에서 44%의 점유율을 차지함.

  - 현재 중국시장에서 로컬브랜드 차량은 약 5600만 대, 위 표에서 제시된 브랜드 교체계획과 소비력 향상을 근거로 했을 때 향후 약 5000만 대의 로컬브랜드 고객이 빠져나갈 것으로 전망

  - 해외 고가브랜드 기업의 중저가 모델의 잇따른 경차, 소형차 출시 역시 로컬 기업에 큰 부담으로 작용함. 2013년 8만에서 25만 위안 사이의 경차, 소형차 판매량은 약 1040만 대로, 폴크스바겐, 도요타, 현대가 각각 상위 1, 2, 3위에 랭크됨.

 

 3) 자동차 판매 생태계 변화, 온라인 자동차시장 부상

 

 ○ 서구문화와 정보통신기술에 익숙한 80, 90년 생이 자동차 소비시장의 주력 소비층으로 부상하면서, 자동차 산업에서도 온라인 유통채널의 빠른 성장세가 주목받음.

  - 전통적으로 신차 판매는 제조사, 오프라인 딜러, 소비자의 경로로 이루어짐. 과거 소비자는 거주지역 인근 딜러가 제시하는 제한된 정보 속에서 자동차를 구매했지만, 최근에는 온라인을 통해 자동차 가격정보 및 제원에 대한 다양한 정보, 구매후기 등을 손쉽게 볼 수 있어 구매의 편리성 및 가격의 투명성이 확대됨.

  - 2014년 11월 11일 싱글데이 기간 온라인을 통한 자동차 판매액은 전년 대비 2배 가까이 늘어난 60억5400만 위안에 달함. 당일 알리바바몰 티몰(天貓)에서 판매액은 전년과 비교해 5배 가까이 증가함.

  - 중국 2위 전자상거래 업체 징둥(京東)과 중국 대표 IT 기업인 텐센트(騰訊)가 온라인 자동차 시장에 본격적으로 진출함. 두 기업이 온라인 자동차 판매회사 이처왕(易車網)에 13억 달러(약 1조4100억 원)를 투자키로 하는 등 온라인 플랫폼 경쟁이 한층 더 치열해질 전망

 

 4) 대기오염과의 전쟁선포, 중국 정부 친환경자동차 정책 강화

 

 ○ 중국 친환경 자동차 판매 약 5배로 증가, 세계 최대 친환경 자동차시장으로 부상

  - 중국 공업정보화부(中国工业信息华部）에 따르면 2014년 중국 내 친환경자동차 판매량은 8만3900대로 전년대비 4.7배 증가함. 세계 최대 친환경자동차 시장인 미국의 2013년 판매량이 9만7000대였던 점이었던 것으로 볼 때 향후 중국이 미국을 제치고 제1의 친환경 자동차 시장으로 부상할 전망

 

 ○ 중국 정부의 파격적인 지원에 글로벌 자동차업체의 친환경자동차 ‘중국대전’이 격화되고 있음.

  - 중국 판매 1위 폴크스바겐은 이미 총 102억 유로(약 13조6285억 원)의 자금을 투자해 지난 2월 베이징 R &D 센터를 개설하고 정식 운영에 들어감. 다임러 역시 11월 초 베이징에 메르세데스-벤츠 R &D 센터를 개관하며 독일 본사 R &D 센터에 이어 두번째 핵심 R &D 센터로 활용할 예정

  - 그 외 GM은 중국 소형벤 합작사 상하이GM울링을 통해 류저우시에 83만3000㎡의 대규모 R &D 센터를, 현대자동차는 총 2000억 원가량의 사업비를 투자해 중국 산둥반도 옌타이에 친환경차를 주로 연구하는 R &D 센터를 건립 중

 

업체별 중국 친환경시장 공략 현황 및 계획

회사명	계획
폴크스바겐 그룹	전기차 플러그인 하이브리드 등 20개 출시
도요타	‘코롤라’ 하이브리드 2015년 출시  ‘라브4’ 하이브리드 2017년 출시
테슬라	전기차 현지생산 추진
현대자동차그룹	현지전용 전기차 개발
BMW	‘i3’ 판매돌입, 상하이 대규모 충전소 설치

자료원: KOTRA 상하이 무역관 자체정리

 

2015년 1월 신에너지 자동차 유형별 생산량 비중 및 모델별 판매량

  
자료원: 공개자료, 西南證券, 乘聯會

 

 ○ 보조금 지원 확대, 구매세 감면 등 중국정부의 적극적인 지원책 쏟아져

  - 중국 정부는 2010년 ‘제12차 경제개발 5개년 계획(2011~2015년)’ 수립 시 친환경 자동차를 7대 신흥전략산업’ 중 하나로 선정함. 글로벌 자동차 업체가 중국 내 신규 공장 건설을 신청하면 친환경 자동차 생산라인 구축 공장 인허가 조건을 내거는 방식으로 친환경차 생산을 독려해옴.

  - 중국 국무원은 2014년 친환경 자동차에 대한 구매세 감면(2017년까지), 공공기관 친환경자동차 비중 30% 확대(2016년까지), 충전 인프라 확대, 친환경자동차 구매 보조금 연장(2020년까지) 등 각종 지원책을 발표함.

 

최근 발표한 친환경자동차 관련 정책

발표시간	정책	주요 내용
2014.1.27.	신에너지자동차 사업 우수 수행에 관한 통지(關於進一步做好新能源汽車推廣應用工作的通知)	전기승용차, 하이브리드(EREV 포함) 승용차, 순전기전용차, 연료전지자동차에 대한 2014년 보조금 표준은 2013년 기초에서 5% 감소, 2015년은 2013년 표준 기초에서 10% 감소
2014.2.8.	선양, 장춘 등 지역에서 신에너지 자동차 추진사업에 대한 통지(關於支持沈陽 長春等城市或區域開展新能源汽車推廣應用工作的通知)	두 번째 추진대상 도시와 도시군을 발표했으며 첫 번째와 함께 신에너지자동차 추진도시는 88개이며, 신에너지자동차 40여만 대 생산 계획
2014.7.13.	정부기관 및 공공기관 신에너지자동차 구매 실시방안(政府機關及公共機構購買新能源汽車實施方案)	2014~2016년 재정부, 과학기술부, 공업정보화부, 발전개혁위원회 등 중앙정부 및 공공기관은 물론, 추진 대상 도시에 소재한 정부 및 공공기관은 신에너지 자동차 구매 비중이 30% 이상이어야 하며, 앞으로 더 확대할 계획
2014.7.21.	신에너지 자동차 보급 확대를 위한 지도의견(關於加快新能源汽車推廣應用的指導意見	신에너지 자동차 충전소 구축, 세금 감면 및 보조금 지원, 지방보호주의 철폐 등 25개 조항의 내용 포함
2014.7.22.	전기자동차 사용전기 가격정책 관련 문제에 대한 통지(關於電動汽車用電價格政策有關問題的通知)	전기자동차 충전시설의 전기사용에 대해 지원성 전기요금 정책을 실시하며 전기자동차 충천서비스에 대해 요금 가이드를 제시
2014.8.6.	신에너지자동차 차량 구입세 면제 관련 공고(關於免征新能源汽車車輛購置稅的公告)	2014년 9월 1일부터 2017년 12월 31일까지 신에너지자동차 구매 시 차량 구입세 면제
2014.11.26.	신규 순전기승용차 생산기업 투자프로젝트와 생산 진입관리에 대한 잠행규정(의견 수렴)新建純電動乘用車生產企業投資項目和生產准入管理暫行規定（征求意見稿）	투자프로젝트 신청기업은 중국 내에서 등록한 것이며 안정적 실적, 매출 및 자금조달 능력이 있는 기업이어야 함.
2014.11.28.	신에너지자동차 충전시설 건설 장려관련 통지(關於新能源汽車充電設施建設獎勵的通知)	신에너지자동차 추진도시 또는 도시군에 대해 충전시설 건설 장려 자금을 준비하며 공기업과 사기업이 협력해 충전시설을 건설하는 것을 권장 2015년 1개 도시군당 장려금이 최고 1억2000만 위안에 달할 전망
2015.1.8.	선전시 신에너지자동차 추진 관련 약간의 정책조치(深圳市新能源汽車推廣應用若幹政策措施)	차량 구매와 사용, 충전시설 건설과 서비스, 교통관리 및 주차우대, 동력배터리 회수 등에 대해 지원할 예정 선전시 신에너지자동차 지표와 변경, 충전요금 및 충전시설 건설 등에 대한 정책을 세분화해 2015년 국가재정보조금과 동등한 비율로 보조금을 지급할 예정
2015.1.	상하이 신에너지자동차 번호판 관련 정책(免费新能源汽车拍照政策)	상하이 신에너지자동차 무료 번호판 신청 시 주차 위치와 충전소 증명서를 제시해야

자료원: KOTRA 상하이 무역관 정리

 

□ 시사점 및 전망

 

 ○ 중국의 경제성장을 몸소 체험한 80, 90세대가 자동차 구매의 주력 소비군으로 부상하면서 SUV MPV와 같은 다목적 레저차량의 인기가 꾸준히 이어질 전망임. 젊은 세대는 로컬브랜드보다는 브랜드파워와 기술력이 높은 해외브랜드를 선호해 앞으로도 로컬 업계의 고전이 예상됨.

 

 ○ 중국 매거진 중국외자(中国外资)에 따르면 기존 차량 소유주의 차량 재구매 이유는 기존 차량에는 없는 새롭고 독창적인 기능을 체험해보고 싶어서라고 함. 로컬 업계가 난관을 극복하기 위해서는 기존에 없던 독창적이고 새로운 기능을 탑재한 차량출시를 통해 낮은 브랜드파워와 기술력을 보완해야 함.

 

 ○ 중국 정부는 ‘스모그 나라’라는 오명을 벗기 위해 강력한 환경 규제 및 정책을 이어갈 예정으로 중국의 친환경자동차시장은 점차 확대될 전망임. 앞으로 친환경자동차분야 성장 잠재력을 겨냥한 글로벌 자동차기업의 진출은 계속 이어질 것

 

 ○ 그러나 글로벌 유수기업이 친환경자동차 R &D 센터 및 공장건립을 잇따라 추진하면서 핵심 연구개발 기술이 중국으로 대거 유입돼 한국 자동차 기업이 향후 시장 경쟁에서 중국 신생기업에 밀리는 상황이 연출될 수도 있다는 우려가 제기되고 있음.

 

 ○ 2000년대 초 자동차시장이 폭발적인 성장세를 기록할 때 글로벌기업 및 로컬업계의 과잉투자설비로 인해 현재 중국 자동차 밸류체인 전반의 재고 부담이 급격히 확대되고 있음. 이는 자동차 산업 전반의 자본조달비용을 상승시키고 수익성을 악화시키는 주요 리스크 요인으로 부상하고 있음.

 

 ○ 대기오염 방지를 위해 중국정부가 내놓은 '자동차 판매 제한 조치' 역시 중국 자동차 산업의 성장세를 제한할 가능성이 높은 요인으로 평가됨.

 

 

자료원: 中国外资, 销售市场, 西南证券, 中商情报网, 网易财经, 乘聯會 및 KOTRA 상하이 무역관 자체정리 자료종합