중국 소비자 기호, 인스턴트 커피를 넘어 고급화로 급변화

- 인스턴트 커피시장 레드오션화 진행 중 -

- 소비자의 취향 변화에 따라 신제품 개발 및 틈새시장 공략 필요 -

 

 

 

□ 중국 커피시장 동향

 

 ○ 커피 소비 지속 증가 추세

  - 2012년 중국 커피시장 규모는 약 700억 위안이며, 이후 매년 15~20% 증가해 2017년에는그 규모가 1500억 위안에 달할 것으로 예상됨.

  - 2014년 커피 판매량은 6만893톤으로 전년 대비 3.4% 증가함.

  - 2014년 커피 판매액은 6599만 위안으로 전년 대비 7.0% 상승함.

  - 중국인의 1인당 연 평균 커피 소비량은 5잔으로 세계 평균 240잔보다 낮은 수치임.

  - 하지만 중국 커피시장은 소비 인구, 성장률 등을 고려해 봤을 때 성장 잠재력이 큰 시장으로 평가받음.

 

자료원: Euromonitor

 

 ○ 중국 커피시장 트렌드

  - 중국 커피시장의 주 소비연령층은 20~35세임.

  - 중국망(中国网)의 설문조사에 따르면, 응답자의 65%가 ‘커피를 자주 마신다’고 대답했으며, 그 중 47%는 인스턴트 커피를, 30%는 원두커피를 즐겨 마신다고 응답함.

  - 현재 중국 커피시장 시장점유율은 인스턴트 커피, 원두 커피, RDT 커피(액상커피) 각각 71.7%, 10.1%, 18.1%로 인스턴트 커피가 주를 차지함.

  - 하지만 소비자의 취향이 고급화됨에 따라 몇 년 새 원두 커피 수요량이 증가하고 있음.

 

□ 인스턴트 커피시장

 

 ○ 인스턴트 커피시장 현황

  - 2014년 중국 인스턴트 커피시장 규모는 64억2300만 위안이며 2013년 동기 대비 6.62% 성장함.

  - 주로 외국계 브랜드의 상품이 중국 인스턴트 시장을 이끌고 있음.

  - 중국 인스턴트 커피시장의 선두주자는 네스카페(NESCAFE)이며 시장점유율은 76%임.

  - 최근 몇 년간 인스턴트 커피시장의 성장은 부진함. 영국 시장조사 기관 민텔(Mintel)사는 향후 중국 인스턴트 커피의 시장점유율은 하락해 2019년 인스턴트 커피의 시장 점유율은 현재보다 5% 하락해 66%에 달할 것으로 판단됨.

  - 인스턴트 커피시장 성장 부진의 원인은 원두커피 소비량 및 카페의 증가와 하겐다즈, KFC 등 브랜드의 인스턴트 커피시장 진출로 인한 과포화상태 때문으로 보임.

 

 ○ 주요 브랜드

 

자료원: 바이두 백과 및 각 브랜드 홈페이지 종합

 

 ○ 네스카페, 중국 진출 이래 최초로 커피 폐기해

  - 최근 네스카페 광둥 동관공장에서 400톤에 이르는 커피를 폐기해 큰 화제가 됨.

  - 이는 네스카페가 1992년 중국 시장 진출한 20년 이래 최초의 사건이었음.

  - 폐기한 커피의 시장 가치는 수 천 위안인 것으로 알려짐.

  - 이번 사건은 네스카페가 중국 인스턴트 시장의 전망을 잘못 예측해 벌어졌으며, 공장 관계자는 상품의 신선도를 위해 유통기한이 임박한 상품을 폐기한 것이라 밝힘.

  - 중국 언론은 이와 관련해 네스카페의 최근 판매 성적이 부진할 뿐만 아니라 전반적인 인스턴트 커피시장의 성장이 둔화됐다고 보도함.

  - 언론 매체는 앞으로의 인스턴트 커피시장의 전망에 대해 다소 부정적인 견해를 보임.

 

□ 틈새시장 공략 필요

 

 ○ 컵커피, 인스턴트 시장의 틈새시장으로 부상

  - Euromonitor의 2014년 중국 커피시장 조사 결과에 따르면, 컵커피가 인스턴트 커피 시장의 새로운 틈새시장이 될 것으로 보임.

  - 컵커피를 판매하는 브랜드는 네스카페, PACA, SUPER, SUKACAFE 등이 있음.

  - 일반 스틱커피 시장보다 진출해 있는 브랜드와 상품이 다양하지 않아 잠재력이 큼.

 

자료원: PACA 커피 공식 웨이보

 

□ 전망 및 시사점

 

 ○ 원두커피와 액상커피 시장 성장 예상

  - 최근 원두커피를 찾는 소비자가 늘면서 2014년 인스턴트 커피 판매량은 6.6% 증가한 반면, 원두커피 판매량은 22.1% 증가함. 이에 따라 중국 소비자의 커피 머신에 대한 관심도 또한 높아짐.

  - 액상 커피의 경우, 최근 스타벅스가 캉스푸(康师傅)와 손을 잡아 큰 화제가 됨. 현재 스타벅스 병커피는 수입상품이기 때문에 가격이 20위안 대임. 이는 평균 5~6위안인 타사 제품에 비해 높은 가격임. 스타벅스는 음료 개발, 캉스푸는 중국 생산 및 판매를 담당할 것임.

  - 앞으로 원두 커피와 액상 커피의 시장은 인스턴스 커피에 비해 빠른 속도로 성장할 것으로 보임. 하지만 인스턴스 커피의 ‘편리함’과 ‘합리적 가격’이라는 특징을 활용해 틈새시장을 공략하면 성공 가능성이 있음.

 

 ○ 신제품 개발 필요성

  - 연합조보(联合早报)의 설문조사 결과에 따르면 72%가 커피를 선택할 때 맛과 향을 중시하는 것으로 나타남.

  - 최근 주요 브랜드는 중국 시장에서 지속적으로 인기가 있었던 2in1, 3in1 제품 이외에 바닐라라떼, 카라멜라떼 등 다양한 상품을 출시하고 있음.

  - 다양한 소비자의 입맛을 사로잡을 수 있는 신제품 개발이 필요함.

 

 ○ 2, 3선 도시 대상 전략 필요

  - 베이징, 상하이와 같은 1선 도시의 커피시장은 이미 포화된 상태임. 소비 잠재력이 있는 2, 3선 도시를 대상으로 한 마케팅과 제품이 필요함.

  - 하지만 커피 문화가 익숙하지 않은 이들 도시를 대상으로 단기간에 시장효과를 보기는 어려울 것임.

 

 

자료원: Euromonitor, 신화망(新华网), 중국망생활소비(中国网生活消费)，망이경제(网易经济)，바이두 백과(百度百科) 등  KOTRA 시안 무역관 자료 종합