말레이시아, 미용∙화장품시장의 양대 키워드: 도시화 & 자연

- 말레이시아 미용∙화장품시장은 2013년 60억 링깃(20억 달러) 규모로 성장 –

- 도시화가 고급 화장품 수요를 견인하면서 자연성분 화장품에 관심 증가 중 -

 

 

 

 □ 말레이시아 시장 동향

 

 ○ 말레이시아 미용∙화장품시장은 2008년부터 2013년까지 꾸준히 성장해 60억 링깃(20억 달러) 규모까지 도달했으나 최근 3년간은 시장성숙으로 성장이 정체 중인 것으로 분석됐음.

 

 ○ 특히 유가인하 등 글로벌경기 침체에 대한 소비자의 우려까지 성장에 부정적인 영향을 미치고 있는 것으로 보임.

 

 ○ 이런 성장정체 속에서도 유아·아동용품, 목욕용품, 일광차단제(Sun care) 등 부문은 오히려 더욱 빠른 성장세를 보인 것으로 나타남.

 

 ○ 특히 한국 화장품은 다른 아시아 국가에서와 마찬가지로 일본 화장품의 틈새시장을 공략하면서 지속적으로 현지 시장에서의 점유율을 높여가고 있는 것으로 분석됐음.

 

 ○ 실제 아시아 시장 전체에서도 2008년에서 2013년 사이에 일본의 '시세이도'나 '카오' 등은 시장점유율이 축소된 데 비해, 미국이나 유럽계 글로벌브랜드와 '아모레', 'LG 생활건강' 등의 점유율은 늘어난 것으로 분석됐음.

 

아시아 태평양지역 8대 화장품 브랜드 성장률 비교

자료원: Euromonitor

 

□ 말레이시아의 한국 화장품시장 동향

 

 ○ 말레이시아에서도 일본 화장품이 서서히 입지가 약해지는 반면에 '페이스샵'이나 '라네이즈' 등의 대표브랜드를 앞세워 한국 화장품이 시장을 서서히 잠식해 가는 중임.

 

 ○ 실제로 중소 한국 화장품 브랜드의 현지 진출이 꾸준히 늘고 매년 현지에서 개최되는 미용용품 전시회에 한국기업의 참가 성과가 좋게 나타나고 있음.

 

 ○ 한국에서 말레이시아로 화장품 수출도 2008년에 약 1000만 달러 수준이었으나 2014년에는 3600만 달러로 약 3.5배가 성장한 것으로 분석됐음.

 

 ○ 다만, 2012년부터 3년간은 3000만 달러 대에서 정체상태에 머물고 있는데, 이는 현지의 미용∙화장품시장 성장정체와 맥을 같이 하는 것으로 판단됨.

 

 □ 말레이시아 미용∙화장품시장 주요 트렌드

 

 ○ 말레이시아의 도시화 진행으로 더 많은 인구가 도시로 몰려 직장생활을 하게 되면서 커리어 관리 차원에서 외모와 이미지 관리에 신경쓰다 보니 화장품 수요를 받쳐주는 새로운 원동력이 됨.

 

말레이시아 도시화 진행률

자료원: Euromonitor

 

 ○ 도시화와 더불어 고객의 교육수준이 높아지고 브랜드에 대한 인식도가 높아지면서 Beauté de Kosé, MAC(Make-up Art Cosmetics), Elizabeth Arden 등 글로벌 프레스티지 화장품 브랜드를 쇼핑몰에서 쉽게 접할 수 있음.

 

 ○ 말레이시아의 생활수준이 높아지고 도시화가 진행되면서 음식에서도 '유기농'을 찾는 것처럼 미용용품에서도 자연성분이나 자연주의 풍 제품에 대한 선호가 점점 더 두드러짐.

 

 ○ 또한 기존의 기능성 화장품에 업그레이드 된 기능이나 추가 기능이 있는 제품에 소비자가 더 몰리고 있어, 단순 미백기능에서 점을 가리거나 피부톤을 균일하게 해 주는 '미백스팟' 제품이 선호됨.

 

□ 말레이시아 미용∙화장품시장의 주요 마케팅 채널

 

 ○ 말레이시아에서는 백화점을 통해 팔리는 고가 화장품이 여전히 높은 비중을 차지함.

 

 ○ 또한 중저가 화장품의 경우, 대형할인점이나 슈퍼마켓, 미용용품 전문점이나 약국 등이 주요 공급채널로 자리잡음.

 

자료원: Euromonitor

 

 ○ 특히 왓슨(Watson's)이나 가디안(Guardian) 등 약국겸용 생활용품 체인점이 전국적으로 광범위한 네트워크를 기반으로 최대 유통채널로 부상했음.

 

□ 시사점

 

 ○ 말레이시아 미용∙화장품시장은 여전히 P &G와 유니레버, 로레알 등 3대 다국적 브랜드가 주도함.

 

 ○ 한국 브랜드가 유사한 성격의 고급브랜드인 일본 브랜드시장을 서서히 잠식하지만 현지에서 이세탄, 소고 등 주요 백화점 체인을 장악하는 일본 브랜드와 경쟁은 힘겨운 상황임.

 

 ○ 따라서 지난 해 시험가동한 GS홈쇼핑이나 11번가와 같은 온라인 쇼핑 등 한국 기업이 주도하는 좀 더 다양한 마케팅 채널을 적극적으로 활용할 필요가 있음.

 

 ○ 아울러 현지 트렌드를 읽고 오히려 한 발 앞서가는 아이디어 제품을 가지고 현지 뷰티쇼와 같은 전시회를 통해 적극적으로 거래상대방을 발굴해 가는 노력이 필요함.

 

 ○ 특히 현지 화장품시장 진출을 위해서는 현지 국가의약품관리위원회(NPCB)에 현지 파트너를 통해 사전신고를 해야 하므로 적절한 현지 파트너 발굴에 더욱 관심을 가지고 체계적으로 접근을 해야 할 것임.

 

 

자료원: 유로모니터 분석자료 및 KOTRA 쿠알라룸푸르 무역관 의견 종합