중국 웹툰 시장현황

- 기존 PC에서 스마트폰, 태블릿 PC 상으로 범위 확장 -

- 성공적인 전시회, 진출 사례 등으로 기대 상승 -

 

 

 

자료원: 바이두(百度)

 

□ 웹툰의 시작

 

 ○ 웹툰의 의미

  - 한국 인터넷 연재만화는 웹툰, 외국 인터넷 연재만화는 웹 코믹이라 용어를 통칭함.

  - 실제로 영미권에선 웹툰이 아닌 웹 코믹이란 단어를 사용하며 일본의 만화가 ‘망가’, 일본 애니메이션이 ‘아니메’라는 명사로 굳어졌듯 ‘웹툰’ 또한 한국의 웹 연재만화를 뜻하는 단어로 명사화됨.

  - 넓은 의미에서 디지털도구로 그린 모든 만화를 웹툰,  웹코믹으로 간주함.

  - 중국에서는 출판만화나 웹 상에서 보는 만화 모두 ‘만화(漫画)’로 통칭하며 애니메이션은 ‘동만(动漫)’이라 칭함. (한국만화는 ‘韩国漫画’ 혹은 ‘韩漫’)

 

□ 웹툰 시장

 

    

자료원: PWC(2012)

 

 ○ 해외시장

  - 한국과 같은 웹툰의 개념이 아닌 기존 만화를 디지털화해 온라인상에서 유통하는 디지털코믹, 전자코믹 시장이 주류

  - 2013년 세계만화시장 규모 약 63억 달러, 이중 디지털만화 시장 7억3000만 달러로 추정

  - 킨들(amazon kindle), 아이북스(ibooks) 등에서 볼 수 있는 그래픽 노블 포맷의 디지털코믹도 있으나 여전히 미국 만화시장의 96%는 출판 만화가 차지

  - 단행본 위주의 출판만화가 대부분이나 디지털 만화 이용 추세가 늘어남.

  - 유럽·중동·아프리카(EMEA)의 2012년 전체 만화(출판, 디지털)규모는 39억7000만 달러로 아시아 40억2000만 달러와 근소한 차이를 유지하는 중

  - 세계 속 만화 시장규모의 약 39%를 일본시장이 차지하나 그 규모가 매년 감소하는 추세, 미국은 일본보다는 규모가 작지만 아직 성장 중에 있음.

  - 그 뒤로 한국, 프랑스, 독일 등이 순위를 기록하며 중국은 약 9위권으로 매년 만화산업 성장률 비교 시 전체 국가 중 1위 기록, 앞으로의 시장성장이 기대됨.

 

 ○ 한국의 웹툰 시장현황

 

자료원: 한국 콘텐츠 진흥원, 닐슨코리아

 

  - 2014년 국내 만화 시장규모는 약 7880억 원, 이중 웹툰 시장은 약 2000억 원을 차지함.

  - 2015년에는 국내 웹툰 시장 규모가 약 3000억 원까지 성장해 전체 만화시장 중 35%를 차지할 것으로 전망되며 출판만화 판매 저하로 성장 정체 중인 국내 만화시장의 성장세를 견인할 것으로 예상됨.

  - 한국의 문화산업, 서브컬처 쪽에서 두각을 보이는 분야이며, 다양한 작가군이 포진하고 미디어 믹스와 파생상품도 늘어나는 추세로 시장 전망이 밝음.

  - 꾸준한 성장세를 보이며 스마트폰 보급과 더불어 폭발적으로 성장

  - 2012년 7월 이후부터는 온라인과 모바일 방문자 수 역전현상이 일어났고 현재 온라인과 모바일 웹툰 이용자 비율은 4:6 정도로 전망

 

□ 중국 웹툰시장

 

 자료원: 바이두(百度), 텐센트(ac.qq.com)

 

 ○ 중국의 원창 만화는 한국의 웹툰과 유사 개념

  - 2006년 ‘지음만객’, ‘만화세계’ 등 대표적인 만화잡지가 발간된 이후 월간지, 주간지가 창간됨.

  - 2010년 중국의 문화산업 진흥계획의 정책적 지원에 힘입어 중국 만화산업 폭발적 성장(중국 정부 정책적 지원과 산업 인프라의 발전으로 현재 자국 만화 점유율이 85%)

  - 뉴미디어의 등장에 따른 지속적인 인터넷 사용자 증가와 무선인터넷 사용자의 폭발적 증가는 중국의 디지털 콘텐츠 유통환경과 중국 만화산업의 발전을 이루어 낼 것이라 전망

  - 중국이나 대만, 태국 등에도 좋은 작가가 존재하나, 연재처가 부재하며 극소수 작가만이 수익을 내는 빈약한 시장현황에 직면함.

  - 현재 중국 만화시장에서 자국 만화 점유율이 85%를 차지하는 이유로 중국 정부의 정책적 지원과 산업 인프라의 발전을 꼽음.

 

○ 중국의 온라인 만화시장

 

 

 자료원: 한국 콘텐츠 진흥원(KOCCA)

 

  - 중국 창작 만화시장은 온라인 플랫폼을 중심으로 발전했음.

  - 주로 만화 서비스 제공의 형태로 3가지의 형태가 존재하는데, 첫째로 대형 포털사이트에서 운영하는 서비스와 둘째로 잡지사가 보유한 콘텐츠를 중심으로 운영, 셋째로 모회사의 기존 콘텐츠를 만화와 연계해 서비스를 제공하는 형식이 있음.

  - 중국 대형 포털 사이트에서 운영하는 서비스 ‘텐센트(ac.qq.com)’와 ‘시나의’(manhua .weibo.com)가 해당하며 사용자 및 콘텐츠 페이지뷰면에서 온라인 만화 서비스를 선도

  - 현재 누적 PV가 수억에 달하는 작품이 속속 등장하며 무료서비스 중심으로 채널 활성화에 주력(유, 무료 서비스를 병행)

  - 중국의 대표 만화 잡지사인 만우(漫友)에서 운영하는 91ac.com과 지음만객(知音漫客)에서 운영하는 mkzhan.com 등이 있으며, 주로 해당 잡지사가 보유한 콘텐츠를 중심으로 운영. 모두 유·무료 서비스를 병행함.

  - u17는 모회사인 셩다(盛大)의 게임 콘텐츠 및 디지털 도서사업과 만화사업을 연계해 운영하고 있음(최근 VIP회원제 중심으로 개편운영 중)

  - 일본만화가 중국에서 인기가 있으나 한류 드라마에 열광하는 중국 젊은 독자가 원천 콘텐츠인 웹툰에 관심이 증대됨.

  - 한국과 일본 만화가 중국시장에서 양대산맥으로 맹위를 떨치고 있는 가운데 급격히 성장한 중국의 스마트폰 보급률로 흑백 위주의 일본 만화보다 컬러풀하고 모바일 환경에 최적화된 한국 웹툰이 위치를 선점했다고 전망함.

 

 ○ 중국의 모바일 만화시장

 

    

  자료원: 한국 콘텐츠 진흥원 KOCCA 중국사무소

 

  - 현재 중국 모바일 만화 서비스를 선도하고 있는 중국이동통신이 사용자에게 디지털 서비스를 제공하고자 디지털 만화 플랫폼을 설립함.(중국이동통신은 사용자 6억 명을 보유)

  - 2013년부터 본격적인 서비스를 시작, ‘wap’과 ‘app’방식으로 유료서비스를 기반으로 함.

  - 중국이동통신 모바일 만화의 상위 작품의 경우 월 매출 1억 위안 이상을 달성하며 온라인 서비스와 병행한 인기를 기반으로 잡지연재, 단행본 출판, 드라마·영화화, 애니메이션 제작 등 다양한 2차 사업으로 확대돼 만화사업의 성공가능성을 보임.

  

□ 중국 시장 진출 전략

 

 ○ 중국 만화 서비스의 특징 고려

  - 동일 콘텐츠가 온라인에서는 무료 서비스지만, 모바일에서는 유료 서비스인 경우가 발생함. (모바일 서비스가 시공간의 자유, 연재속도가 온라인 보다 빠르기 때문)

  - 중국 창작만화에서 모바일 서비스 특히, 중국 이동통신의 모바일 만화 서비스는 중요한 위치에 있음.

  - 형식적으로는 중국이동통신 모바일 동만에 누구나 콘텐츠를 공급할 수 있도록 돼 있지만 실질적으로는 중국이동통신에서 허가한 SP(혹은CP)를 통해서만 콘텐츠 공급이 가능함.(해당 SP는 중국법에 의해 조건을 갖춘 기업)

  - 중국 이동통신은 국영기업이기 때문에 산업을 발전시켜야 하는 명분도 가지고 있어 일반 사기업과는 사업방식 및 방향이 다르기 때문에 SP정책도 산업의 가치 사슬을 확대하고자 하는 목적임.

  - 2012년 시장 활성화 정책에 의해 많은 중국 만화 콘텐츠 기업에 허가를 해주었으나 지금은 시장의 질적 향상을 위해 이러한 SP를 정리하고 있는 중

 

 ○ 중국에서 만화 콘텐츠 시장 공략시 진출불가능한 영역을 주의할 필요

  - 중국에서 서비스하기 위해서는 반드시 중국 현지화(번역, 편집 등)라는 과정을 거쳐야 함.

  - 한국에서는 가능했던 우수한 콘텐츠일지라도 언어, 이미지, 내용 등 제한되는 것이 존재함.

  - 규정이 법으로 정확히 명문화돼 있는 것이 아니라 개념적인 규정으로 설정돼 있고 실질적인 것은 플랫폼제공사, SP, 콘텐츠제공사 등이 자체 사전심의를 통해 판단됨.

  - 서비스 결과에 대한 책임 위험이 항상 존재하고 있으므로 이러한 기준을 정확히 판단 할 수 있어야 하며 이를 잘 파악하고 있는 중국 현지사와의 합작이 중요할 것(‘12·5기간 문화산업 배증계획’을 통해 발표한 중점업종은 연예업, 오락업, 애니메이션산업, 게임업, 여행업, 문화예술품업, 공예미술업, 문화전시업, 창의디자인업, 네트워크문화업, 디지털 문화서비스업 등 11개 업종)

 

 ○ 중국 만화는 무료 서비스 디지털 플랫폼과 함께 발전(한국과 유사)

  - 1차적으로 콘텐츠 인지도를 확보하는데 큰 의미가 있음.

  - 개방형 플랫폼을 통해 콘텐츠 인기를 높여 사업의 가치를 높이는 것이 필요(qq.com과 sina.com이 대표적인 사례)

  - 콘텐츠의 검증을 중시하며 가장 대표적인 검증 방법이 고객의 직접 평가이며 한국의 웹툰 발전 방향과 유사함.

  - 중국 진출 전략으로 수익적인 면이 중요 대상이 아니라 어떻게 중국 내에서 인지도를 확보할 것 인가를 먼저 고려해야함.

  - 인지도 확보 이후의 사업적 수익 가치는 한국에서의 규모보다 훨씬 크게 보장될 것

 

 ○ 기타 만화와 비교한 한국 웹툰의 강점 활용

  - ‘세로스크롤’을 통해 양면 연출을 기본으로 하는 만화, 그래픽노블에선 표현할 수 없는 창의적 그림 연출이 가능(내용을 길게 연결해 읽는 느낌을 줌으로써 몰입감과 긴장감을 고취)

  - 스크롤을 통해 영화적 기법, 줌 인·아웃, 페이드인·아웃, 반전연출, 100% 컬러 그림에 배경음악(BGM), 플래시 효과 등을 첨가해 영화나 드라마를 보는듯한 효과창출 가능

  – 제3자 입장에 있었던 독자를 댓글을 통해 웹툰에 직접 참여하고 세계관을 공유(베스트 댓글 코너 제공해 다른 독자의 댓글을 보면서 놓쳤던 장면이나 작품 속 숨겨진 의미를 재발견, 흥미를 유도)

  - 중소 미디어 글로벌 플랫폼 지원해 만화 콘텐츠 대안유통망 활성화

  - 만화 유통구조 다변화를 위해 중소 웹툰 플랫폼 전략적 발굴을 통해 매체 및 장르 다양성

 

 ○ 웹툰 인큐베이팅 시스템 적용

  - 웹툰 플랫폼은 안정적인 작가 Pool 및 다양한 라인업 확보와 웹툰 품질 향상을 위해 작가 인큐베이팅 시스템을 도입(네이버는 도전만화와 베스트도전 코너, 다음은 웹툰 리그라는 제도를 통해 신인 작가를 발굴, 육성)

  - 웹툰 시장이 급성장하고 영화, 드라마 제작으로 인한 저작권 수입 등 이 화제가 되면서 한국에서는 웹툰 작가 지망생수는 계속 늘고 있는 추세

  - 중국에도 많은 작가가 존재하지만 그들을 이끌어줄 우수한 플랫폼이나 지원현황이 부족한 실정으로 이미 중국 구독자에게 인지도가 있는 작가를 스카웃하는 방식으로 인지도를 확산가능

 

 ○ 현지화 전략

  - 소수의 인기 작품이 인기를 끌고 있으나 장기적이고 탄탄한 기반을 위해 현지화가 필요하며 한국만의 특색을 가진 웹툰을 무조건적으로 중국 시장에 접목시키는 것은 한계가 존재함.

  - 전면적인 웹툰의 진출을 중국시장 진출을 위해서는 중국의 문화와 정서에 맞게 현지화가 요구됨.(실제로, 한국의 역사를 다룬 내용이나, 한국인만의 문화 또는 코믹이 접목된 웹툰은 인기가 높지 않음.)

 

 ○ OSMU(One Source Multi Use/하나의 콘텐츠를 다양하게 개발해 판매)활용

 

 자료원: 네이버, 오가니스트, 이니스프리

 

  - 영상 결합 광고 사례(‘이민호’ 이니스프리 ‘크리미 틴트 립무스’, 마몽드 ‘동백전설’ 등)

  - 웹툰은 연극, 드라마, 광고, 게임, 메신저 이모티콘 등 산업 전 방위로 확산되고 있어 그 인기가 소수 마니아층에서 대중으로까지 확대

  - 실제 2013년 상반기(1~7월) 한국영화 관객 수 중 웹툰 소재 영화 관객 수 비율은 14.4%로, 2012년 4.7%에서 크게 증가한 성공사례 적용

  - 수익모델의 다양화를 위해서 영화, 음악, 드라마 등 유료 콘텐츠 구매 형태나 트렌드를 정확히 파악해 활용

  - 기존의 인기 있는 K-드라마, K- 팝을 적절히 융합한 상품을 개발을 시작으로 점차 범위를 확대하는 것이 유리

  - ‘은밀하게 위대하게’나 드라마 원작 등으로 각색돼 2차 판권에 의한 수입이 확대된 경우도 있음.

  - 최근에는 한류의 열풍으로 한국드라마, 한국 영화의 인기가 높아지며, 그 원작인 웹툰에 관한 관심 또한 증대됐음.

 

 ○ 저작권 문제 및 번역 오류 관리

 

자료원: 샤오라오바이커(xiaoliaobaike.com), 네이버(naver.com)

 

  - 현재 많은 국내 인기 웹툰 작품이 중국에서 불법으로 번역돼 각종 사이트에 게시 되고 있음.(QQ와 같은 대형 사이트도 제재 불가, 가 는 와 같이 무단 번역돼 게재돼 있음.)

  - 오역이 독자의 작품에 대한 몰입을 방해, 성공적인 해외 진출을 위해서 만화 전문 번역 시스템이 요구됨.

  - 효과음을 표현하는데 있어 매우 중요한 요소이자 문자를 시각화하는 작업을 일컫는 레터링 부분에서의 한계가 존재함.(왼쪽 사진자료 하단의 주석 부분)

  - 현지 번역가의 참여와 인터넷상 불법 커뮤니티가 지닌 역량을 합친 ‘번역가 풀’의 양성화가 필요함(실제로 한국 웹툰이 영미권에서 큰 인기를 얻을 수 있었던 건 작품을 무단으로 번역해 게재한 만화공유 사이트 ‘망가폭스(mangafox)’, ‘웹툰라이브(webtoonlive)’ 등의 역할이 컸으며 이들은 레터링 부분과도 관련해 상당한 노하우를 가진 것으로 평가됨.)

  - 웹툰이 한국만화의 차세대 성장 동력으로 떠오른 지금 상황에선 특히 웹툰에 대한 충분한 이해를 지닌 번역가의 양성이 중요할 것임.

 

□ 중국 만화시장에서의 한국 웹툰

 

 ○ 관련 전시회 참가사례

 

	- 베이징국제도서전(베이징2014.8.27.~8.31) - 중국국제만화페스티벌(광저우2014.10.1.~10.5)
	- 한국콘텐츠진흥원(KOCCA)에서는 한국만화의 중국시장 진출과 웹툰의 중국시장 진출의 교두보를 마련이 목표

자료원: 네이버(naver.com), KOTRA 광저우 무역관 자체 제작

 

  - 2014년 제21회째 맞는 베이징도서전은 27일부터 31일까지 중국 베이징 중국 국제 전시센터에서 개최(세계 4대 도서전 중 하나, 전시 면적 1만2000평)

  - 2013년 도서전은 76개국, 20만 명의 관람객이 참가해 성황에 마무리 됨.

  - 중국 출판시장은 연평균 12% 이상의 성장세를 보이며, 세계 각국의 출판 관계자가 주목하는 시장이라는 점에서 의미가 있음.

  - ‘홍보관’은 모바일과 태블릿PC로 현장에서 한국의 인기 웹툰을 직접 체험할 수 있도록 구성(작가의 팬사인회 포함)

  - 모든 웹툰은 중국어로 소개돼 관람 편의를 도모함.

  - ‘비즈니스 수출상담관'에서는 대원씨아이, 학산문화사, 네이버, 거북이북스, 드림커머스, 재담미디어, CJ E&M, 와이제이컴퍼니 등 국내 만화콘텐츠 제작기업 10여 곳이 참여,  중국 및 아시아출판 관계자와의 상담을 진행

  - 결과적으로 한국의 ‘만화발전위원회’와 중국의 ‘SummerZoo(써머주)’가 업무협약을  맺음(양국 간의 만화 행사 공동 진행, 홍보 및 불법유통 근절 등을 협력)

  - 한국의 다양한 만화콘텐츠가 중국시장에서 K-pop, 드라마, 영화의 맥을 잇는 또 다른 한류콘텐츠가 될 기회를 보여준 전시회로 평가됨.

 

□ 시사점

 

 ○ 웹툰도 콘텐츠의 하나로 인식

  - 현재 몇몇 대형 사이트를 제외하면 무료로 제공되는 포털형 웹툰이 주류를 이루고 있지만, 웹툰을 하나의 콘텐츠로 인식하며, 보다 나은 서비스를 제공하거나 유명작가와의 연재 계약을 통해 유료형 웹툰 서비스가 등장하기 시작함.

  - 지속적인 성장을 위해 기존 한류 시장과 무르익어가는 웹툰 시장을 동시 다발적으로 공략함으로써 하나의 한류 콘텐츠로 자리매김하는 과정이 필요할 것임.

  - 직접적으로 웹툰을 통한 거래규모가 더욱 커질 것으로 전망됨.

 

 ○ 중국 만화시장을 타깃으로 국내 사업성 확대를 유도

  - 국내 웹툰시장의 규모가 최근 2~3년 사이 급속하게 성장함으로써 기존의 네이버, 다음 위주였던 양대 체제에서 다양한 기타 웹툰 제공 포털이 등장, 웹툰 수가 급격히 증가됨.(과열경쟁체제, 수익성의 악화)

  - 아직 뚜렷한 윤곽이 잡히지 않은 중국을 비롯한 해외시장에 진출함으로써, 우수한 질의 웹툰과 경험으로 시장의 선도가 가능할 것으로 예상됨.

  - 중국 진출과정에서 사업 결과에 대한 시간이 한국과는 많은 차이가 있을 수 있으나 한번 인기를 끌면 생명력은 한국의 몇 배가 될 것으로 예상

 

 ○ 중국 정부의 규제에 대한 대처법 마련

  - 문화와 정치체제에 대한 강경한 입장을 지닌 중국이기에 중국 정부의 규제 문제를 해결하지 못한다면 한국 웹툰 진출은 어려울 것

  - 대표적으로 네이버는 독자적인 공급을 포기하고, 중국의 플랫폼인 큐큐닷컴(qq.com)에 진출함으로써 중국 정부규제를 회피했던 사례(2014년 라인을 정치적 이유로 차단)가 존재함.

  - 기타 규모가 작은 업체가 중국으로 진출하기에 앞서 정치적인 이유의 중국 정부 규제가 제1의 해결과제가 될 것임.

 

 ○ 유통구조의 문제점 보완(과도한 플랫폼 의존성, 사회문화적 문제를 양산)

  - 현재 한국의 웹툰 플랫폼이 네이버와 다음과 같은 대형 포털 사이트에 양분화돼 있고 사이트에 의존적인 경향이 있음.

  - 과도한 의존의 결과로 웹툰의 원고료가 하향평준화되고 인큐베이팅 코너에 연재하는 창작자에게 ‘무임금 희망노동’이 암묵적으로 유도됨.

  - 웹툰이 사용자에게 무료로 제공됨에 따라 전통적인 만화시장의 경쟁 요인을 와해시키고 포털이 만화 콘텐츠를 독점함.

  - 실시간으로 연재되는 특성상 유해 콘텐츠가 여과 없이 업로드 되고 인터넷 상에서 주간 단위로 구독 할 수 있는 정식 연재 웹툰만 600편 이상으로 ‘과도생산체제’의 도래를 검토해야 하는 상황

  - 시장 지배력을 지니게 된 플랫폼은 경쟁특성상 타 플랫폼에 대해 배타성을 지님.

  - 중국에 진출하는 과정에서, 한국의 이전행보와 차이가 없다면, 같은 문제가 재발할 가능성이 존재함.

 

□ 참고자료

 

 ○ 중국에 진출한 한국 웹툰

 

네이버 웹툰
기간	활동
2004년 6월 23일	웹툰 서비스 시작(누적 열람 횟수 만 10년 만에 290억 건)   - 10년간 연재된 작품 총 520여 편   - 웹툰의 인기와 함께 웹툰을 활용한 2차 제작물 증가(189건의 도서, 영상, 게임)   - 웹툰의 글로벌화에 집중(영어권 대상 44개, 중화권 대상 52개 선정)
2014년 4월 3일	- 런던 도서전 전시
2014년 7월 2일	- 네이버 라인 앱 영어,중국어서비스
2014년 7월 이후	- 중국 정부가 정치적 이유로 라인을 차단 →파행운영
2014년 8월 27일	- 베이징국제도서전 진출
2014년 9월 23일	- 텐센트와 윁툰 퍼블리싱 계약
2014년 9월 29일	- 중국국제만화축제 – 신의탑 초청

자료원: KOTRA 광저우 무역관 자체제작

 

레진 코믹스(유료 웹툰 서비스)
	- 2013년 6월 7일 안드로이드 모바일앱 출시를 시작으로 대형 포털이 주도하던 한국 웹툰시장에 신선한 파문  - 2014년, 110만 명의 회원과 270편의 웹툰과 만화를 서비스하는 규모로 1년만에 성장
	중국 진출 현황- 텐센트의 큐큐닷컴과 중국 2위의 게임기업 U17(유요치)에 16일부터 연재를 개시 - 연재 1차분은 총 9작품이며 중국 최대 포털인 시나닷컴에서도 연재 예정 - 레진코믹스 인기작인 '디어'는 큐큐닷컴 서비스 10여 시간 만에 22만 클릭과 공포 만화 랭킹에서 5위를 기록

  자료원: KOTRA 광저우 무역관 자체제작

 

 ○ 미래 중국 진출 가능 웹툰

 

다음(daum.net)
	- 2003년 서비스 개시
	- 최근 여러 분야에서 미디어 믹스 진행 - 글로벌 진출계획 일환으로 북미 진출, 타파스 미디어와 손잡고 5개 웹툰 계약 - 마블사와 협력, 연재
	- 한국 양대 웹툰으로 글로벌 진출을 계획하는 다음은 네이버와 레진 코믹스 다음으로 중국 진출에 적합 - 최근 북미에 웹툰을 진출시키려는 것을 볼 때 조만간 중국시장에도 진출할 것으로 보임.

올레 마켓 웹툰(KT, 모바일 주력)
	- 2013년 7월 17일 서비스 개시
	- Gothick, 천극J군 등를 그린 주호민 작가의 신작을 비롯해 이말년ㆍ양영순ㆍ강풀ㆍ최훈 등 유명 작가의 웹툰을 연재 - 신진 작가를 대상으로 한 웹툰 공모전도 진행
	- 현재 초기단계인 올레 마켓 웹툰이지만, 공모전을 통한 신인 작가 합류와 신작으로 곧 중국 웹툰 시장을 공략할 수 있을 것으로 전망

자료원: KOTRA 광저우 무역관 자체제작