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유니클로, 중국에서 성공 비결은?

  • 트렌드
  • 중국
  • 베이징무역관 남지은
  • 2014-07-10

 

유니클로, 중국에서 성공 비결은?

- 중국 신흥 중산층을 주요 타깃 층으로 잡아 -

- 일본 특유의 서비스 시스템 도입 및 우수한 소재 사용 -

- 전자상거래와 오프라인 결합한 O2O 방식 도입 -

 

 

 

□ 중국은 유니클로 최대 해외시장…가장 작은 점포도 연매출 2000억 위안 기록

 

브랜드: 유니클로(UNIQLO; 일본계 의류 브랜드)

진출연도: 2002년

생산능력: 6억 개(중국 내)

점포 수: 260개 이상(중국 내)

종업원 수: 약 1만 명(중국 내)

매출액: 약 681억2300만 위안(전 세계 기준)

 

 ○ 일본계 중저가 캐주얼 의류 브랜드인 유니클로는 뉴욕, 파리 등 번화한 거리에 자리 잡을 정도로 세계적 인지도를 자랑

  - 특히 중국을 최대 해외시장으로 두는 유니클로는 2002년 중국에 처음으로 진출했으며 현재 점포 수는 260개 돌파

  - 유니클로는 2020년까지 중국 내 1000개 이상의 점포를 설립하는 것이 목표

  - 유니클로 제품의 75%는 중국 현지에서 생산되며 연간 생산량이 6억 개에 달하고 종업원 수는 1만여 명에 달함.

 

 ○ 유니클로를 소유한 일본의 패스트 리테일링(Fast Retailing)에 따르면 2013년 유니클로의 전 세계시장 매출총액은 1만1430억 엔(약 681억2300만 위안)을 기록했으며, 그중 중국 현지 시장의 공헌도가 가장 컸음.

  - 유니클로는 점포 1개당 이윤 확보 능력도 탁월해 중국 내 가장 외지고 작은 점포의 연간 매출액도 2000만 위안 수준에 달할 정도

  - 이는 10개 이상의 중국 로컬 브랜드 매출총액과 비슷한 정도임. 모범 체인점(Flagship Shop)은 연간 매출액이 억 단위를 자랑

 

 ○ 2014년 3월 5일, 패스트 리테일링는 홍콩증권거래소에서 홍콩 예탁증권(HDR)형태로 상장

  - 이번 상장의 주요 목적은 새로운 주식 발행이 아니라 유니클로 브랜드의 중국 및 아세아 지역 내 인지도 향상

 

□ 유니클로 중국 진출, 타깃 고객층은 '중산층‘

 

 ○ 2002년 상하이 시를 기점으로 중국시장에 진출한 유니클로는 초기에 일본의 판매 형식을 그대로 모방한 결과 성공을 거두지 못하고 2005년까지 적자상태를 유지

  - 유니클로의 저가 전략 및 교외에 위치한 점포 형태의 판매 형식은 자가용 보급률이 극히 낮았던 당시 소비자의 관심을 끌지 못함.

  - 동시에 중국의 높은 관세로 원가 압력이 상승하자 가격경쟁력을 유지하기 위해 현지 저가 원단을 사용했고 때문에 품질 문제도 발생함.

  - 중국인의 소득 수준과 소비 성향에 사전 조사가 부족해 의류 판매가가 현지 월 소득보다 2-3배 정도 높았고, 이로써 유니클로 제품은 품질 대비 고가 제품으로 인식돼 소비자에게 외면을 당함.

 

 ○ 2005년 유니클로 경영진은 중국의 중산층을 타깃으로 해 새롭게 시장 개척 시작

  - 일본과 중국의 소득 차이를 분석한 결과, 일본 유니클로 구매층 평균 소득이 중국 중산층과 비슷했음.

  - 또한, 중국에서 '모든 소득층을 대상으로 한 브랜드' 전략은 기타 현지 로컬 브랜드와 경쟁이 불가피하고, 가격이나 품질면에서 해외 브랜드라는 경쟁력이 낮다고 판단함.

 

 ○ 중국의 중산층은 삶의 질과 개성화를 중시하고 정보에 민감한 동시에 구매 욕구도 비교적 강함.

  - 유니클로는 중산층에게 '품격 있는 삶'을 어필하며 실용성과 개성을 강조하는 해외 브랜드 이미지로 다가감.

 

 ○ 또한, 유니클로는 중국 소비자가 최근 몇 년간 인구 고령화, 물가 상승, 경기 둔화세로 고가 제품보다 가격대비 품질이 우수한 상품을 선호하는 경향이 높아진 점도 놓치지 않았음.

  - 따라서 중국 관세 등 원가 요소를 고려해 제품 가격대를 일본 현지보다 10~15% 높게 책정했으나 고객이 쇼핑을 통해 얻는 만족감을 최대한 상승하는 데 전력을 기울임.

 

□ 교외에서 도시 번화가의 대형 쇼핑몰로 입지 선정 기준 전환

 

 ○ 유니클로는 중국 상하이, 베이징 등 대도시 번화가의 대형 쇼핑몰 안에 입주해 '중산층 브랜드' 이미지를 강조함.

  - 2006년 상하이에서 당시 중국 최고 쇼핑몰로 주목받던 강후이(港滙)광장에 1000㎡ 규모의 점포를 개설해 런던과 도쿄 제품을 중국에서도 구매할 수 있다는 인식을 심어줌.

 

상하이 강후이(港滙)광장 점포

자료원: 바이두(百度)

 

 ○ 2008년 3월 유니클로는 베이징시 중심가 시단(西單)의 대형 쇼핑몰인 시단다웨청(西單大悅城)에 입점했고 현재 시단 점포는 높은 판매율을 유지함.

  - 2013년에 유니클로 전 세계 10대 매출 실적 점포에 시단 점포가 포함됐으며 베이징시 유니클로 점포 중 1위를 기록함.

 

□ 가격 대비 품질 우수 + 세심한 서비스

 

 ○ 유니클로는 제품 소재의 촉감이 부드럽고 디자인이 단순하지만, 실용적이라는 특징을 가지며 가격 대비 우수한 품질을 자랑함.

  - 유니클로는 겨울 내의 속 영양 크림에 사용되는 동백유를 첨가해 촉감이 부드럽고 보습력도 유지하도록 하는 등 원단 사용 및 개발에 창의성을 발휘함.

  - 네이멍구에 양목장을 지정하고 울 소재를 조달받아 보온 내의에 사용함.

  - 셔츠 앞주머니 부분 바느질을 양복 바느질 법과같이 해 유니클로 셔츠만의 우수한 품질을 강조함.

 

 ○ 다양한 예술과 문화를 디자인으로 해 저렴한 제품의 예술적 이미지를 살리고 고객층을 확보

  - 유니클로 UT의 경우 전문 아티스트의 감각적인 디자인으로 중국 소비자의 환영을 받음.

 

 ○ 유니클로는 일본의 서비스 체계를 그대로 옮겨와 기타 브랜드와 차별화된 전략으로 좋은 이미지 구축

  - 고객이 매장에 들어올 때 깍듯이 인사하고 상품을 고를 때 바구니를 가져다 드리는 등 직원 기본 교육을 엄격히 진행

  - 또한, 유니클로는 신입 직원을 대상으로 점포청소, 상품 수납대 정리, 제품 정리 방법, 미소 지으며 인사하는 방법 등 기본 교육을 진행함. 매장 점장 및 간부도 일반 사원과 동일하게 기본 교육을 받아야 함.

 

□ SPA 전략으로 원가절감

 

 ○ 유니클로는 중국에서 성공적으로 SPA(Speciality retailer of Private label Apparel) 운영방식을 도입한 브랜드

  - 중국 내 유니클로 점포는 모두 직영점으로 대리상, 소매상 등 중간 매개체가 없어 경영원가 절감 효과를 봄.

  - 점장은 재고품이 있으면 본사에 가격변경 요구를 신청할 수 있으며 일반적으로 당일 오후에 허가를 받고 이튿날 부로 변경된 가격으로 판매가 가능함.

  - 유니클로 고객서비스센터는 매년 약 7만 건의 고객 불만사항, 건의 등을 수집하고 이 내용을 바탕으로 제품 및 서비스를 개선

 

 ○ 또한, 매주 각 부서에 화물수납대 설치수량, 판매완료 예정시간 등을 토론하며 지난주 판매량에 따라 그다음 주의 판매완료 기간을 추정하는 등 엄격한 유통체계를 보유함.

  - 매주 중국 전역의 모든 점포에서 통일된 가격 조정을 진행하고 가격조정은 항상 전체 상품의 20%를 초과하지 않음.

 

□ 전자상거래를 통해 고객층 다양화

 

 ○ 유니클로는 2009년 4월에 중국 최대 온라인 쇼핑몰인 타오바오(淘寶)에 진출했으며 해외 브랜드 중 중국 내 최초로 온라인 매장을 개설

  - 입주 첫해 온라인 모범 매장의 매출액은 억 위안대를 기록

  - 2013년 '쌍십일(雙十一)' 모범 매장의 당일 매출액은 1억2000만 위안을 돌파했고 판매 제품 수는 100만 개에 달해 지난해보다 500% 증가

 

 ○ 유니클로는 기타 브랜드와 달리 온라인 매장의 가격을 오프라인 매장과 같은 수준으로 책정

  - 유니클로 중국 지역 CEO 판닝(潘寧)은 "온라인 유통을 통해 유니클로는 고객층을 다양화하고 더 많은 젊은 소비자를 확보한다."고 강조

  - 또한, "온라인 매장을 싸구려 제품 판매하거나 재고를 처분하는 용도로 사용하고 싶지 않다."고 덧붙임.

 

유니클로 온라인 매장

자료원: 바이두(百度)

 

 ○ 유니클로는 2013년 하반기에 '온라인 상에서 주문·결제 후 오프라인 매장에서 상품을 받는 형식'인 O2O 방식을 도입

  - 상하이 강후이광장(港彙廣場), 정다광장(正大廣場), 난징시루(南京西路) 매장을 대상으로 3개월간 시범 운영

 

유니클로의 O2O 절차

① 고객이 온라인으로 주문 및 결제

② 온라인 매장에서 고객 지정 오프라인 매장에 상품 배송

③ 상품이 오프라인 매장에 도착 후, 오프라인 매장은 고객에게 도착 소식 통보

④ 고객은 오프라인 매장을 방문해 상품 수령

 

 ○ 둥춘팡(董春芳) 유니클로 시장 경리에 따르면 초기 무료배송 등 판촉행사를 벌인 관계로 고객이 예상보다 많았으며, 추후 전화 및 방문 조사 결과 90% 이상의 고객이 이러한 방식을 계속 사용할 의향을 밝힘.

  - 다만 물류 배송과 직원 교육 등 분야에 개선이 필요하다고 강조

 

 ○ 2020년 유니클로가 중국 내 1000개 이상 점포를 개설할 경우 O2O 형태가 단순한 온라인 구매나 오프라인 구매보다 훨씬 편리할 것으로 전망함.

 

□ 대도시에서 3, 4선 도시로 진출 지역 넓혀가

 

 ○ 현재 유니클로는 중국의 50여 개 도시에 점포를 보유하며 점포 수는 260개에 달함.

  - 상하이를 기점으로 화동지역이 최대 판매지며, 이 지역에서 브랜드 인지도를 이용해 저쟝, 쟝수 등 지역의 성도(省都)에서 주변 2, 3선 도시로 진출 지역을 확장함.

  - 현재 베이징, 상하이, 선전, 광저우 등 4개 도시는 총 100개 이상의 점포를 보유함.

 

 ○ 점포 개설 범위가 중국 전역으로 확장되면서 지역별 지리 위치와 기후조건이 달라 전반적인 판매 계획이 새롭게 수립될 것으로 보임.

  - 예를 들면 가을, 겨울 제품은 동북 지역에서 8월부터 판매가 시작되고 서남지역에서 11월이 돼서야 판매가 시작되는 것처럼, 판매 계획도 지리 및 기후조건이 큰 영향을 끼칠 것으로 전망됨.

 

 ○ 현재 유니클로의 전반적인 운영체제는 대도시의 경험을 전제로 하며 앞으로 국가정책 방향에 따라 점차 2, 3선 도시 및 더 작은 도시까지 확장될 가능성이 있음.

  - 현재 중국에 약 661개 도시가 있어 유니클로의 점포 확장 잠재력은 매우 큼.

  - 유니클로는 도시 직장인이 도시 주변 지역에 거주하고 시내 출퇴근 형태인 특징을 고려해 베이징이나 상하이 등 대도시 외곽지역으로 점포 개설 수를 늘릴 계획이 있다고 밝힘.

 

□ 시사점

 

 ○ 대중 진출에 앞서 우선 진출희망 지역에 사전조사는 필수

  - 주민 소득수준, 주요 소비층, 소비 성향, 인프라 환경, 기타 특이사항 등에 면밀히 검토해야 함.

 

 ○ 타깃 고객층 확보가 핵심

  - 중국은 13억 명 이상의 인구를 보유한 거대한 시장인 만큼 제품마다 적합한 고객층을 확보하는 것이 관건

  - 제품에 대한 한국의 인지도와 소비자 건의사항, 불만 내역 등에 세심하게 분석하고, 중국 시장 공략에 어느 소비층를 타깃으로 할지 신중히 결정해야 함.

  - 타깃 고객층에 따른 판촉 및 가격 전략, 유통채널 등 효율적인 마케팅 체계를 수립해야 함.

 

 ○ 우수한 서비스 시스템으로 소비자에게 어필해야 함.

  - 중국은 전반적으로 서비스 수준이 낙후한 지역이며 대부분 중국인은 한국 드라마나 영화 등을 통해 한국을 '예절 국가'라고 인식함.

  - 따라서 중국 진출을 희망하는 기업은 우수한 서비스 시스템을 반드시 수립하도록 노력해야 함.

 

 ○ 중국 내 판매, 영업 직원을 대상으로 제품 관련 교육을 실시하는 동시에 기본적인 서비스 교육도 실시해야 함.

  - 다수 중국 진출기업은 제품 관련 교육이나 판촉 전략 등의 교육은 많이 받지만 서비스에 관련된 가장 기본 교육은 제대로 진행하지 않음.

  - 진출 제품의 기본요소에 대해 직원 교육을 진행해 중국시장 진출에 적합한 인재 발굴이 필요함.

 

 

자료원: 搜狐網, 新浪網, 聯商網, 瀛商網, KOTRA 베이징 무역관 종합

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