중국 내 ‘스마트 셋톱박스’ 등장, OTT시장의 성장 견인

- ‘작은 박스’ 하나로 스마트 TV 변신 -

- 中 IT기업 방송시장 진입 본격화, OTT TV 시대 개막 -

 

 

 

□ ‘중국식’ OTT TV의 성장 연혁

 

 ○ 미국, 유럽 등 세계 주류 OTT TV시장과 다른 ‘중국 특색’의 발전모델

  - 미국 OTT TV의 모델로는 Google TV, Hulu, Netflix, iTV가 대표적이며 개방적인 인터넷 환경을 갖춤. OTT 서비스를 통해 홈 네트워크 구축을 확산하고자 함. 방송 운영기관의 인허가 절차 없이 통신업체, 인터넷업체, 단말기 제조업체, 동영상 업체 등 영상 관련 업체가 같은 기준으로 시장에 진입할 수 있어 시장 경쟁이 치열함.

  - 유럽의 경우 HBBTV(Hybrid Broadcast/Broadband TV) 모델을 채택함. 이는 DVB 플랫폼 응용 프로그램과 인터넷 서비스(VOD, Catch-Up TV, 인터랙티브 광고, 온라인 쇼핑 및 기타 응용 프로그램)의 호환이 가능한 ‘하이브리드 방송 모델’임.

  - 중국은 문화산업에 대한 보호차원에서 OTT TV산업을 엄격하게 규제·관리하고 있으나 점진적 규제 완화를 시행할 방침임.

 

 ○ 영업허가증(牌照) 취득, 중국 OTT TV 산업진출의 핵심

  - 광전총국(广电总局)은 2009년부터 2011년 7월까지 네 차례 ‘문건’을 발표해 OTT TV산업 규제를 강화함.

  - 2011년 10월 28일 중국 광전총국(广电总局)은 ‘181호 문건’인 관련 영업 허가증 취득 기구의 운영관리 요구사항(关于持有互联网电视牌照机构运营管理要求)을 발표해 중국 OTT TV 사업의 진입 규제를 구체화하고 광전총국 계열 7개 사업자에게만 영업허가증을 발급함.

  - ‘181호 문건’에 따라 중국의 OTT TV 콘텐츠 통합 플랫폼은 CNTV, BesTV, Wasu Online, 남방전매(南方传媒), 호남광전(湖南广电), 중앙인민방송국(中央人民广播电台), 중국국제방송국(中国国际广播电台)으로 한정됨. 이에 따라 중국 내 모든 민간 OTT TV 사업자는 위의 7개 기관과의 제휴를 통해서만 사업을 시행할 수 있게 됨.

 

중국, OTT TV 영업 허가증(牌照) 승인 취득기관

 

□ OTT TV, 2013년 중국 방송시장의 트렌드

 

 ○ 2005년부터 시행된 전국적인 디지털방송 추진사업으로 중국 셋톱박스시장 대폭 성장

  - 중국 영상시장 전문 컨설팅 회사 거란(格兰)의 최신 연구자료 '2013년 중국 STB 발전 백서'에 따르면 2013년 9월 중국 셋톱박스 사용자는 2억6000만 명을 돌파했으며 전 국민 디지털 방송 보급률은 51.7%에 달함. 이는 2012년 대비 4674만2000대가 증가한 수치이며 성장률은 20%에 달함.

 

2009~2013년 9월까지 중국 셋톱박스시장 발전 상황

(단위: 만 대)

자료원: GELANConsultation

 

 ○ 빠른 성장보다 질적 변화에 주목

  - 케이블, IPTV, OTT TV 등 HD 셋톱박스가 BIG 3로 시장에 편승했으며 출고량은 전년 대비 89.5% 성장해 1851만7000대 증가함.

  - 2008년 이후 올림픽 및 정부 정책을 계기로 빠른 성장을 해왔던 IPTV시장은 OTT TV의 출현으로 시장 점유율이 위축됨.

 

20013년 1~9월까지 중국 HD 셋톱박스시장 구성

자료원: GELAN Consultation

 

 ○ 놀라운 성장속도 보이는 OTT TV

  - 2013년의 영상시장에서 OTT TV 분야는 급성장을 보이며 전체 셋톱박스 시장점유율을 4.7%에서 15.1%로 높임.

  - 2013년 3분기 기준 출고량은 930만 대를 돌파했으며 작년 대비 270% 이상 성장함.

 

2012~2013년 9월까지 OTT TV 셋톱박스 출고상황 비교

(단위: 만 대)

자료원: GELAN Consultation

 

□ IT 기업, ‘스마트 셋톱박스’ 출시

 

 ○ 스마트 TV에 탑재된 OTT 서비스는 이용률 낮아

  - 현재 출시된 스마트 TV에 OTT TV가 기본 탑재되기 시작했으나 높은 가격이 시장 확대를 방해함.

  - 2012년 기준 중국 OTT TV 탑재 스마트 TV 출고량은 1600만 대를 기록했으나, OTT 서비스 사용률은 15%에 불과했음.

 

 ○ ‘스마트 셋톱박스’가 돌파구

  - 샤오미(小米), 러쓰(乐视), 알리바바(阿里巴巴), PPTV 등 IT 기업은 스마트 셋톱박스를 생산해 OTT TV시장에 본격적으로 진출함.

  - 스마트 셋톱박스 장착만으로 인터넷, 멀티미디어 플레이, 스마트셰어(PC, PAD, PHONE 등), 프리미엄 콘텐츠, 각종 온라인 방송 프로그램 등 스마트 TV의 기능을 일반 TV에서도 즐길 수 있음.

  - OTT 탑재 스마트 TV에 비해 ‘스마트 셋톱박스’ 사용자의 OTT 서비스 사용률은 100%에 달함.

 

 ○ 제품 차별화는 콘텐츠에 달려 있어 IT기업은 자사의 고객 자원에 의탁해 ‘홈 마켓’ 쟁탈전을 벌임.

 

중국, ‘스마트 셋톱박스’ 시장의 메인 제품

스마트 셋톱박스	콘텐츠 특징
Mi-Box	▶인터넷 방송 제휴 사업자: CNTV ▶중국판 애플 TV. 30만 시간 이상 CCTV 정품 라이선스 콘텐츠 제공, 최신 영화, 드라마, 오락프로그램, 애니메이션 업데이트 가능 ▶마케팅 전략: 하드웨어 유료(299위안), 콘텐츠 무료
PPbox	▶인터넷 방송 제휴 사업자: WASUTV ▶P2P기술 채택, 1080P HD 영상 시청 가능(딜레이 및 끊김 해소), PPTV 플랫폼과 동기화, 프로그램 24시간 업데이트 ▶마케팅 전략: 하드웨어 유료, 콘텐츠 무료
러쓰(乐视)	▶인터넷 방송 제휴 사업자: CNTV ▶업계 최초로 ‘플랫폼, 콘텐츠, 단말기, 응용 프로그램’을 통합해 체계적인 시스템 운영, 자사의 콘텐츠 자원 바탕으로 중국 최대 저작권 승인 영상 클라우드 플랫폼을 구축해 중국 스마트셋톱박스 업계의 제일 브랜드로 부상 ▶마케팅 전략: 파과적인 수익 모델 창시, 하드웨어 무료, 콘텐츠 유료(첫 해 399위안 지불, 이후 고객 선택으로 유료 콘텐츠 사용 가능)
BesTV	▶인터넷 방송 제휴 사업자: BesTV ▶SMG 소속인 BesTV의 콘텐츠 경쟁 우위 발휘, 35만 시간의 영상자료 제공, 영화, 드라마, 각종 스포츠 채널(NBA중국 공식 인증) 보유, APP 다운로드, TV 홈쇼핑 및 결제 기능(TV 홈쇼핑 APP 최초 출시)  ▶마케팅 전략: 하드웨어 및 콘텐츠 사용료 통합한 가격전략(1년 약정: 690위안, 2년 약정: 810위안)

자료원: 샤오미(小米), 러쓰(乐视), BesTV, PPTV 홈페이지

 

□ 시사점

 

 ○ 거대한 시장 규모와 ‘공짜’를 선호하는 특징

  - 중국의 온라인 영상시장 규모는 3억5000만 명을 돌파(2012년 6월 기준)했으며 빠른 속도의 성장을 보임. 현재 인터넷 사용자 중 약 65%가 온라인 영상을 시청하는데 ,이는 선진국 80%의 시청률과 비교했을 때 여전히 낮은 수준으로 잠재적 성장 가능성이 크게 점쳐짐.

  - 중국 온라인 영상 시장은 무료 콘텐츠가 주도하고 있는데 수요가 다양하고 제품 충성도가 낮으며 전체 수익 중 광고 수익이 차지하는 비중이 큰 것이 특징임. 그러나 2012년 러쓰(乐视)의 수익 중 유료 콘텐츠 수익이 최초로 광고 수익을 넘어서며 콘텐츠가 다양화되기 시작함.

 

 ○ 중국 OTT TV 산업의 ‘아킬레스건’, 영업허가증(牌照)

  - 광전총국(广电总局)은 당국이 허가한 7개 계열사가 제공하는 통합 플랫폼을 유일한 경로로 한정해 콘텐츠에 엄격하게 관리 감독 및 규제를 가함. 이는 개방성을 특징으로 하는 OTT 서비스에 치명적 타격을 줌.

  - 온라인 OTT 상품과 질적 차이가 발생하는 경우 OTT TV의 상품 매력이 상실될 것임.

  - 2012년 11월 샤오미(小米)가 스마트 셋톱박스를 출시했으나 광전총국(广电总局)은 ‘181호 문건’ 콘텐츠 관련 규제를 위반했다며 10일 만에 판매정지를 명령함. 이후 해당 제품은 CNTV와 제휴하는 것을 조건으로 한 달 뒤 판매를 재개함. 이와 같은 정책 부담이 중국 OTT TV 산업발전의 큰 변수가 될 수 있음.

 

 

자료원: Baidu, 텐센트 디지털, 199IT, 流媒体网, GELAN Consultation, 신화망(新华网) 등, KOTRA 광저우 무역관