중부 유럽, 소매유통시장 트렌드

- 소매유통채널 중 할인점(Discount Stores)이 가장 빠르게 성장 -

- 독일, 프랑스, 영국 등 서유럽 유통기업과 포르투갈계 Biedronka가 중부유럽에서 강세 -

□ 중부 유럽, 식료품 소매 유통시장

 ○ 중부 유럽 식료품 소매시장, 연평균 3%대 성장 전망

  - 조사전문기관 PMR에 따르면 폴란드, 불가리아, 체코, 헝가리, 루마니아, 슬로바키아 등 중부 유럽 식료품시장은 2014년까지 1170억 유로 규모로 연평균 3.2%의 성장률을 보일 것으로 기대됨.

  - PMR의 유통전문가 Dominika Kubacka는 중부 유럽 식료품시장의 높은 성장률은 1) 소매 공급자의 확대, 2) 서유럽보다 성장기인 시장 상황, 3) 인플레이션 상승 등을 주요 요인으로 꼽음.

  - 주요 소매 유통채널인 하이퍼마켓, 슈퍼마켓, 할인체인점 중 하이퍼마켓은 중부 유럽 소매시장 점유율이 2008년 44.7%에서 2014년에는 58.1%까지 확대될 것으로 예상됨.

중부 유럽 식료품 소매시장의 유통 채널별 점유율

자료원: http://www.pmrpublications.com/

 ○ 다양한 유통채널 중 할인점이 두드러진 성장

  - 식료품 소매시장의 성장에 가장 많이 영향을 미치는 유통채널은 할인점임. 2008~2011년 할인점은 하이퍼마켓과 슈퍼마켓 기능이 결합된 형태로 발전하면서 그 규모가 2배 가까이 성장함.

  - 할인점 부문은 전반적으로 중부유럽 국가의 소매 유통채널 중 가장 높은 성장을 보임. 소비자는 가격이 저렴하면서도 질이 좋은 제품을 구매하고자 하므로 이미 매장 수는 포화상태에 접어듦. 300㎡로 소매 매장 규모가 제한된 폴란드, 헝가리 등도 소비자의 수요가 있는 한 여전히 할인점이 성장할 여지는 충분한 것으로 분석됨.

  - 이 외에도 PL(Privat Label) 제품에 대한 소비자의 신뢰가 쌓여 구매가 증가하고 식료품 체인점에 대한 활발한 홍보는 체인점의 성장을 견인하는 요인으로 작용함.

  - 중부유럽의 할인점 대부분은 헝가리에 진출했으며 할인점의 인기는 지속됨. 폴란드의 소매 유통채널 시장은 ‘Biedronka’가 주도함. Biedronka는 포르투갈계 기업이지만, 현지화 전략이 주된 성공 요인으로 평가됨. 취급 제품의 95%가 폴란드 산이며 Biedronka에서 많은 PL 제품을 출시하고 있어 폴란드를 지칭 영문 약자가 ‘PL’이 소비자에게 오버랩되면서 ‘신선하고 질 좋은 폴란드 제품을 손쉽게 구매할 수 있다’는 이미지를 구축하는 데 성공함.

  - 중부 유럽 주요국 중 소매 점포 밀도는 폴란드, 체코, 헝가리 순으로 높음. PMR의 조사에 따르면 2012년 기준 4400개의 할인점이 중부유럽에 있으며 100만 명당 48개의 매장 수를 보임. 2013년에는 보유 매장 수가 12%까지 확대될 것으로 기대되며 이는 점포 수로 환산하면 500여 개의 점포로 늘어날 것으로 추산됨.

 ○ Schwarz Group(독일), Tesco(영국), Biedronka(포르투갈) 3대 유통사가 중부유럽시장 선점

  - 체코가 아직까지는 가장 큰 중부 유럽 소매시장이지만, 매장 수는 폴란드와 루마니아에서 연간 약 3%씩 증가하면서 가장 두드러진 성장을 보이고 있음.

  - 특히, 3대 중부유럽 소매유통사의 점유율은 불가리아 소매시장의 19%에서 체코에서는 58%까지 시장점유율을 장악하는 등 국가별 점유율은 다양하게 나타남. 중부유럽 전체 평균에서 주요 3개 유통사가 중부유럽 전체 소매시장의 21.6%를 차지함.

  - 매출액 기준으로 중동부 소매시장 1위 기업은 Schwarz Group(독일)으로 2개 체인점이 중부 유럽 전체 소매시장의 약 9%를 차지하고 1500여 개가 넘는 매장을 운영함.

  - 2위 기업은 Tesco(영국), 3위 기업은 Biedronka(포르투갈) 기업임. 매출액 3위인 Biedronka는 폴란드에서 가장 큰 시장점유율을 보임.

  - 이 중 브랜드파워가 가장 큰 기업은 영국의 Tesco이며, 무엇보다 중부유럽 하이퍼마켓 체인부문에서 가장 큰 매출을 올림. 대표적인 슈퍼마켓 체인으로는 German Rewe Group 계열사인 Billa가 있음.

  - 폴란드 소매유통 기업 중 중부 유럽 내 20위 안에 드는 기업 대부분은 글로벌 소매 유통 기업에 속해 있거나 프랜차이즈 또는 다른 기업과의 협력을 통해 시장을 선점하고 있음.

□ 폴란드 식료품 소매 유통시장

 ○ 성장률은 다소 감소했지만, 시장 규모는 지속적으로 확대될 전망

  - 조사기관 PMR의 조사에 따르면 2012년 폴란드 식료품 소매시장은 2011년 대비 2.5% 성장한 2300억 즈워티(439억 유로)로 추정되며 주로 할인점 부문의 성장에 기인한 것으로 분석됨.

  - 2013년에 들어서는 예상보다 더딘 경기회복 속도에 따라 성장률 폭은 다소 감소하는 추세이지만, 하반기부터 시장 상황이 개선될 것으로 보임.

  - 2013년 폴란드 식료품 시장 규모는 2012년 대비 1.5% 성장한 2330억 즈워티(557억 유로)규모로 성장할 것으로 기대됨.

폴란드 식료품시장 규모 및 성장률

(단위: 10억 즈워티, %)

자료원: PMR

 ○ 식료품 가격 상승이 가계지출에 부담, 합리적으로 지출하고자 하는 소비자 늘어나

  - 실업률 증가와 경기 침체가 소비 둔화에 영향을 미치고 식료품 가격 등 생활물가가 지속적으로 상승하면서 소비자는 점차 합리적인 방법으로 소비하려는 경향을 보임.

  - PMR이 2012년 9월 시행한 조사에서 응답자의 70% 이상이 식품 소비가 작년보다 증가했다고 응답함. 이는 지속적인 생활물가 상승이 주된 요인으로 분석됨. 23%의 응답자는 전년보다 동일한 양을 구매하되 더 저렴한 가격의 제품을 고르고 있다고 답함.

  - 폴란드 성인 구매층을 대상으로 2013년 7월에 다시 조사한 결과, 67%의 응답자가 전년보다 식료품 소비가 늘었다고 답했음. 응답률이 소폭 감소하긴 했으나 여전히 식료품 가격 상승은 소비 진작을 저해하는 요인으로 작용함.

  - 경기 침체와 실업률 증가, 부정적인 경제 전망 등의 영향으로 폴란드 소비자들은 구매 시 가격에 영향을 많이 받으며 식료품 외 제품 소비를 줄이는 경향이 나타남. 반면, 식료품 등 생활필수품에 대한 구매 욕구는 여전한 것으로 나타남.

 ○ 폴란드 내 주요 식료품 유통 채널

  - Biedronka는 폴란드 할인유통점 업계 1위 자리를 굳건히 지키며 이 외에 Lidl과 Tesco를 선호함.

  - 2012년 12월 독일 Metro Group의 계열사인 Real을 인수한 프랑스 Auchan Group은 2013년 시장점유율을 높이기 위해 공격적인 전략을 취할 것으로 예상됨. Real은 인수 당시 폴란드, 루마니아, 러시아, 우크라이나 내 91개 지점을 보유하고, 11억 유로에 인수됨. 이를 통해 당시 중동부 유럽에 98개 지점을 갖고 있던 Auchan의 유통망이 대폭 확대됐으며, 2011년 매출 26억 유로에서 2018년 매출 목표를 1000억 유로로 전망함.

설문조사: 폴란드 소비자들이 자주 찾는 식료품점은? (2012년 기준)

자료원: http://www.pmrpublications.com/

□ 전망 및 시사점

 ○ 소매 유통시장은 지속적으로 성장하나 경기 침체로 속도는 다소 더딜 것으로 전망

  - 올해 상반기 소매 유통시장은 다소 침체됨. 주로 소매 유통사 특히, 하이퍼마켓 부문에서, 매출액 기준으로 Tesco는 2013년 1분기 기준 8%의 매출 감소가 있었고 폴란드 시장점유율 1위인 Biedronka도 최근 몇 년간 가장 낮은 성장대인 2%에 그친 것으로 나타남.

  - 시장 상황은 하반기에 접어들면서 점차 호전되지만 예상보다는 더딘 속도이며 두드러진 경제성장은 기대되지 않고 있음.

  - 2014~2020년 EU 기금이 확정돼 본격적으로 내년부터 투자가 이뤄져 폴란드 수출시장이 회복돼 성장 견인 역할을 할 것으로 기대되나 당분간은 빠른 회복세는 아닐 것으로 전망

 ○ 시장을 선점했던 하이퍼마켓은 다소 주춤

  - 하이퍼마켓은 그동안 소매유통시장을 선점하고 있었으나 점차 시장규모와 성장률이 감소하는 추세임.

  - Dominika Kubacka는 “지난 몇 년 동안 얼어붙은 기업 및 시장 상황으로 투자에 소극적이었으나 대규모 매장 건설 지연 등 여러 가지 투자 계획이 수정되고 있다. 최근 Real의 Auchan사 인수도 우리에게 시사하는 바가 크다”고 밝힘.

 ○ 할인점은 소매 유통시장에서 지속적으로 점유율을 늘려나갈 것

  - 소매업계에서는 경기 불황에 맞서 장기간 프로모션 행사를 통해 더 낮은 가격을 제공하고자 할 것임. 또한, PL(Privat Label)을 적극적으로 활용해 소비자와 전후방 유통공급망에 매력적인 가격의 제품을 제공해 나갈 것임.

  - 이러한 경향은 할인점에서 더 두드러질 것이며 2012년 두드러진 할인점 매장 수 증가가 이를 반증함. 경기 불황에 움츠러든 소비자에게 가장 매력적인 소매 유통망인 할인점은 적극적인 홍보, 매장 수 확대, 타깃 제품 변화의 노력에 힘입어 폴란드에서 지속적으로 확대됨.

2007년과 2012년의 100만 명 당 점포 수

(단위: 개)

자료원: http://www.pmrpublications.com/

  - PMR의 추산에 따르면 2012년 폴란드 소매 유통시장에서 할인점 점유율은 17%에 이르며, 그 중 100만 명 당 80개 점포 수를 차지함.

  - 2012년 PMR의 추정에 따르면 할인점의 점유율은 17%에 달하고, 이미 폴란드인 1만 명 당 약 80개 할인점포가 존재함. 지난 5년간 점포수는 거의 2배 가까이 성장한 300여 개 매장으로 늘어났으며 앞으로 3년 내 총 4000여 개의 할인점이 폴란드에서 운영될 전망임. 이는 식료품 소매시장의 25%를 차지할 것임.

자료원: portalspożywczy.pl, wnp.pl, PMR, Biedronka, Lidl, Kaufland, TESCO, KOTRA 바르샤바 무역관 종합