중국 아웃도어시장, 어떻게 공략해야 하나

- 온라인 아웃도어시장의 폭발적인 성장-

- 아동용 아웃도어용품시장 공백 존재 -

□ 시장 동향

 ○ 아웃도어산업은 사람들이 자연에서 휴식하는 생활방식을 추구함에 따라 발전하는 산업임. 아웃도어 용품에는 배낭, 운동화, 기능성 의류, 모자, 장갑 등의 잡화, 캠핑장비, 야외시설, 자동차 용품, 자전거 용품, 스키용품, 낚시도구 등 모든 전문장비가 포함됨.

 ○ GDP의 고속성장, 주민 소비능력의 빠른 상승, 빠른 도시화로 중국 아웃도어 용품 수요는 급속히 늘고 있음. 2012년 중국 아웃도어 용품 시장보고(2012年中国户外市场报告, 이하 ‘보고’)에 따르면 중국 소비자들은 2000년대 초반부터 아웃도어 용품을 대중적으로 받아들이기 시작했고, 현재 매년 약 1억5000만~1억7000만 명(총 인구의 11%)이 아웃도어 상품을 구매하며 2020년에는 산업규모가 1000억 위안을 돌파할 것임.

 ○ 이번 보고에 따르면 2012년 중국 캠핑용품시장 소매총액은 145억2000만 위안으로 전년대비 34.94% 상승했고, 판매 경로별로 아웃도어 전문점 소매 총액은 34억4000만 위안으로 전년 대비 12.42% 상승했으며, 백화점 소매 총액은 85억3000만 위안으로 전년 대비 25.26% 상승했음. 온라인 시장 판매는 전년 대비 192.2% 증가라는 폭발적인 성장을 보이며 전체 시장의 19%를 차지함.

□ 경쟁 동향

 ○ 2012년 중국 아웃도어용품 브랜드는 823개로 2011년 717개보다 106개 증가했음. 로컬브랜드는 405개로 2011년(343개) 대비 18.08% 증가했고 해외브랜드는 418개로 2011년(374개) 대비 11.77% 증가해 국내 브랜드의 증가 속도가 다소 빠른 상황임. 로컬 브랜드 판매액은 2년 연속 해외 브랜드 판매액을 초월해 중국 아웃도어용품시장의 새로운 주류로 성장 중

 ○ 중국 아웃도어용품시장은 크게 북미, 유럽, 중국 상품으로 나뉘어짐.

  – 북미 제품은 고품질, 선진 경영 방식으로 빠르게 주류가 됐음. 주요 브랜드로는 The North Face, Columbia, Arc Teryx, Mountain HARD WEAR, Patagonia, Mormot 등이 있음.

  – 유럽 제품은 높은 기술 수준으로 중국 시장을 확장 중이며 주요 브랜드로는 Lafuma, LOWA, Jack Wolfskin, LaSportiva, TECNICA, GARMONT, Deuter, VAUDE 등이 있음.

  – 중국 브랜드는 일반적으로 중저가 브랜드임. 저가 전략, 기후 및 지리적인 면에서 중국인에게 적합한 용품을 생산한다는 이점, 판매 채널의 우세 등을 이용해 빠른 속도로 성장했음. 주요 브랜드로는 Toread(探路者), KAILAS, KingCamp, Ozark, Kolumb, MOBIGARDEN(牧高笛) 등이 있음.

중국 아웃도어용품 주요 10대 브랜드

자료원: 户外资料网 2012 户外运动品牌排名, KOTRA 난징 무역관 정리

 ○ 한국 브랜드는 BLACK YAK(黑牦牛), KOLON SPORT(可隆) 등이 중국에 진출. 블랙야크는 현재 200개 매장을 2015년까지 800개로 늘리는 것을 목표로 하고 있고 코오롱스포츠도 판매 목표를 6억2000만 달러로 정하고 꾸준한 성장을 함. 아웃도어자료망(户外资料网)에 따르면 한국 브랜드의 시장점유율은 크지 않으며 브랜드 인지도도 비교적 낮은 편으로 품질은 중국산 및 합자 브랜드와 구미 고급브랜드 사이에 있으나 가격은 품질 대비 높아 이 점이 한국 브랜드 시장 확대에 주요한 제약으로 작용

□ 본격적인 온라인 시장 진출

 ○ 중국 아웃도어 브랜드들은 2012년부터 본격적으로 온라인 시장에 진출해 Tmall(天猫商城), JD.com(京东商城) 등의 온라인 쇼핑몰은 아웃도어용품 전문 카테고리를 갖추고 기능성 의류, 아웃도어 신발, 캠핑 용품, 낚시도구, 등산장비 등 전문용품을 판매함. JD.com은 2010년 아웃도어 용품 전문 채널을 만들어 2011년 판매액 1억 위안, 2012년 판매액 6억 위안을 기록하며 매년 300% 이상 성장했음. 올해 Tencent(腾讯), VANCL(凡客诚品)도 아웃도어 채널을 만들고 바람막이, 양모스웨터 등의 상품을 판매할 예정

 ○ 온라인 진출 기업의 목표 및 전략

  – Sanfo(三夫)의 경우 2012년 온라인 소매 총액은 1000만 위안을 넘었고 2013년 목표는 2000만 위안

  – ACANU는 Toread가 작년 4월에 개발한 신 브랜드로 18~28세 거대 인터넷 쇼핑족을 대상으로 온라인에서만 제품을 판매함. ACANU는 2012년 3월 출시돼 당해 말 판매액 105만 위안을 달성했고, 2013년에는 판매액 3000만 위안 이상, 2017년에는 판매수입 2억 위안 달성을 목표로 하고 있음.

  – 2010년 타오바오에 입점한 레저용품 브랜드 루어투어(骆驼, CAMEL)는 아웃도어 상품 온라인 상품특가를 제공해 오프라인과의 가격경쟁을 피해 아웃도어 용품 판매순위 선두를 차지함.

  – 독일 캠핑브랜드 Deuter(多特)는 오프라인 유통상과의 이익 충돌을 피하기 위해 소매점이 없는 지역에서만 중개판매를 할 예정

□ 아동용 아웃도어용품 시장 공백

 ○ 최근 몇 년간 가족과 함께하는 아웃도어 활동이 많은 인기를 얻고 이에 따라 아동용 아웃도어용품 수요도 늘어남. 그러나 중국의 아동용 아웃도어용품은 주로 운동복이나 물통, 모자, 배낭 등 기본적인 용품으로 구성돼 있으며 전문적인 아웃도어 장비는 잘 구비돼 있지 않음.

 ○ 아동용 상품을 출시하는 브랜드들도 종류가 거의 없거나 판매가 부진함. King camp는 아동용품을 출시하고 있지만 디자인 종류가 티셔츠 2장, 셔츠 1장 정도이며, 콜롬비아는 브랜드 자체에는 아동용 상품이 있으나 매장 내 진열 공간을 따로 마련하지 않음. 그리고 품질 대비 가격도 높은 편이어서 원재료의 경우 성인 아웃도어용품과 거의 차이가 없으나 티셔츠 한 장에 300위안, 재킷, 바람막이 등 기능성 의류는 1000위안 이상을 호가함.

 ○ 그러나 몇몇 기업이 아동용 아웃도어용품 시장에 진입함. 핀란드 아동용품 브랜드 Reima는 작년 말 중국에 진출해 기능성의류, 바람막이 등 방풍, 방수, 통풍, 자외선 차단 기능의 아동복을 판매하고 있고 Toread(探路者)도 아동용품 라인추가 계획을 밝힘.

□ 시사점 및 전망

 ○ 중국 아웃도어시장에서는 저가 경쟁보다는 중국의 1억 중산층을 노려야 함. 아웃도어 활동을 즐기는 사람들은 일정한 경제적 기반이 있는 화이트칼라 계층이며 이들은 스키나 테니스 같은 운동을 배우지는 않았으나 일단 고급 장비를 산 후 배우려는 경향이 있음.

 ○ 보고에 따르면 올해 상반기 아웃도어시장 내 온라인 판매 점유율은 10% 정도로 추산됨. 중국 아웃도어시장의 온라인 진출은 피할 수 없는 추세이며 향후 3년간 온라인 진출 성공 여부가 시장에서의 성공을 좌우할 것임.

 ○ 아웃도어 활동의 교육 가치가 점점 사람들의 인정을 받고 있음에 따라 아동용 아웃도어시장은 새로운 시장으로 부상함. 중국 아웃도어 브랜드는 미국, 독일 등의 국가에서 매장 내 아동용 상품 구역을 따로 설치할 것이며 3~5년 사이에 국내에 아동전문 아웃도어 브랜드가 출현하거나 현재 아웃도어 브랜드에 아동용 상품이 출시될 전망임.

자료원: 장쑤경제망(江苏经济网), 아웃도어자료망(户外资料网), 중국아동브랜드망(中国品牌童装网), 중국장쑤망(中国江苏网), 베이징상보(北京商报), 바이두(百度)