광고시장 불황 중 나홀로 호황인 폴란드 온라인 광고시장

- 광고시장 불황에도 온라인 광고시장 홀로 성장세 지속 -

- TV광고보다 적은 비용으로 소비자에게 제품을 노출할 수 있는 기회 -

□ 폴란드 광고시장 현황

 ○ 2012년 폴란드 광고시장은 전년 대비 5.2% 하락한 70억9500만 즈워티 규모임. 특히, 4분기에 4.9%가 축소

  - 폴란드의 광고시장은 2011년 들어 눈에 띄게 둔화됐고, 2012년에도 비관적인 분위기가 이어졌음. 2011년 1분기의 저조한 성적 이후 2분기에 열린 유로컵이 기대했던 만큼 광고시장에 긍정적인 영향을 미치지 못했고, 많은 기업이 광고 지출에 신중한 태도로 돌아섬.

폴란드 광고시장 규모 변화 추이

(단위: 백만 즈워티)

자료원: Gemius

  - TV 광고시장은 전체적으로 5.6% 하락함. 4개의 메이저 방송사(TVN, Polsat, TVP1, TV2)가 가장 큰 타격을 입고 광고 수입의 11%가 감소한 반면, 음악·영화·오락 등 각종 테마 채널의 광고 수입이 12.8% 증가함. 하락세는 다른 광고채널, 특히 인쇄매체에서도 두드러짐.

  - 폴란드의 2012년 연간 광고지출은 인터넷 부문(전년 대비 8.7%)과 영화관 부문(전년 대비 11.2%)에서만 성장세를 보였고, 인터넷 부문도 2011년보다는 성장속도가 18% 감소함.

  - 2012년의 이러한 광고 지출의 감소는 FMCG(fast-moving consumer goods)시장과 제약시장의 위기, 전반적인 금융시장의 후퇴에 기인함. 2012년도 유로컵의 마케팅 기회를 최대한 이용하지 못한 탓도 큼.

광고 매체별 수익 증감률

              (단위: 백만 즈워티, %)

자료원: Gemius

  - 광고가 가장 크게 감소한 제품군은 전년 대비 14.8% 감소, 7억 6250만 즈워티를 기록한 식품분야임. 가장 큰 광고 점유율을 보인 제품군은 전년 대비 5.5% 감소, 8억 4140만 즈워티를 기록한 휴대전화분야

 ○ 2013년 1분기에도 폴란드 광고시장은 전년 동기 대비 부진한 성적을 거둠. 2013년도 광고시장의 회복은 2분기 광고 매출에 달려있지만, TV 광고시장은 4~6% 위축될 것으로 전문가들은 예측함.

□ 불황 속에서 유일한 성장을 보이는 온라인 광고시장

 ○ 2011년 3분기 폴란드의 온라인 광고 지출은 전년 동기 대비 22% 상승한 4억5300만 즈워티를 기록함. 해당 기간에 디스플레이 광고는 전체 온라인 광고 중 가장 큰 비율인 38%를 차지했고, 검색엔진 마케팅(SEM)이 34%, 항목별 소광고가 19%, 이메일 광고가 7%로 그 뒤를 이음.

  - 온라인 광고에 금융분야가 온라인 광고시장의 17%의 점유율을 보이며 가장 많은 투자를 하고 있음. 그 다음은 10%의 점유율을 보이는 통신분야

폴란드 및 인근 국가별 온라인 광고 지출

(단위: 백만 유로)

자료원: Gemius

 ○ 2016년까지 온라인 비디오 광고시장 37% 성장률 예상, 인터넷만이 유일하게 성장세를 기록하는 광고 부문이 될 것이라는 전문가들의 의견

  - 미디어 그룹 Cyfrowy Polsat은 2012~2016년 온라인 비디오 광고 성장률이 평균 37%를 기록할 것으로 예측함. Cyfrowy은 2012년 말 TV 광고시장에서 23.6%의 가장 큰 점유율을 차지했음. Cyfrowy의 대표는 “PwC의 ‘글로벌 엔터테인먼트 및 미디어 전망 2012~2016’에 근거한 우리의 예측에 따르면 온라인 비디오 광고는 2012~2016년 연평균 37%의 성장률을 기록할 것이고, 우리는 이 유망한 광고 부문 성장의 수혜를 받을 것”이라고 언급함.

  - 폴란드의 또 다른 미디어기업 Mindshare Polska의 Dagmara Robak은 “2013년에 폴란드 TV광고는 10%, 인쇄광고는 15% 위축될 것”이라고 예측했고, 하락세를 타지 않는 유일한 광고매체는 인터넷이 될 것이라고 말함. 전문가들은 올해도 광고시장의 하락세가 계속된다면, 2013년 말 폴란드 광고시장은 2007년도 수준보다도 하락할 것이라고 예측함.

2009~2010 EU 및 중동부 유럽 주요 국가 비디오 광고 지출 증가율

(단위: %)

자료원: Gemius

 ○ 폴란드의 비디오 광고 지출은 스웨덴, 영국, 슬로바키아, 네덜란드에 이은 4위로 유럽에서 상위권 수준

 ○ 온라인 광고시장은 비관적인 경제 상황에 탄력적인 모습을 보여 다른 광고채널에서는 신중한 행동을 보이고 있는 광고주의 호감을 사고 있음.

  - 폴란드 전자책시장과 모바일 출판시장은 계속해서 콘텐츠 개발에 속도를 내고 있고, DTH TV사업자는 웹 VOD와 DVB-H 모바일 TV 서비스에 투자하고 있음. 기업들은 새로운 유통채널 구축에 계속해서 관심을 둘 것이고, 저변을 확대하는 온라인 미디어 및 광고시장은 곧 TV에 이은 두 번째 미디어 소스가 될 것임.

  - 폴란드의 높은 인터넷 보급률(2012년 6월 기준 전 세계 9위)과 스마트폰 및 태블릿 PC의 인기 또한 온라인 광고시장의 호황을 뒷받침할 것

 □ 광고주들이 선호하는 온라인 광고 포맷과 실제 광고효과에는 차이 있어

 ○ 광고주들이 가장 선호하는 온라인 광고 포맷은 24.3%의 점유율을 차지하는 Double Billboard(750x200 사이즈). Preroll·Midroll·Postroll(동영상이 시작하기 전·중간·후에 나오는 영상광고)과 직사각형(300x250 사이즈) 광고가 각각 2·3위를 차지함.

  - 하지만 전문가들에 따르면 CTR(Click Through Ratio; 배너 하나가 노출될 때 클릭되는 횟수, 즉 ‘클릭률’)이 가장 높은 광고 포맷은 1.90%의 Preroll·Midroll·Postroll로, 광고주들이 가장 선호하는 포맷과는 다르게 나타남. 이 외에 CTR이 높은 포맷은 Wallpaper(1.48%), Toplayer (1.48%). 선호도 1위를 차지한 Double Billboard의 CTR은 0.25%로 비교적 낮게 나타남.

  - 흥미롭게도 UCTR(Unique Click Through Rate; 광고에 노출된 순인구 대비 광고에 반응한 순인구의 비중, 즉 ‘방문인구’) 순위 또한 다르게 나타남. UCTR이 가장 높은 광고 포맷은 2.49%를 기록한 Wallpaper임. 그 뒤는 Preroll·Midroll·Postroll, Toplayer가 각각 2.25%와 1.88%로 뒤를 이음. Double Billboard는 0.38%로 UCTR 또한 낮게 나타남.

온라인 광고 포맷별 UCTR 순위

자료원: Gemius

□ 시사점

 ○ 온라인 광고가 큰 인기를 끌고, 대중화된 만큼 이제는 더는 소비자의 주목을 끌기가 쉽지 않을 수 있음. 게재 중인 온라인 광고의 광고현황 및 효과를 분석해 실제 광고효과가 큰 광고 포맷 및 사이트를 효율적으로 선택할 필요가 있음.

 ○ 전문가들은 무조건 노출 빈도를 높이기 위한 방법보다는 질 높은 콘텐츠 제공 및 온라인 광고만의 특색 개발을 통해 인터넷 사용자들의 접근을 유도할 수 있는 방법으로 발전해야 한다고 지적

 ○ 폴란드 소비자들은 제품 구매 시 잘 알려진 브랜드를 선호하는 경향이 뚜렷함. TV 광고에 대한 지출이 부담스러운 기업은 TV 광고보다는 적은 비용의 온라인 광고를 통해 소비자들에게 자주 제품 및 브랜드를 노출하는 것이 효과적일 것임.

자료원: Ad Standard 2013 보고서, Gemius 보고서, WarsawVoice, KOTRA 바르샤바 무역관 종합