헝가리, 여전한 에너지드링크 열풍

- 동유럽 2위의 에너지드링크시장 -

- 2013년부터 바뀐 공공보건식품세로 저카페인 제품으로 이동 전망 -

□ 커피 대신 에너지드링크로 잠 쫓는 헝가리 Y세대

 ㅇ 의료부문 시장조사기관인 Szinapszis는 헝가리인 3357명을 대상으로 한 설문조사에서 각성음료별, 연령별 음용 빈도를 조사함.

  - 커피를 매일 마시는 비중이 58%로 가장 높았고, 차를 매일 마시는 부류도 36%로 조사됨.

  - 에너지드링크는 매일 마신다고 응답한 사람이 전체의 3%, 이틀에 한 번 마시는 사람은 4%임.

  - 연령별로는 16~25세 사이, 즉 Y세대의 에너지드링크 음용 빈도가 높았음.

  - Y세대 중 에너지드링크를 매일 마시는 사람은 12%, 이틀에 한 번 마시는 사람은 13%로 젊은 세대 중 1/4은 거의 매일 에너지드링크류를 마시는 것으로 나타남.

각성음료별 음용 빈도

자료원: Szinapszis

연령별 에너지 드링크 음용 빈도

자료원: Szinapszis

 ㅇ 계속 성장 중인 에너지드링크시장

  - 헝가리 소프트드링크시장에서 발군을 보이는 부문은 역시 에너지드링크로 나타남.

  - 2007~2012 연평균 성장률이 22.4%에 달하며, 동유럽 주요 5개국(헝가리, 폴란드, 체코, 루마니아, 슬로바키아)에서 가장 크게 성장함.

  - 시장규모는 2012년 기준 3870만 ℓ, 1인당 소비량 3.9ℓ로 동유럽에서 폴란드 다음으로(1인당 소비량 4.5ℓ) 큼.

헝가리 에너지드링크 시장 규모

자료원: Euromonitor

□ 헝가리 Y세대, 어떤 에너지드링크 골라 마실까

 ㅇ 레드불보다 헬에너지(Hell Energy)

  - 헝가리에는 25~30개 에너지드링크가 팔리고, Hell Energy 브랜드가 시장 점유율 24.9%로 가장 많이 팔림.

  - Hell Energy는 헝가리, 루마니아 등에 본사를 둔 에너지드링크 전문업체로 헝가리 북무 Szikszó에 생산공장을 두고 공격적 마케팅으로 시장을 잠식해나감.

  - 유럽 메이저 브랜드인 레드불은 2007년에는 15.3% 시장을 차지했으나, 점점 규모가 줄어 2012년에는 8.0%까지 떨어짐.

 ㅇ 토종 브랜드도 선전 중

  - Buszesz Zrt의 Watt, Adrenalin Energiaital Kft의 Adrenalin, Gilory Special Kft의 Gilroy Lime 브랜드가 토종 브랜드로 10위 내에 자리함.

  - Adrenalin, Gilroy Lime은 2010년 처음 시장에 진입한 브랜드로 현재 2.0% 이상의 시장을 점유하고 있어 향후 신규 시장진입자 출현이 기대됨.

토종 에너지드링크 브랜드

자료원: 각 사 홈페이지

□ 헝가리 에너지드링크 관련 규제

 ㅇ 헝가리에서 에너지드링크는 건강식품에 부과되는 공공보건식품세(Public health product tax) 부과로 규제됨.

  - 헝가리는 2011년 일명 ‘감자칩세’로 불리는 공공보건식품세를 도입해 국민 식습관 개조에 힘씀.

  - 에너지드링크는 타우린을 포함하는 경우 1ℓ당 250포린트(약 1000원)의 세금을 물려왔음.

  - 그러나 2013년부터는 타우린을 포함하지 않아도 100㎖당 15㎎ 이상의 카페인을 포함하는 경우 1ℓ당 40포린트(약 200원)의 세금을 부과함.

  - 오스트리아 에너지드링크 회사인 ‘Bomba!’는 세제 변경으로 100㎖당 15㎎ 이하의 카페인을 포함하는 신제품 생산을 꾀하는 중임.

□ 전망 및 시사점

 ㅇ 에너지드링크시장은 앞으로도 지속해서 성장할 것이며, 다양한 마켓 플레이어가 진입과 퇴출을 반복할 전망임.

  - 젊은 세대를 중심으로 성장하는 만큼, 젊은 세대를 타깃팅한 맛과 프로모션 전략이 요구됨.

  - Trademagazine에 따르면 최근 다수의 업체들이 그동안 중점적으로 출시했던 투티프루티(Tutti-Frutti, 과일 맛을 통칭하는 이탈리아어) 에너지드링크에서 벗어나고 있음.

  - 아울러, 대부분의 에너지드링크 회사들은 젊은 층에 어필할 수 있는 스포츠마케팅에 힘쓰는 것으로 나타남.

 ㅇ 몸에 좋은 에너지드링크시장 전망 밝아

  - 헝가리인들은 짜게 먹는 식습관으로 유럽에서 평균수명이 가장 짧은 것으로 유명해 헝가리 정부의 국민 식습관 개조 노력은 계속될 것임.

  - 에너지드링크는 졸음을 방지하고 피로를 덜어주는 활력소로 인기를 얻고 있지만, 과잉 섭취 시 건강문제를 야기함.

  - 헝가리는 매년 예측하기 힘든 세제 개편이 이뤄지지만, 공공보건식품세 부문은 지속해서 강화될 전망으로 저카페인, 몸에 좋은 첨가물을 넣은 제품이 앞으로 주목받을 것임.

자료원: Szinapszis, Euromonitor, www.trademagazine.hu, KOTRA 부다페스트 무역관 보유자료 종합