美 가정용 청소용품- 더 편하고 강력하게

- 다양해진 소비자 유형에 따른 청소용품 트렌드 주목 -

- 대세는 고성능 친환경 청소용품 -

 

 

 

□ 청소도구 및 용품 시장개요

 

 ㅇ 시장규모는 줄어들고 경쟁은 심해져

  - 가정용 청소도구 및 용품시장은 세계적으로 매일 1200억 달러가 소비되고, 미국은 그 중 25%를 차지하는 최대 시장임.

  - 북미와 유럽지역에서 시장을 선도하는 P &G와 Unilever는 연간 800억 달러의 매출규모를 자랑하며 세계 시장의 1/3 이상을 차지

  - P &G는 찬물에서 빨래가 가능한 세제 Tide로, Unilever는 적은 양으로도 깨끗하게 세척되는 Omo, Persil이라는 브랜드의 세제를 대표적인 제품으로 앞세움.

  - 현재 북미, 유럽, 일본 등 주요 시장의 인구 성장이 둔화됨에 따라 전체적인 수요가 감소한 상황에서 공급시장 내 경쟁은 점차 심해지고 있어 신제품의 약 15%만이 소비시장에서 성공을 거두는 상황

 

 ㅇ 친환경 청소용품시장 성장

  - Global Industry Analysts. inc의 최근 자료에 의하면 청소용품시장은 이미 포화상태이지만, 국제적으로 환경과 건강에 관심을 갖는 소비자들이 더 많아짐에 따라 친환경적 가정 청소용품의 수요가 앞으로 더 증가해 2017년에는 시장규모가 93억2000만 달러까지 성장할 것으로 전망함.

  - 2013년 International Home and Housewares Association Trade show를 통해 본 올해 가정용 청소용품의 트렌드는 생화학적 성분의 세제와 친환경적인 소재를 사용한 포장재 디자인에 있음.

 

□ 소비자 유형

 

 ㅇ 월스트리트 저널은 미국 청소도구·용품시장의 소비자 유형을 크게 다섯 가지로 구분, 과정에 집착하는 유형부터 가능한 청소를 하지 않으려는 유형까지 다양함.

  - 청소하는 과정에 집착하고 청소시간도 긴 Heavy-duty cleaners가 시장 주도

 

소비자 유형	특징
Heavy-duty Cleaners	- 매일 벅벅 문질러 청소해야 직성이 풀림. - 전체 시장의 21%를 차지, 일주일 평균18회 5시간 청소 - 청소과정에 집착하는 경향이 있고 그를 통해 스트레스를 풀고 카타르시스를 느끼기도 함.
Quick &Convenient	- 청소는 빠르고 간편하게 - 전체 청소용품시장의 24%, 일주일 평균 4시간 반 청소
Cleaning is Nirvana	- 청소를 통해 마음의 안정을 찾음. 청소는 즐기지만 과정 집착 안함. - 전체 시장의 19%를 차지, 일주일에 2시간 반가량 청소
Time-pressured	- 전체 청소용품시장의 15%. 집 정돈 위해 어쩔 수 없이 청소
Cleaning avoiders	- 청소 회피자들 - 전체 시장의 21%, 일주일에 2시간 반가량 청소

자료원: 월스트리트 저널

 

□ 최신 트렌드

 

 ㅇ Scrubbing 욕구를 충족시킨 제품 인기

  - 청소용품 업체들은 강력한 세제와 견고한 기구를 원하는 Heavy-duty cleaner의 만족을 이끌어내는 전략을 통해 다른 유형의 소비자들도 쉽게 만족시킬 수 있다고 생각

  - Heavy-duty cleaner는 벅벅 닦아 청소하는 'Scrubbing'을 통해 스트레스를 푸는데, 청소 후 반짝이는 집을 보며 만족감을 얻기 때문인 것으로 나타남.

  - 30% 정도의 미국 청소용품 소비자들이 아직도 무릎을 꿇고 손으로 바닥을 문지르는 청소방식을 고수하고 있는 것으로 밝혀진 가운데, P &G는 이와 같은 소비행태를 반영해 Swiffer라는 바닥 청소용품에 200개 정도의 극세사 솔을 접목한 제품을 판매

  - SC Johnson 사는 그들의 Scrubbing Bubbles 제품군에 파란색 젤이 흰색 거품으로 변해 문질러 닦기 위한 최적의 시간을 알려주는 Color Power Technology를 접목, 큰 반향을 얻고 있음.

 

소비자의 Scrubbing 요구를 충족시킨 두 상품

자료원: Scrubbingbubbles.com, swiffer.com

 

 ㅇ 제품 견고성에 대한 소비자 의견 반영

  - 청소기업체 Dyson은 탁자 다리에 청소기 머리가 부딪혀 망가지는 것을 불평하는 소비자 의견을 반영, 더욱 충격에 견고한 제품을 개발

  - Whirlpool과 GE 사는 주방 가정용품 마감재의 내구성이 좋지 않다는 소비자 리뷰를 참고해 많이 문질러 닦지 않아도 깨끗하게 청소할 수 있는 마감재를 개발해 홍보에 주력함.

 

자료원: Dyson.com

 

 ㅇ 너무 세게 문지르지 않아도 잘 닦여요!

  - P &G 사는 75%에 달하는 미국인들이 식기세척기에 그릇을 넣기 전 한 번 헹군다는 연구결과를 토대로 Cascade Platinum이라는 제품을 개발해 애벌 설거지를 하지 않아도 잘 세척된다는 특성을 홍보함.

 

 ㅇ 윤리적, 친환경적 소비 증가

  - 환경오염 측면에서 평판이 좋지 않은 브랜드 및 제조사에 높은 거부감을 가진 소비자층이 늘어났고, 청소용품의 성분표를 꼼꼼히 살피는 소비행태가 늘고 있음.

  - 친환경적 성분뿐 많이 아니라 재활용 포장재의 사용 여부 또한 중요시되고 있으며, 소비자들의 새로운 윤리적·친환경적 소비행태는 관련 기업들로 하여금 기업윤리 제고에 힘쓰게 하는 새로운 트렌드로 부각됨.

 

 ㅇ 친환경적 청소용품 제조업체

  - Method 사는 생분해성 물질을 사용해 화학적인 자극 없이 깨끗하게 청소하고 자연주의적 향기를 남기는 청소용품을 개발, 소비자들로부터 큰 인기를 얻고 있음.

  - Clorox 같은 기존의 회사들도 Green Works by Clorox와 같이 식물성 세제를 이용한 친환경적 브랜드를 출시하고 친환경적인 청소방법에 대한 소비자 교육과 함께 제품홍보에 나서고 있음.

  - 영화배우 제시카 알바, 에드 비글리 주니어 등도 저자극의 자연주의 유기농 세제를 시장에 내놓으며 성장하는 친환경 청소용품시장에 관한 관심이 고조됨.

 

유기농 세제 출시한 제시카 알바, 주목받는 친환경 성분의 청소용품

 

자료원: honest.com, greenworkscleaners.com, methodhome.com

 

 ㅇ 친환경 세제에 Eco-rating(친환경 등급제) 도입, 관심 증가

  - 지난해 4월, 미국 유기농 슈퍼마켓 체인인 Whole Foods Market은 청소용품에 Eco-Scale(친환경 등급제)를 도입, 염소·인산염 등의 여러 방부제를 사용한 청소용품을 완전히 배제하고 식물성 원료를 사용한 청소용품에만 최고 등급을 부여함.

  - 하지만 포장용기의 친환경성이나 제품의 성능에 대해서는 등급을 매기지 않아 아쉬움을 남김.

  - Eco-Scale 이외에도 Green Good Housekeeping Seal, Design for the Environment, Cradle to Cradle, Green Seal, BioPreferred 등의 친환경 등급제가 있음.

  - 친환경 등급제는 아직 소비자들에게 생소한 개념이지만, 관련 업계에서는 친환경제품의 주요성분 및 구입 시 유의점 등에 대한 인식을 높이는 데 기여한 것에 의의를 두고 있음.

 

Eco-Rating programs
Eco-Scale (Whole Foods Market)	오직 성분만 검토. 염소·인산염 금지, 100% 식물성 원료를 사용한 제품에 최고 등급 부여
Green Good Housekeeping Seal	제품의 성능, 원료, 포장재, 제조 시 물과 에너지 사용량에 관한 평가를 함.
Design for the environment (Environmental Protection Agency)	제품 성분 테스트, 제조업체들로 하여금 환경과 건강에 자극을 최소화하는 성분으로 제조하게 독려
Cradle to Cradle	제품 성분 안전성 테스트, 에너지를 절약하고 도덕적으로 제조했는지 평가
Green Seal	제품 성능 테스트, 제품 성분, 포장재, 제조과정이 환경·건강에 미치는 영향 평가
BioPreferred (Department of Agriculture)	제품에 식물 등 재생 가능한 에너지원을 썼는지 평가

자료원: USA Today 온라인(usatoday.com)

 

□ 시사점

 

 ㅇ 대세는 친환경적 청소용품

  - 환경과 웰빙에 초점을 둔 생활방식에 많은 관심을 보이는 소비자들이 증가하면서 고성능 친환경적 가정 청소용품의 수요는 앞으로 더욱 높아질 것으로 전망

  - 성분에 대한 구체적인 제품 레이블 및 친환경 등급제도 등의 도입이 활성화되며, 친환경제품 구매의 편의성이 향상됨.

  - 청소용품에 의한 생태학적 파괴를 줄이고자 하는 미 연방정부의 엄격한 규제도 친환경 가정용 청소시장 성장의 자극제가 될 것으로 보임.

  - 미국 환경보호국은 '친환경' 청소용품을 살 때 몇 가지 사항을 주의해 구매하도록 권고함. 주요 사항으로는 최종 소비자에게 농축액 노출을 최소화 한 제품, 오존 파괴물질 사용하지 않은 제품, 생물 농축계수(bio-concentration factor)를 줄인 제품, 휘발성 유기화합물 사용하지 않은 제품 등이 있음.

 

 ㅇ 친환경적 청소용품을 생산하는 한국 업체가 주목해야 할 사항

  - 상대적으로 비싼 가격과 친환경 청소용품에 대한 소비자 인식 부족, 과대광고로 인한 부작용 등은 최근 경제불황에도 성장세를 보인 친환경 청소시장의 즉각적인 시장 확대를 방해하는 요인임.

  - 미국 환경보호국의 권고사항과 친환경 등급제 등을 참고해 제품을 개발하고, 친환경 청소용품 사용의 영향에 대해 소비자들의 인식을 바꿀 수 있는 마케팅 방법을 동원한다면 미국 청소용품시장 진출도 어렵지 않을 것임.

 

 

자료원: Wall Street Journal, Yahoo biz, Scrubbingbubbles.com, Swiffer.com, Greenworkscleaners.com, Cascadeclean.com, Datamonitor, Global Industry Analysts. Inc.,U.S Environmental Protection Agency, KOTRA 시카고 무역관 종합 및 의견