中 아웃도어 패션과 하드쉘 의류의 성장

중국에서 야외 활동을 즐기면서 동시에 아웃도어 의류를 통해 개성을 표현하는 소비자가 증가하면서, 최근 몇 년간 방수·방풍 아웃도어 재킷(하드쉘)* 시장 역시 빠르게 성장하고 있다. 하드쉘 의류는 중국 소비자에게 더 이상 산악인을 위한 전문 장비가 아닌, 일반인의 패션을 보여줄 수 있는 아이템으로 자리 잡고 있다. 2025년 추산 중국 하드쉘 의류 시장 규모는 287억 위안으로, 연평균 18.5%의 성장률을 보이고 있다. 

* 하드쉘 의류(Hard Shell·冲锋衣裤): 우수한 방풍·방수 기능을 갖춘 야외 활동용 의류 재킷 및 하의 통칭. 아웃도어 의류는 보통 하드쉘, 소프트쉘(Soft Shell·软壳衣裤), 플리스(Fleece, 抓绒衣裤), 속건의류(速干衣裤) 등으로 분류됨. 하드쉘 의류는 스프트쉘 의류에 비해 방수·방풍·내마모성이 강하고 신축성이 적으며, 통상적으로 고어텍스(Gore-TEX) 등 고기능성 기술이 적용됨.

중국 아웃도어 의류 시장은 2019년 539억 위안 규모에서 2024년 1027억 위안까지 증가하며 13.8%의 성장률을 보였다. 특히 2020년에서 2022년 코로나 팬데믹 이후 중국 경제가 빠르게 반등세를 보이며, 아웃도어 의류 시장도 함께 폭발적으로 성장한 것으로 분석된다.

<중국 인기 아웃도어 브랜드>

[자료: Tmall(티몰), KOTRA 선양무역관 정리]

상기 브랜드 외에도 룰루레몬(lululemon), 안타(ANTA), 361도, 리닝(LINING), 휠라, 아디다스, 나이키, 터부(XTEP) 등 스포츠 브랜드에서도 아웃도어 자켓 제품 런칭에 속도를 가하고 있다. 이에 따라 국내 아웃도어 브랜드 역시 중국에 오프라인 매장을 개설하거나 중국 현지 기업과 협력하는 방식으로 중국 시장에 진출하고 있다. 아웃도어 시장 성장이 정체된 한국과 달리, 중국은 아웃도어 스포츠 산업 발전 관련 정책을 발표해 시장에 양호한 거시적 환경을 제공하고 있다. 중국 업체와 협력한 시장 진출은 문화적 적합성, 공급망 통합, 현지화 운영 등 측면에서 뚜렷한 장점을 가지고 있다.

중국의 아웃도어 패션 시장은 중저가 제품이 주도하는 시장과 글로벌 브랜드 중심의 고가 시장으로 구분된다. 중국 현지 브랜드는 가격 면에서는 경쟁력이 우수하나, 제품 고급화에 있어서는 아직 외국 브랜드가 주도하는 모습을 보이고 있다. 하지만 최근 중국 로컬 브랜드가 품질과 디자인 개선에 나서는 동시에 적극적인 글로벌 브랜드 인수합병을 시행하면서 중장기적으로는 기존 로컬-글로벌 브랜드 구도가 재편될 것으로 보인다.

최근 6년간 글로벌 브랜드와 로컬 브랜드의 중국 아웃도어 재킷 시장 판매 현황을 보면, 2019년 27%였던 현지 브랜드 점유율이 2024년에는 32%로 증가했다. 연평균 성장률(CAGR)을 비교하면, 글로벌 브랜드는 지난 6년간 12.1%, 로컬 브랜드는 17.8%로 훨씬 빠른 속도로 성장하는 모습이다.

<2019~2024 글로벌 브랜드 및 로컬 브랜드 판매액>

(단위: CNY 억)

[자료: 동우증권연구소(东吴证券研究所,SOOCHOW SECURITIES)]

<2019~2024 온·오프라인 판매액>

(단위: CNY 억)

[자료: 동우증권연구소(东吴证券研究所,SOOCHOW SECURITIES)]

판매 채널 면에서는 지난 6년간 온라인 구매의 연평균 성장률이 크게 늘어난 모습을 보인다. 오프라인을 통한 구매의 경우 연평균 성장률이 10.8%였던 것에 비해, 온라인을 통한 구매는 2019년 158억 위안에서 2024년 392억 위안까지 성장률 19.9%를 기록하며 시장 규모가 두 배 넘게 증가했다. 

<2019~2024 고기능성 아웃도어 분류별 연평균 시장성장률>

(단위: CNY 억, %) 

* 시장규모는 2024년 기준임

[자료: 동우증권연구소(东吴证券研究所,SOOCHOW SECURITIES)]

위 표를 보면, 전체 의류 시장은 0.1% 성장한 것에 반해, 기능성 의류는 연평균 11.2% 성장했다. 그중에서도 고기능성 의류가 13.8% 성장하며 시장을 주도하는 모습이다. 고기능성 아웃도어 의류 중 하드쉘 의류는 2019년 129억 위안에서 2024년 300억으로 그 규모가 크게 성장했다. 이는 아웃도어 의류 중에서도 가장 빠른 연평균 성장률이다. 기타 부문이 10.7%, 속건 의류가 12.6%, 플리스(fleece)류가 13.9%, 소트프쉘 의류가 14.9% 성장한 것에 비해, 고기능성 하드쉘 의류는 지난 6년간 18.3% 성장해 타 고기능성 아웃도어 의류에 비해 훨씬 많이 성장한 모습이다. 2024년부터 2029년까지 하드쉘 의류 연평균 성장률은 기존 수치를 뛰어넘는 20.2%를 기록하고, 시장 규모 역시 754억 위안까지 성장할 것으로 전망된다.

<2019~2024 하드쉘 의류 시장 규모>

(단위: CNY 억)

* 2029년은 전망치임

[자료: 동우증권연구소(东吴证券研究所,SOOCHOW SECURITIES)]

지역 및 소비자 특성별 소비 현황

중국 하드쉘 의류는 주로 1인당 가처분 소득이 높은 1선 도시와 화동 지역에 집중돼 있다. 성별로 보면 남성이 63%, 여성이 37%를 소비하고 있어 남성 소비자가 주도하고 있다. 다만, 현재 1선 도시와 3선 이하 도시 간 고기능성 하드쉘 의류 구매 격차가 감소하는 동시에, 남쪽 지방에서도 빙설 스포츠가 유행하면서 소비 여력에 따른 격차는 더욱 줄어들 것으로 기대된다.

<중국 도시 등급별 및 권역별 하드쉘 의류 소비 현황>

(단위: %)

[자료: JD.COM, COCA]

중국 소비자는 하드쉘 제품을 선택할 때 아래 다섯가지 요소를 우선적으로 고려하는 것으로 드러났다.

<중국 소비자 하드쉘 제품 구매 고려사항>

(단위 : %)

[자료: JD.COM, COCA]

①기능성(98%)

98%의 소비자가 하드쉘 제품 구매 시 기능을 가장 먼저 고려한다고 밝혔다. 가장 기본적인 방수·투습률은 물론, 경량성·휴대용이성, 내구성, 스마트 온도 조정 등의 추가적인 기능에 관심이 있다. 중국 온라인 구매 플랫폼 징둥(JD.COM)에 따르면, ‘경량‘ 키워드 하드쉘 상품 검색량이 전년 동기 대비 83% 증가했다. 이는 중국 시장에서 휴대용이성이 중요함을 보여준다.

②디자인(92%)

색상과 핏, 디테일한 디자인 요소 역시 더욱 중요해지고 있다. 선명하고 식별이 잘 되는 색감이 시장의 주목을 받고 있다. 특히 오버핏 및 입체감 있는 재단 방식이 개성 소비 추세와 함께 인기를 끌고 있다.

③브랜드가치(85%)

브랜드가 주는 정서적인 만족과 인정 요소 역시 중요성이 커지고 있다. 대다수의 중국 국산 브랜드 역시 지속적인 연구개발과 디자인 개선을 통해 소비자 정서와 연결되도록 노력하고 있다.

④친환경(76%)

친환경 소재 사용과 지속가능한 생산 과정 역시 중요한 선택 요소로 떠오르고 있다. 재생가능한 소재, 불소 무사용 소재를 강조한 제품이 일반 제품의 판매 증가율보다 2.3배 큰 것으로 나타났다.

⑤가성비(68%)

기능과 디자인이 유사하다는 전제 하에, 가격은 여전히 중요한 요소 중 하나다. 중국 로컬 브랜드가 자체 공급망 체인을 강화하면서, 품질은 유지하면서도 가성비를 강화한 선택지를 속속들이 내놓고 있다. 일부 로컬 브랜드는 국제 브랜드와 유사한 수준의 고기능성 소재를 사용하면서도 가격은 3분의 1까지 낮추면서 더 많은 소비자에게 다가가고 있다.

인기 브랜드와 제품

<하드쉘 의류 사용 목적과 대표 브랜드>

[자료: JD.COM, COCA]

하드쉘 의류 관련 중국 국가표준

중국 하드쉘 의류의 제품 성능 및 규격은 GB/T 32614-2023을 따르고 있다. 기존 GB/T 32614-2016의 표준을 대체하는 GB/T 32614-2023 《户外运动服装 冲锋衣(Outdoor sportswear-Water resistant Garments)》은 2024년 4월 1일부터 정식 시행되고 있다. 각 기능에 대해서는 아래 시험방법 최소 기준을 만족해야만 하드쉘 의류로 유통할 수 있다. GB/T 32614-2023 아동용 하드쉘 의류의 경우 FZ/T81008-2021 안전 기준도 충족해야 유통할 수 있어 주의가 필요하다.

<중국 하드쉘 의류 소재 기능성 GB/T 32614-2023 국가표준 요구사항>

[자료: 동우증권연구소(东吴证券研究所,SOOCHOW SECURITIES)]

<중국 하드쉘 의류 소재 GB/T 32614-2023 기능 검사 국가표준 요구사항>

[자료: JD.COM, COCA]

시사점

중국 3, 4선 도시의 고급 소비 증가 추세와 빙설경제의 진흥으로 고기능 아웃도어 하드쉘 재킷, 애슬레저 등 스포츠 패션 시장은 지속 성장할 것으로 전망된다. 현지 마케팅 기업 S 사의 K 씨는 KOTRA 선양무역관과의 인터뷰에서 "겨울 스포츠가 일상화되면서 하드쉘 의류의 인기가 동북지역을 중심으로 더욱 커질 것이라 기대하고 있다"라고 밝혔다. 한국 기업 역시 기능성 하드쉘 제품을 중심으로 디자인적인 니즈를 세밀하게 분석해 차별화된 제품으로 중국 시장에 진출할 방안을 적극적으로 모색해야 할 것이다.

자료: JD.COM, 중국방직품상업협회(COCA) <2025 중국 아웃도어 하드쉘 소비백서>(2025 中国运动户外冲锋衣消费白皮书), 중국스한산업연구원(思瀚产业研究院), 동우증권연구소(东吴证券研究所), KOTRA 선양무역관 자료 종합